La ques­tion qui tue : Les marques vont-elles bouf­fer l’ani­ma­tion ?

Emo­ji the mo­vie, My Lit­tle Po­ney, Le­go Nin­ja­go... Ces trois films d'ani­ma­tion sortent en salles ce mois-ci pour vendre tou­jours plus de pro­duits dé­ri­vés. Énième symp­tôme de la panne d'ins­pi­ra­tion des grands stu­dios ? Phase ter­mi­nale de l'en­ter­tain­ment néo

So Film - - SOMMAIRE - PRO­POS RE­CUEILLIS PAR RA­PHAËL CLAIREFOND

Fran­çois Alaux :

Les marques dans la pro­duc­tion de ci­né­ma ça re­monte à loin. À l’époque, dans James Bond, c’était du Dom Pe­ri­gnon, alors la fa­mille Broc­co­li était al­lée les voir pour avoir le droit d’uti­li­ser la marque, ils ont re­fu­sé et c’est de­ve­nu du Bol­lin­ger. Là, c’est du pla­ce­ment, mais nous on avait des anec­dotes de co­pains qui étaient dans des réunions de brie­fing pour Hulk où il y avait le mec d’Has­bro qui com­pre­nait pas pour­quoi il re­trou­vait pas son pro­duit dans le sto­ry­board...

Her­vé de Cré­cy:

Il se trouve que dans l’ani­ma­tion c’est plus évident parce que ça se voit tout de suite, mais Trans­for­mers c’était aus­si du pla­ce­ment de marques. En­fin c’était plu­tôt un film créé pour vendre des pro­duits dé­ri­vés. Je di­rais même que ceux qui ont ou­vert la porte c’est Pixar avec Toy Sto­ry même si le but à l’époque n’était pas for­cé­ment de vendre des pro­duits dé­ri­vés. Mais main­te­nant, c’est vrai­ment l’in­verse : le film de­vient un pro­duit dé­ri­vé de la marque.

F.A. :

À mon avis, ce qui fai­sait la force de Toy Sto­ry, c’est qu’ils ont pla­cé des pro­duits, mais c’est pas les pro­duits qui étaient les hé­ros. Les hé­ros, c’étaient leurs propres pro­duits. Quand ils rendent hom­mage à Miya­za­ki dans le der­nier opus où tu vois To­to­ro qui ne fait rien, tu per­çois qu’ils at­teignent la troi­sième gé­né­ra­tion pour cher­cher des trucs comme ça et que ce n’était pas leur fonds de com­merce avant. Ef­fec­ti­ve­ment, ils ont eu une idée gé­niale mais je pense pas que der­rière il y avait un mec qui di­sait « on va vendre des jouets ».

HdC :

Après, des films comme Emo­ji, pour moi c’est un peu comme Trump aux Etats-Unis, c’est la fin d’un cycle, un peu la fin du monde. C’est le vide ab­so­lu, c’est la so­cié­té consu­mé­riste la plus vide de sens qui soit, qui n’ar­rive plus à se nour­rir de rien. Ça tourne en boucle pour en ar­ri­ver à faire des films sur des Emo­jis...

F.A. :

At­tends, ils ont un su­per par­te­na­riat avec Can­dy Crush ! (rires)

HdC :

Alors Mon pe­tit po­ney à la li­mite, y’a tou­jours eu des films Bar­bie à la con comme ça, mais si y’a cin­quante ans quand on fai­sait Le Livre de la jungle, on avait ima­gi­né ce que de­vien­drait le film d’ani­ma­tion et que ce se­rait des films Emo­ji... C’est mar­tien. Je sais que Dis­ney, quand ils ont com­men­cé à faire des films moins bons, c’est qu’ils avaient re­cru­té des équipes mar­ke­ting qui leur di­saient : « On ar­rête de faire des his­toires, on com­mence à créer des li­cences » , pour vendre des tonnes de pro­duits dé­ri­vés. Pour moi, on est à l’abou­tis­se­ment de cette lo­gique.

F.A. :

Pour re­ve­nir à Le­go, le pre­mier n’est pas mal, il y a des blagues aux­quelles on ri­gole. Par contre dans dix ans, est-ce qu’on les com­pren­dra en­core ?

HdC :

La li­mite de l’exer­cice, c’est que ça se base sur une culture té­lé­vi­suelle et de marques. Tout est lié à des marques avec des ré­fé­rents très tem­po­rels, là où Le Livre de la jungle, c’est atem­po­rel. Si la marque Le­go fait faillite sans doute que plus per­sonne ne com­pren­dra ce film dans trente ans.

F.A. :

Quand on a fait Lo­go­ra­ma, on a pris un cer­tain temps à évi­ter que dans les dia­logues, on aille cher­cher des choses de la pub. On a fait un film avec des marques et on au­rait pu re­prendre des slo­gans, mais on s’est dit que ça al­lait être rin­gard très vite.

HdC :

Pour nous, Lo­go­ra­ma, on le voyait un peu comme un droit de ré­ponse. On vit dans un monde où on est sub­mer­gé de marques, et on a le droit de rien dire. L’idée c’était de se ré­ap­pro­prier notre en­vi­ron­ne­ment et d’en jouer. Tan­dis que dans Emo­ji, je suis pas sûr qu’il y ait un dis­cours cri­tique der­rière ou alors il est très, très, très cy­nique... •

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