QUAND LES CA­MIONS S’AF­FICHENT

Elles étaient su­blimes et font au­jourd’hui le bon­heur des ama­teurs d’art. A l’ins­tar des pâtes den­ti­frice ou des marques de les­sive, le vé­hi­cule in­dus­triel a lui aus­si ins­pi­ré les plus grands illus­tra­teurs. Re­tour en images sur cette pé­riode où les af­fich

Trucks Mag - - Insolite - Texte : Fran­cis Reyes. Il­lus­tra­tions : DR.

Avant la pub, il y avait la ré­clame. Tout a com­men­cé en 1660. Un texte im­pri­mé van­tant les bien­faits du den­ti­frice fi­gu­rait alors dans la ga­zette lon­do­nienne. Si ce n’est que bien avant, se­lon Au­ré­lien Scholl, Dieu lui-même croyait à la pu­bli­ci­té puis­qu’il avait mis des cloches dans les églises. Mais plus sé­rieu­se­ment, et his­to­ri­que­ment, le 16 juin 1836 marque vrai­ment le dé­but de l’histoire de la pu­bli­ci­té dans les mé­dias. Nous sommes au XIXe siècle, pé­riode du­rant la­quelle la Ré­vo­lu­tion in­dus­trielle va bou­le­ver­ser en pro­fon­deur le monde du com­merce. Emile de Gi­rar­din in­sère alors dans son quo­ti­dien La Presse les pre­mières an­nonces com­mer­ciales. Ces pu­bli­ci­tés n’avaient d’autre but que d’op­ti­mi­ser la ren-

ta­bi­li­té de son jour­nal en en fai­sant bais­ser le prix et ain­si sé­duire de nou­veaux lec­teurs. L’idée est simple, mais ré­vo­lu­tion­naire pour l’époque. Elle est re­prise par ses concur­rents et, dès 1896, Le Fi­ga­ro, par exemple, gé­né­rait plus de 37% de ses re­cettes par la pu­bli­ci­té. Le dé­but du XXe siècle se­ra, lui, un tour­nant dans l’histoire de l’af­fiche pu­bli­ci­taire. La guerre va lais­ser place à une forte crois­sance éco­no­mique. De nou­veaux pro­duits ap­pa­raissent et vont bou­le­ver­ser les ha­bi­tudes de la po­pu­la­tion qui sort d’une longue pé­riode de pri­va­tions. Les sa­laires aug­mentent, les coûts de fa­bri­ca­tion di­mi­nuent. Pro­duc­ti­vi­té et consom­ma­tion, les deux cri­tères de l’éco­no­mie mo­derne, vont trans­for­mer la so­cié­té en so­cié­té de consom­ma­tion. La mul­ti­pli­ca­tion des pro­duits nou­veaux is­sus des pro­grès tech­niques et dis­po­nibles dans les pre­mières grandes surfaces, l’avè­ne­ment de l’au­to­mo­bile, des vé­hi­cules in­dus­triels, l’ex­plo­sion de tous les pro­duits d’in­dus­trie, jus­qu’alors dits de luxe telle la mode, l’in­for­ma­tion dé­fer­lant, grâce à la li­ber­té de la presse sont, sur une po­pu­la­tion lar­ge­ment al­pha­bé­ti­sée, au­tant de fac­teurs de mu­ta­tion so­ciale. Et c’est du­rant cette pé­riode, que l’af­fiche, bé­né­fi­ciant du pro­grès de tech­niques d’im­pres­sion li­tho­gra­phiques se trans­forme pour de­ve­nir le pre­mier des vec­teurs de com­mu­ni­ca­tion. Du simple texte ac­cro­cheur, on évo­lue vers l’af­fiche pu­bli­ci­taire, qui s’élève peu à peu au rang d’oeuvre d’art, grâce no­tam­ment à des Jules Ché­ret, Hen­ri de Tou­louse-Lau­trec ou en­core Leo­net­to Cap­piel­lo. Les plus grands illus­tra­teurs, Grand­ville, Raf- fet, Jo­han­not, Ga­var­ni Do­ré, ac­com­pagnent les plus grands écri­vains : Vic­tor Hu­go, George Sand, Alexandre Du­mas, Ho­no­ré de Bal­zac… Et si cer­tains grands af­fi­chistes comme Cas­sandre, Mich, Morts, Sa­vi­gnac, Mu­cha, Han­si, Ogé, Jean d’Yiem, Ville­mot ont prin­ci­pa­le­ment oeu­vré pour des pro­duits de grande consom­ma­tion, Re­né Vincent, Cap­piel­lo, Mer­cier, Kow, Géo Ham, Car­zou, ou en­core Gaillard ont, eux, fait les beaux jours des construc­teurs de ca­mions, et en par­ti­cu­lier ceux de Ber­liet.

