VICE PEUT-IL SUR­VIVRE À DISNEY ?

DE­PUIS L’EN­TRÉE DU GROUPE DISNEY AU CA­PI­TAL DE VICE EN 2015, RIEN NE VA PLUS. RE­VE­NUS EN BAISSE, GUÉGUERRES LARVÉES ENTRE JOUR­NA­LISTES ET MA­NA­GE­MENT, ET UN CONTE­NU DE MOINS EN MOINS PUNK. ALLÔ MICKEY ?

Technikart - - OPENER -

1/ NOU­VEAU PA­TRON, NOU­VELLE AM­BIANCE ?

Ces der­niers temps, une fi­gure fan­to­ma­tique erre dans les longs cou­loirs du 75 bou­le­vard Mac­do­nald, l’im­meuble sans charme du 19ème ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris oc­cu­pé de­puis cinq ans par les équipes de Vice France. Même s’il ne s’est tou­jours pas pré­sen­té of­fi­ciel­le­ment à l’en­semble des 80 sa­la­riés (17 jour­na­listes et une soixan­taine de « chefs de pro­jet », mar­ke­teux et autres), l’iden­ti­té de ce nou­vel ar­ri­vant est connue de tous. Nom­mé PDG de l’an­tenne fran­çaise de Vice en mars der­nier, Ni­co­las Bo­nard, qua­dra sans his­toire du bu­reau lon­do­nien de Via­com (pro­prié­taire de Dis­co­ve­ry Chan­nel et de MTV, le groupe est l’un des dif­fu­seurs par­te­naires his­to­riques de Vice, ndlr) se dit « en­core en phase de dé­cou­verte ». Char­gé de re­mettre de l’ordre dans la mai­son Vice, ce di­plô­mé de l’uni­ver­si­té de Lau­sanne s’est conten­té pour l’ins­tant d’al­ler « faire cou­cou » à quelques cadres et com­mer­ciaux de la boîte. S’il leur dit vou­loir ren­for­cer les « sy­ner­gies » entre les dif­fé­rentes « ver­ti­cales » de la boîte (les sites The Crea­tors Pro­ject, Mun­chies, etc), il s’est conten­té pour l’ins­tant de faire part de deux dé­ci­sions bien plus pro­saïques : trou­ver des nou­veaux lo­caux, plus at­trac­tifs, dans le centre de Pa­ris (« là, on a 800 mètres car­rés – dont 250 de cou­loirs qui ne servent à rien ! » se la­mente-t-il à qui veut l’écou­ter) et mettre fin aux su­jets qui fâchent (« in­ter­dic­tion de par­ler en mal de Ca­nal, et rien sur Bol­lo­ré » a-t-il or­don­né). On a connu pa­trons plus vi­sion­naires…

2/ VICE, UNE EX­CEP­TION FRAN­ÇAISE ?

Il y a dix ans, Vice se lan­çait en France sous forme de men­suel gra­tuit et sous la hou­lette du jeune (29 ans) ré­dac­teur-en-chef Ma­thieu

« DE­PUIS DEUX ANS, ON NOUS DIT DE FAIRE DU “SLATE EN PLUS FUN” » – UN COL­LA­BO­RA­TEUR DE VICE

Be­ren­holc, un ancien des pages musique de Technikart, et de Laurent La­fon, en­tre­pre­neur mul­ti-cas­quettes qui en se­ra un temps l’édi­teur. S’en­suivent des pre­miers nu­mé­ros res­tés cultes (dont un conçu et réa­li­sé dans le vil­lage le plus pauvre de France), em­plis d’ar­ticles « sexe, drogues et gon­zo »… Au­tant de su­jets dans la droite ligne de tout ce qui a fait le mythe de ce mé­dia né en 1994, à l’ori­gine un fan­zine créé par deux ap­pren­tis jour­na­listes, Su­roosh Al­vi et Gavin McInnes, et un am­bi­tieux ven­deur de pubs, Shane Smith, dans les squats et les ver­nis­sages de Mon­tréal. Il ne reste plus grand-chose de ces dé­buts. Sous l’im­pul­sion de Shane Smith, Vice est de­ve­nu un mé­dia in­ter­na­tio­nal avec, de­puis l’an der­nier, sa propre chaîne de té­lé, Vi­ce­land. Quant à sa fi­liale fran­çaise, elle a bien chan­gé en dix ans : La­fon est par­ti, Be­ren­holc est mort (d’une crise car­diaque en 2010), une grande par­tie des su­jets du mag et du site sont tra­duits de l’an­glais (et d’ailleurs tous les su­jets « tou­chy » doivent d’abord être ap­prou­vés par l’équipe UK), et le nu­mé­ro da­té mars 2017, le der­nier réa­li­sé sous la di­rec­tion du suc­ces­seur Ju­lien Mo­rel – dé­bar­qué suite à un conflit de plu­sieurs mois entre l’équipe édi­to­riale et les cadres – marque la fin d’une époque. Men­suel de­puis ses dé­buts, le mag passe en tri­mes­triel. Ra­re­ment signe d’une san­té flo­ris­sante…

3/ NOU­VEAUX AC­TION­NAIRES, NOU­VELLES AM­BI­TIONS ?

