THE BODY SHOP

a brief his­tory of its amaz­ing suc­cess/ pe­tite his­toire d' une grande reussite

The Point of You - - GOOD DEEDS / FAITSETGESTES -

The Body Shop is a pi­o­neer­ing brand, if ever there was one. For sev­eral decades, it has stood up and cam­paigned for en­vi­ron­men­tally-friendly beauty prod­ucts. It is a suc­cess story that few would have pre­dicted when it opened its first store in 1976. /Mar­que pi­o­nnière s’il en est, The Body Shop s’in­scrit depuis plusieurs dé­cen­nies comme une valeur in­con­tourn­able de la beauté re­spectueuse et mil­i­tante. Une réus­site sur laque­lle bien peu au­raient osé parier lorsqu’en 1976, s’ou­vrit la pre­mière bou­tique du nom.

When­ever The Body Shop is men­tioned we im­me­di­ately think of fra­grant, nat­u­ral cos­met­ics that are not tested on an­i­mals. In­deed, it is upon th­ese prin­ci­ples that the fa­mous Bri­tish brand was built. But not just for this rea­son, since the brand is also com­mit­ted to so­cial ac­tivism. Aside from free­ing the beauty in­dus­try from its tra­di­tional prin­ci­ples, it sup­ports causes as var­ied as pro­tect­ing the en­vi­ron­ment, an­i­mal wel­fare and re­spect for oth­ers.

Con­quer­ing the world

The story be­gins in the early 1970s when Anita Rod­dick, a young English­woman liv­ing in Cal­i­for­nia, came across a lit­tle store on VWUHHW cRUnHU Ln %HUNHOHy. ,W ZDV fiOOHG ZLWK KDnGPDGH DnG SODnWEDVHG EHDuWy SURGucWV, WKH SUR­fiWV IURP ZKLcK ZHUH SDUWOy uVHG to sup­port mi­grant women. Anita was im­me­di­ately se­duced and kept the idea in mind. On her re­turn home, she opened her own store and adapted the con­cept. In ad­di­tion to 100% or­ganic and nat­u­ral in­gre­di­ents, her cos­met­ics were af­ford­able, fair trade, ecofriendly and cru­elty free. The Body Shop was born!

7KH fiUVW VWRUH ZDV RSHnHG Ln WKH VSULnJ RI 1976 Ln %ULJKWRn (UK), and very soon was teem­ing with cus­tomers. En­thu­si­as­tic clients snapped up the brand's eth­i­cally pro­duced prod­ucts, and as a re­sult of this pop­u­lar­ity it took the op­por­tu­nity to launch a fran­chise, as well as em­bark­ing on in­ter­na­tional ex­pan­sion. Thus, just two years af­ter open­ing its doors, the brand crossed the EngOLVK &KDn­nHO DnG WRRN uS UHVLGHncH Ln %UuVVHOV. 7KLV fiUVW VWHS ZDV TuLcNOy IROORZHG Ey PDny PRUH, fiUVW Ln (uURSH DnG WKHn Ln $PHULcD, $VLD, WKH 0LGGOH (DVW DnG DV IDU DfiHOG DV 1HZ ZHDODnG. A feat achieved in less than 20 years, all based on high-qual­ity, sweetly-scented and bril­liantly de­signed prod­ucts as well as close links with its es­poused val­ues and so­cial ac­tivism. /Qui dit The Body Shop pense im­mé­di­ate­ment pe­tites crèmes odor­antes, na­turelles et non testées sur les an­i­maux. De fait, c’est sur ce credo que s’est bâtie la célèbre en­seigne bri­tan­nique. Mais pas seule­ment. Car la mar­que se veut aussi mil­i­tante. Et de défendre, outre l’idée d’une beauté af­franchie des dik­tats, des causes aussi var­iées que la préser­va­tion de notre en­vi­ron­nement, le bien-être an­i­mal ou le re­spect d’autrui.

À la con­quête du monde

L’his­toire débute à l’aube des an­nées peace & love, quand Anita Rod­dick, je­une Anglaise ex­ilée en Cal­i­fornie tombe par hasard, au coin d’une rue de Berke­ley, sur une pe­tite échoppe re­gorgeant de pro­duits de beauté ar­ti­sanaux à base de plantes, et dont les SUR­fiWV VRQW HQ SDUWLH GéYROuV à O’DLGH Dux IHPPHV PLJUDQWHV. Sé­duite, Anita range l’idée dans un coin de sa tête et, une fois ren­trée au pays, ou­vre sa pro­pre bou­tique en adap­tant le con­cept: outre des in­gré­di­ents na­turels et 100% bi­ologiques, ses cos­mé­tiques au­ront pour ver­tus d’être abor­d­ables, équita­bles, re­spectueux de l’en­vi­ron­nement et ex­empts de toute bar­barie en­vers les an­i­maux. The Body Shop était né!

Très vite, l’espace in­au­guré au prin­temps 1976 à Brighton ne désem­plit plus. En­t­hou­si­as­mées, les clientes s’ar­rachent les soins éthiques de la mar­que qui, sous l’im­pul­sion d’un tel plébiscite, prend l’op­tion des fran­chises… et de l’ex­pan­sion in­ter­na­tionale. C’est ainsi que deux ans à peine après avoir vu le jour, l’en­seigne fran­chit la Manche et s’in­stalle à Brux­elles. Un pre­mier pas rapi­de­ment suivi de nom­breux autres, en Europe d’abord, mais aussi en Amérique, en Asie, au Moyen-Ori­ent et jusqu’en Nou­velle-Zé­lande. Un tour de force réal­isé en un peu moins de 20 ans, et qui re­pose, outre sur la qual­ité de pro­duits gour­mands et su­perbe­ment bien pen­sés, sur une aura as­so­ciant étroite­ment valeurs DVVuPéHV HW PLOLWDQWLVPH DI­fiFKé.