Le ca­mion et la pub

En fa­ci­li­tant le désen­cla­ve­ment des cam­pagnes, en ac­cé­lé­rant le dé­pla­ce­ment des mar­chan­dises, le ca­mion fut à l’ori­gine même du com­merce et, pro­gres­si­ve­ment, un pa­ra­mètre es­sen­tiel de l’évo­lu­tion des grandes ci­vi­li­sa­tions. En­suite, le dé­ve­lop­pe­ment du ca­mion­nage et des au­to­routes don­na une nou­velle im­pul­sion au trans­port de mar­chan­dises et le pla­ça au coeur de la mon­dia­li­sa­tion éco­no­mique. Dès le dé­but du XXe siècle, et par­tout dans le monde,

Le grand pu­blic et sa soif de consom­ma­tion sont du pain bé­nit pour les construc­teurs.

nom­breux furent les construc­teurs d’au­to­mo­biles qui prirent le train en marche. En France, Ber­liet, Re­nault, Ci­troën, La­til, Ber- nard, Hot­ch­kiss, Pan­hard, Unic ou en­core Sau­rer, pour ne ci­ter qu’eux, se li­vrèrent une guerre sans mer­ci pour im­po­ser leurs pro­duits sur un mar­ché en pleine crois­sance. La com­mu­ni­ca­tion, qu’on ap­pe­lait alors la ré­clame, s’im­po­sa comme fac­teur dé­ter­mi­nant. A leurs dé­buts, ca­mions et au­to­bus, s’ils sus­ci­taient beau­coup de cu­rio­si­té, ne rem­por­taient pas l’adhé­sion du pu­blic. Ils ef­frayaient même par­fois. Et en plus de sé­duire les uti­li­sa­teurs de poids lourd, leur pre­mière cible, les af­fiches pu­bli­ci­taires de­vaient sur­tout jouer le rôle de mé­dia­teur, voire de sé­duc­teur au­près du grand pu­blic peu en­clin à s’en­thou­sias­mer à la vue de ces monstres pé­ta­ra­dants et fu­mants dé­am­bu­lant sur les routes de cam­pagne et dans les rues étroites des villes. Ma­rius Ber­liet (1866-1949), en­core une fois, fut un pré­cur­seur dans ce do­maine. Pour mé­moire, à vingt-huit ans il as­semble son pre­mier mo­teur. L’an­née sui­vante, c’est une au­to­mo­bile en­tière qui sort de son es­prit et de ses mains. Quelques an­nées après, il passe la