Hier ma­ga­zine « à la pro­voc’ gra­tuite mais drôle » (dixit un ancien), au­jourd’hui mé­dia vou­lant jouer dans la cour des grands – même si le prix à payer est la perte d’une par­tie de son iden­ti­té. En 2015, Disney s’of­frait 10 % de Vice contre 400 mil­lions de dol­lars, un in­ves­tis­se­ment ré­cla­mé par l’ex-mé­dia un­der­ground pour lan­cer sa chaîne Vi­ce­land.

Pa­ra­doxe : en pac­ti­sant avec le géant de l’en­ter­tain­ment light afin d’ob­te­nir les moyens de son dé­ve­lop­pe­ment, Vice met­tait son iden­ti­té de marque en dan­ger. De­puis l’ar­ri­vée de Disney dans son ca­pi­tal, les ré­dac­tions de ses nom­breux sites cherchent tou­jours à faire du clic – mais en évi­tant les su­jets trop trans­gres­sifs. « De­puis deux ans, on nous dit de faire du “Slate en plus fun”, ra­conte un ha­bi­tué de la ré­dac­tion, c’est-à-dire élar­gir le pu­blic ci­blé en ni­ve­lant le conte­nu par le bas, alors qu’à l’ori­gine nous étions un mé­dia de masse pour un tas de niches dif­fé­rentes. C’est ça qui nous avait fait dé­col­ler et donc ga­gner de l’ar­gent – pas four­nir du conte­nu asep­ti­sé en se sou­ciant des par­te­na­riats. Si ça conti­nue, on va de­ve­nir tout ce qu’on détestait... » Par­mi ceux-ci, ce­lui si­gné l’an der­nier avec le groupe Ca­nal (pro­prié­té Bol­lo­ré, d’où l’ordre de ne plus l’évo­quer) pour la dif­fu­sion de Vi­ce­land. Dif­fu­sé sur Ca­nal­sat, les pro­grammes os­cil­lent entre prods amé­ri­caines (por­tées par les ani­ma­teurs stars Ac­tion Bron­son ou El­len Page) et d’autres à ve­nir sur CS­tar…

4/ MAIS OÙ EST PAS­SÉ PIGASSE ?

Autre consé­quence de cette vo­lon­té d’ex­pan­sion ? Le rap­pro­che­ment Vice France/Mat­thieu Pigasse an­non­cé en grande pompe il y a un an. De­puis, cette al­liance se li­mite à quelques opés en com­mun entre la ré­gie pub de Vice et quelques titres du « ban­quier punk » ( Les In­rocks, Cheek, No­va). « Les dis­cus­sions sont tou­jours en cours », in­siste le nou­veau PDG, Ni­co­las Bo­nard. Seul hic : se­lon un connais­seur du dos­sier, Mat­thieu Pigasse au­rait pris peur en dé­cou­vrant les comptes de Vice France (dé­fi­ci­taires d’en­vi­ron 500 000 eu­ros l’an der­nier, se­lon cette même source).

5/ ET LA SUITE ?

« Il faut plaire aux mil­len­nials, le plus grand groupe de consom­ma­tion que l’hu­ma­ni­té ait ja­mais por­té », ré­pète-t-on en in­terne. Plaire à tout prix à une cible mar­ke­ting – n’est-ce pas la ré­ac­tion an­ti­no­mique de tout ce que Vice dé­non­çait à ses dé­buts ? Bien sûr, Shane Smith a ses rai­sons pour vou­loir rendre son mé­dia moins punk. Fin 2016, l’ex-en­fant ter­rible des mé­dias avouait à Va­rie­ty : « L’an­née pro­chaine se­ra une an­née faste et ce se­ra le mo­ment pour notre in­tro­duc­tion en bourse. » Une fois son mé­dia com­plè­te­ment asep­ti­sé ? ARIANE QUIGNON & LAURENCE RÉMILA

« SI ÇA CONTI­NUE, ON VA DE­VE­NIR TOUT CE QU’ON DÉTESTAIT... » – UN COL­LA­BO­RA­TEUR DE VICE

VICE FRANCE COMME SI VOUS Y ÉTIEZ — Le nou­veau PDG l'a dé­jà an­non­cé au staff : ils vont de­voir quit­ter leurs bu­reaux du 19ème ar­ron­dis­se­ment pour un open space « plus at­trac­tif ». Fi­ni les sti­ckers sur la boîte aux lettres ?

« C'EST ÉNORME ! » — Shane Smith, le to­ni­truant fon­da­teur de Vice, em­bauche dé­sor­mais des cadres qui res­semblent à des ac­teurs de sit­coms al­ba­naises. Ici, Ni­co­las Bo­nard, nou­veau boss de Vice France.

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