Val­ues and causes

The Body Shop has al­ways bran­dished its con­vic­tions. It was com­mit­ted to the mer­its of fair trade, sus­tain­able de­vel­op­ment and an­i­mal rights well be­fore they be­came fash­ion­able. The brand ZDV RnH RI WKH fiUVW RI LWV NLnG WR Ln­vHVW Ln LWV LGHDOV; Ln 1985 LW be­gan spon­sor­ing posters for Green­peace and the fol­low­ing year it joined forces with this fa­mous or­ga­ni­za­tion in the “Save the Whales” cam­paign. But the brand is not only con­cerned with the fate of the planet and our an­i­mal friends. Hu­man be­ings, the re­sources avail­able to them and the rules that are im­posed on them, also pre­oc­cupy the com­pany.

Th­ese con­cerns are ex­pressed as much by con­crete ac­tions, such as sup­port­ing fair trade and the skills of dis­ad­van­taged com­mu­ni­ties, as through noisy ral­ly­ing calls, like when the com­pany cam­paigned in fa­vor of the per­se­cuted Ogoni peo­ple of Nige­ria in 1993 or when it de­nounced hu­man rights abuses suf­fered by ac­tivists around the world in 1998. How­ever, its many pet causes do not de­tract from the brand’s orig­i­nal prin­ci­ples; that of pro­vid­ing eco-friendly and af­ford­able beauty prod­ucts... to all women. This phi­los­o­phy was per­fectly il­lus­trated on the eve the new mil­len­nium, by “Ruby Buxom”, an anti-Barbie with am­ple curves who the brand in­tro­duced via an ex­plo­sive cam­paign as its new muse!

/Des valeurs et des causes

De fait, The Body Shop a tou­jours porté haut ses con­vic­tions. Per­suadée avant l’heure du bien-fondé des échanges éthiques, du développe­ment durable ou de la cause an­i­male, l’en­seigne fut l’une des pre­mières en son genre à s’in­ve­stir pour ses idées, VSRQVRULVDQW GèV 1985 GHV DI­fiFKHV SRuU *UHHQSHDFH HW V’DVVRFLDQW GèV O’DQQéH VuLYDQWH DYHF OD IDPHuVH DVVRFLDWLRQ Du SUR­fiW GH OD FDPSDJQH l6DYH WKH :KDOHV» (6DuYHz OHV %DOHLQHV). 0DLV la mar­que ne s’in­quiète pas que du sort de la planète et de nos amies les bêtes. Celui des êtres hu­mains, des ressources dont ils dis­posent et des dik­tats qu’on leur im­pose fait aussi par­tie de ses préoc­cu­pa­tions.

Un souci qui s’ex­prime tant par des ac­tions con­crètes, comme le re­cours au com­merce équitable et au savoir-faire des com­mu­nautés dé­fa­vorisées, qu’au travers de coups de gueule re­ten­tis­sants, lorsque la chaîne s’en­gage pour les per­sé­cutés Ogoni du Nige­ria en 1993, ou qu’elle dénonce la dure réal­ité des défenseurs des droits de l'homme dans le monde en 1998. Au­tant de che­vaux de bataille qui n’at­ténu­ent pas l’en­gage­ment orig­inel de la mar­que, celui d’une beauté re­spectueuse, à portée de toutes les bourses… et de toutes les femmes. Un credo par­faite­ment il­lus­tré, au seuil de l’an 2000, par la plan­tureuse «Ruby», anti-Barbie débor­dant GH URQGHuUV TuH O’HQVHLJQH SUéVHQWH, YLD uQH FDPSDJQH G’DI­fichage dé­to­nante, comme sa nou­velle égérie!

The L’Oreal para­dox

It was there­fore a big sur­prise in 2006 when L’Oreal, the cos­met­ics gi­ant known for its rabid cap­i­tal­ism, its stereo­typ­i­cal beauty tenets and its prac­tice of test­ing on an­i­mals, an­nounced its ac­qui­si­tion of the fran­chise. The de­ci­sion had a whiff of scan­dal about it, but Dame Anita Rod­dick took this on the chin, ar­gu­ing that the in­te­gra­tion of her “baby” into the group could act as a much­needed wake-up call. And in ac­tual fact, the multi­na­tional has made a shift to­ward the val­ues of its pre­cious ac­qui­si­tion, ap­par­ently sup­port­ing this con­tention. It seems to have been a kind of David ver­sus Go­liath vic­tory. We live in hope...

/Le para­doxe L’Oréal

Quelle n’est donc pas la sur­prise quand, en 2006, L’Oréal, géant cos­mé­tique connu pour son cap­i­tal­isme forcené, ses canons es­thé­tiques stéréo­typés et sa pra­tique du test­ing an­i­mal, an­nonce le rachat de la fran­chise. Une dé­ci­sion au par­fum de scan­dale que Dame Anita Rod­dick as­sumera pleine­ment, ar­guant que l’in­té­gra­tion de son «bébé» au groupe pour­rait agir comme un élec­tro­choc sal­va­teur. Et de fait, le vi­rage pris depuis lors par la multi­na­tionale en faveur des valeurs de sa pré­cieuse ac­qui­si­tion sem­ble plaider pour un tel scé­nario. Qui s’ap­par­enterait alors à une vic­toire de David con­tre Go­liath. Mais on dit que l’es­poir fait vivre…

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