vi­tesse su­pé­rieure. Il gran­dit vite, très vite. Il vend une li­cence à un fa­bri­cant amé­ri­cain de lo­co­mo­tives, Al­co, qui veut se di­ver­si­fier dans l’au­to­mo­bile. Les royal­ties ve­nues des Amé­riques vont lui per­mettre de fi­nan­cer le dé­ve­lop­pe­ment de son af­faire. Ber­liet est dé­sor­mais in­con­tour­nable sur les routes de l’Hexa­gone. Mais la concur­rence est rude. Afin de pro­mou­voir ses pro­duits, il fait ap­pel à Re­né Vincent (de son vrai nom Re­né Maël), éga­le­ment connu sous le pseu­do­nyme de Ra­geot. De Re­né Vincent, Jean Coc­teau di­sait qu’il était l’homme le plus raf­fi­né qu’il ait connu. Peintre, aqua­rel­liste, dessinateur et af­fi­chiste, Re­né Vincent (1879-1936) a col­la­bo­ré à plu­sieurs re­vues (L’Illus­tra­tion, Lec­tures pour tous, La Vie pa­ri­sienne) et a réa­li­sé de nom­breuses af­fiches pu­bli­ci­taires des­ti­nées à de grands ma­ga­sins pa­ri­siens, à des marques de ci­ga­rettes et, sur­tout, à des construc­teurs au­to­mo­biles. La ré­clame fait le bon­heur et la for­tune des illus­tra­teurs. Il se dit à l’époque que le ca­mion met Mar­seille à un jet de pierre de Pa­ris, et que l’Eu­rope ne rêve plus que d’al­ler à Tom­bouc­tou. Le vé­hi­cule in­dus­triel, grâce à son énorme po- ten­tiel, rac­cour­cit les dis­tances et ac­cé­lère les échanges. Le grand pu­blic et sa soif de consom­ma­tion sont du pain bé­nit pour les construc­teurs et les illus­tra­teurs. Mal­gré les ré­ti­cences des par­le­men­taires, qui n’ont pas le­vé le pe­tit doigt pour prendre la défense du ca­mion me­na­cé par l’ad­mi­nis­tra­tion et le fisc, le phé­no­mène s’am­pli­fie. Le trans­port rou­tier de mar­chan­dises ap­porte aux po­pu­la­tions confort et qua­li­té de vie. C’est en tout cas ce que les illus­tra­teurs tentent de faire pas­ser comme mes­sage.

Les grands maîtres de la ré­clame

Plus que de vagues des­si­na­teurs, ils étaient d’im­menses ar­tistes et nombre de leurs oeuvres sont en­trées au Pan­théon de l’af­fiche pu­bli­ci­taire. Dès le dé­but du siècle der­nier, sur le vieux comme le nou­veau continent, des noms, de­ve­nus cé-

lèbres, émergent. Vincent, Ham, Con­rad, Alexis Cow, Si­jo­bô, Péan, Bo­ris, Rob­ma­ry, Cap­pie­lo bien sûr, et tant d›autres, comptent par­mi les plus ta­len­tueux. Aux Etats-Unis, où les pu­bli­ci­taires font ap­pel à la psy­cho­lo­gie dès les an­nées vingt pour dé­fi­nir le mes­sage qui trans­forme le pro­duit en dé­sir, Nor­man Ro­ck­well, cé­lèbre pour avoir illustré, de 1916 à 1960, les cou­ver­tures du ma­ga­zine Sa­tur­day Eve­ning Post, Ed­ward Hop­per, qui a col­la­bo­ré au Ma­ga­zine of Bu­si­ness, à Far­mer’s Wife et Coun­try Gent­le­man, Max­field Par­rish, William Rose et Charles Har­per comptent par­mi les plus ta­len­tueux. Na­tu­rel­le­ment il ne faut pas ou­blier Ch­ris­to­pher Elle, qui réa­li­sa quelques bi­joux pour Au­to­car. L’Al­le­magne n’est pas en reste avec les im­menses Lis­ka, Got­schke, Rich­ter, Ga­ré, Mai­wald, Ma­tej­ko et Retz. Karl Benz, à l’ins­tar de Ma­rius Ber­liet, fit ap­pel très tôt à ces ar­tistes. Mais il ne fut pas le seul. En RDA, entre 1898 et 1945, 157 construc­teurs d’au­to­mo­biles et de ca­mions se dis­pu­taient les parts d’un mar­ché en pleine ef­fer­ves­cence. Des mil­liers de ré­clames fi­gurent dans les ma­ga­zines et les af­fiches pu­bli­ci­taires en­va­hissent les murs de Ber­lin.

