ASAP RO­CKY

QUITTE À DÉ­CE­VOIR LEURS FANS, LES RAP­PEURS SE METTENT, EUX AUS­SI, AUX MÉ­THODES MAR­KE­TING DE SU­PREME. CAS D’ÉCOLE AVEC A$AP RO­CKY, DE PAS­SAGE À PA­RIS POUR VENDRE QUELQUES PIÈCES DE SA MARQUE VLONE.

Technikart - - SOMMAIRE -

New York, le 20 mai der­nier. Les élé­gants lo­caux de la mai­son So­the­by’s ac­cueillent le rap­peur A$AP Ro­cky pour une per­for­mance ar­tis­tique. Les in­vi­tés dé­am­bulent, flûtes en main. Ces der­niers sont oc­cu­pés à ma­ni­pu­ler de fa­çon ap­pa­rem­ment ex­perte des man­ne­quins sem­blables à ceux uti­li­sés pour les crash tests. Au centre de la vaste pièce, une bâche re­couvre une ins­tal­la­tion cu­bique qui in­trigue les vi­si­teurs. Le bruit stri­dent d’une alarme rompt l’am­biance feu­trée. Le ri­deau se lève. Le rap­peur ap­pa­raît, re­cro­que­villé dans un bac rem­pli d’eau. La per­for­mance peut com­men­cer.

Pour ce hap­pe­ning in­ti­tu­lé « Lab Rat » (rat de la­bo­ra­toire), le rap­peur – en com­bi’ de tra­vail orange si­gnée Cal­vin Klein – ré­pond aux ques­tions, à tra­vers son hy­gia­phone, de deux scien­ti­fiques en com­bi­nai­sons blanches qui se trouvent sur place. Pen­dant cette perf’ mon­tée pour an­non­cer la sor­tie de son troi­sième al­bum,

Tes­ting, un des scien­ti­fiques de­mande au fa­shio­nis­ta d’ou­vrir le sac jaune à ses cô­tés. Il en sort une paire de chaus­sures noires, le fruit de plu­sieurs se­maines de col­la­bo­ra­tion entre A$AP Ro­cky et la marque de sport amé­ri­caine Un­der Ar­mour. Elles s’ins­pirent très di­rec­te­ment du mo­dèle Osi­ris D3, chaus­sure de skate my­thique du dé­but des an­nées 2000. « What I see ?

Some jig­gy shit » (« Ce que je vois ? Un truc vrai­ment co­ol »)...

TI­CKET PER­DANT

Un mois plus tard, j’ap­prends que le rap­peur de 29 ans est à Pa­ris pour la Men’s Fa­shion Week. Pour mar­quer le coup, il a ou­vert, rue Vert­bois dans le Ma­rais, un pop-up store de sa marque Vlone (mon­tée par le rap­peur Young Lord, re­joint par A$AP, son aco­lyte A$AP Ba­ri et Edi­son Chen de la marque de street­wear CLOT). La fa­çade est striée des fa­meuses bandes en plas­tique jaune qu’on re­trouve sur les scènes de crimes US. Sauf que le « Do not cross » est rem­pla­cé cette fois par « VLONE TES­TING ». Ouf... Mais lors de ma pre­mière vi­site, le ma­ga­sin est fer­mé.

Le len­de­main, je tombe sur l’Ins­ta d’A$AP. Il y a pos­té une vi­déo an­non­çant qu’on peut ga­gner des paires de chaus­sures à son pop-up

store, mais qu’il est conseillé de ve­nir très tôt. Ni une ni deux, je me rends sur la scène de crime. De nom­breux tee­na­gers ha­billés en com­plets Su­prême, Off-white et faux Guc­ci y at­tendent pa­tiem­ment. On a bien re­çu le même mes­sage. Je re­marque ce­pen­dant que j’ai gar­dé mon short et ma bonne vieille paire de Nike « LeB­ron Zoom Sol­dier VII ». Dans ce genre d’évé­ne­ment, c’est quitte ou double… Je me fau­file dans la queue sans trop sa­voir pour­quoi. Faire comme tout le monde ? Der­rière moi j’en­tends un type dire à son pote « T’es sûr qu’il va ve­nir ? » « Mais ouais t’in­quiète ! Par contre si il nous la met à l’en­vers je re­tourne son shop. » « Ouais en­fin si tu m’as ame­né ici pour rien, c’est toi que je re­tourne ». Am­biance bon­nen­fant donc.

NU­MÉ­RO 44

Après une bonne heure d’at­tente, un pre­mier van dé­barque. Tous les re­gards sont ri­vés sur les vitres tein­tées du car­rosse. Pe­tite dé­cep­tion : ce n’est pas A$AP Ro­cky qui en sort mais le rap­peur Skep­ta, roi de la grime en An­gle­terre, que l’on re­trouve en fea­tu­ring sur l’al­bum. Il s’en­gouffre dans le shop. Un agent de sé­cu­ri­té passe sur le cô­té et nous dis­tri­bue des ti­ckets nu­mé­ro­tés. J’ai le nu­mé­ro 44. Un se­cond van ar­rive. Cette fois c’est la bonne : le tant at­ten­du Ro­cky sur­git. Mou­ve­ment de foule. Je m’ac­croche à mon ti­cket. Il se poste de­vant le shop et pioche dans un sa­chet. « Num­ber ele­ven ! num­ber ele­ven ? » pas de ré­ponse, il en prend un autre « num­ber fif­ty-four ? ». Le pre­mier chan­ceux s’ap­proche des vi­giles pour prou­ver qu’il a bien ce nu­mé­ro. Il tape le check avec Ro­cky et entre pour prendre sa paire de chaus­sures, celles pré­sen­tées pen­dant la per­for­mance. D’autres nu­mé­ros se­ront ci­tés, mais pas le nu­mé­ro 44. Je re­pars bre­douille.

En re­par­tant les mains vides (mais le por­te­feuille plein), je me mets à gam­ber­ger : que dire de la condi­tion sine qua non pour pou­voir ac­cé­der au lieu ? Avoir sur soi au moins 150 eu­ros, prix mi­ni­mum pour un t-shirt Vlone (le vi­gile est là pour vé­ri­fier), afin d’être sûr que la clien­tèle est là pour consom­mer. Drôle de ma­nière en tout cas, que celle qui consiste à faire mi­roi­ter ca­deaux de luxe, dis­tri­bués par cet en­fant de Har­lem, sous cou­vert de stra­té­gie com­mer­ciale des plus agres­sives. Ce jeu de dupes, ver­sion chic de la lo­te­rie de ker­messe, me fait je­ter un oeil neuf et at­ten­dri sur mes vieilles bas­kets...

« SI TU M’AS AME­NÉ ICI POUR RIEN, C‘EST TOI QUE JE RE­TOURNE. » – UN FAN DE VLONE

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