Un pa­tri­moine cultu­rel im­mense

L’Al­le­magne de l’Ouest vit elle aus­si à l’heure de la pub. Hans Li­sa, né à Vienne en 1907, réa­li­sa plu­sieurs vo­lumes de des­sins pour Mer­cedes (en 1951, 1953 et 1955). Le der­nier opus in­ti­tu­lé « Lau­riers, sou­rires, pas­sions », dans le­quel fi­gurent quelques il­lus­tra­tions réa­li­sées à l’oc­ca­sion du lan­ce­ment de I’Uni­mog, contient d’authentiques chef­sd’oeuvre. Il si­gna éga­le­ment, en 1951, la cam­pagne pour le L-5000, en 1952 celle des séries L (L-LK-LS), en 1953 celle des types LA 311 et 312, puis en 1954 il des­si­na celle de la gamme des types LA 315, LAK 315 et LAS 315. Hans Lis­ka, qui n’avait pas son pa­reil pour des­si­ner les bo­lides as­sem­blés par Daim­ler-Benz, fut, iro­nie du sort, tué par un au­to­mo­bi­liste dans une sta­tion-ser­vice alors qu’il fai­sait le plein de sa propre voi­ture. Mai­wald col­la­bo­ra éga­le­ment avec Mer­cedes-Benz. C’est lui qui illus­tra la cam­pagne pour le lan­ce­ment du mo­dèle TTP L 6600 K en 1953. En Suède, à cette époque, Erik Niel­sen oeu­vrait pour Vol­vo, T. Stark et John Sjor­j­veïrd pour Sca­nia. Aux Pays-Bas, Guus Hei­lip­gers pour Dai. Tous ces ar­tistes ont lé­gué aux spé­cia­listes de Pho­to­shop un pa­tri­moine cultu­rel im­mense et sur­tout une source d’ins­pi­ra­tion, histoire de leur rap­pe­ler cette époque où la pu­bli­ci­té était un art à part en­tière. En France, pen­dant que Géo Ham et Re­né Vincent pondent quelques chefs-d’oeuvre, en Suède, Erik Niel­sen, T. Stark et John Sjor­j­veïrd oeuvrent pour Vol­vo et Sca­nia.

Comme les construc­teurs, les équi­pe­men­tiers y al­lèrent de leurs cam­pagnes pu­bli­ci­taires. Les Huiles Ber­liet, KLG, Mi­che­lin, Mo­bi­loil, La­val­lette et autres Goo­drich em­boî­tèrent le pas. Geo Ham et Alexis Cow ap­por­tèrent leurs lettres de no­blesse à de nom­breux ac­ces­soi­ristes et équi­pe­men­tiers.

Trac­teur Châ­tillon-Pan­hard. Af­fiche réa­li­sée par Ga­my en 1914 pour l’agence Ma­bi­leau à Pa­ris et com­man­dée par Pan­hard & Le­vas­sor.

Re­né Vincent, Géo Ham, Con­rad, Alexis Cow, Si­jo­bô, Péan, Bo­ris, Rob­ma­ry, Cap­piel­lo bien sûr, et tant d’autres ont oeu­vré pour la plu­part des construc­teurs de ca­mions.

En France et en Eu­rope, Ber­liet, Re­nault, Ci­troën, Sca­nia, Vol­vo ou Mer­cedes pour ne ci­ter que ceux-là, se li­vrèrent une guerre sans mer­ci pour im­po­ser leurs pro­duits sur un mar­ché en pleine crois­sance en fai­sant ap­pel aux meilleurs illus­tra­teurs.

En France, pen­dant que Géo Ham et Re­né Vincent pondent quelques chef­sd’oeuvre, en Suède, Erik Niel­sen, T. Stark et John Sjor­j­veïrd oeuvrent pour Vol­vo et Sca­nia et, aux Etats-Unis, Ch­ris­to­pher Elle réa­lise quelques bi­joux pour Au­to­car.

Vol­vo Raske L 475. Illus­tra­tion réa­li­sée par Erik Niel­sen. Cam­pagne ef­fec­tuée lors du lan­ce­ment des mo­dèles Brage, Starke et Raske.

Ci-des­sus : Trans­port de car­bu­rant en Afrique. Cette ca­bine fut construite en 1959 et por­tait l’ap­pel­la­tion Dai2000 DO. Aux Pays-Bas, Guus Hei­lip­gers fut, du­rant une longue pé­riode, le dessinateur at­ti­tré de DAF.

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