¿El ros­tro, la piel y la mi­ra­da di­cen más que una en­cues­ta?

Le neu­ro­mar­ke­ting à l’as­saut de la gran­de distribution.

Vocable (Espagnol) - - Édito Sommaire -

Le neu­ro­mar­ke­ting ci­ble les le­viers cé­ré­braux du dé­sir d'ache­ter. Quel est le pou­voir de la mét­ho­de ? Les neu­ros­cien­ti­fi­ques en étu­dient les ef­fets réels et po­ten­tiels. Ain­si les pro­ces­sus de dé­ci­sion re­po­sent prin­ci­pa­le­ment sur des res­sen­tis émo­tion­nels et non sur des rai­son­ne­ments par éta­pes. Cet­te ap­pro­che de l’ac­te d’achat est de plus en plus pri­se en com­pte par la gran­de distribution.

El cuer­po nos de­la­ta. Aun­que no que­ra­mos dar pis­ta al­gu­na de lo que sen­ti­mos al ser ex­pues­tos a al­gu­na si­tua­ción (o pro­duc­to), hay mo­men­tos en los que el co­ra­zón se ace­le­ra sin que lo po­da­mos con­tro­lar. En otras, la piel su­da más de lo de­bi­do. La res­pi­ra­ción tam­bién tie­ne cam­bios de rit­mo me­su­ra­bles. La vis­ta, por su par­te, re­co­rre los es­pa­cios y ob­je­tos em­pe­zan­do por lo que más nos lla­ma la aten­ción y aca­ban­do por lo que con­si­de­ra­mos me­nos re­le­van­te. Y, por si fue­ra po­co, la ac­ti­vi­dad neu­ro­nal es dis­tin­ta cuan­do nos abu­rri­mos, pres­ta­mos aten­ción o re­te­ne­mos la in­for­ma­ción.

EL PRO­CE­SO DE COM­PRA

2. El mar­ke­ting se ha en­fo­ca­do siem­pre co­mo un ac­to de per­sua­sión: se creía que la com­pra se

de­ri­va­ba de una re­fle­xión. Hoy se ve el pro­ce­so al re­vés: hay que emo­cio­nar, por­que el sen­ti­mien­to con­du­ce a la com­pra. De ahí la im­por­tan­cia de co­no­cer el fee­ling que cau­san los pro­duc­tos.

3. La tec­no­lo­gía ya es ca­paz de me­dir to­das es­tas res­pues­tas fí­si­cas a los es­tí­mu­los que re­ci­bi­mos. De es­te cóc­tel de me­di­do­res se sir­ve el neu­ro­mar­ke­ting, una dis­ci­pli­na ca­da vez más uti­li­za­da en los es­tu­dios de mer­ca­do por las gran­des ca­de­nas de dis­tri­bu­ción. “Las en­tre­vis­tas que ha­ce­mos a con­su­mi­do­res apor­tan bue­na in­for­ma­ción pe­ro, por esa vía, nun­ca podremos cap­tu­rar el sen­ti­mien­to que des­pier­ta el pro­duc­to en el en­cues­ta­do”, ob­ser­va Fran­cis­co Ber­na­bé, di­rec­tor de me­di­ción y aná­li­sis de me­dios en Niel­sen Ibe­ria. “Lo que nos apor­tan las neu­ro­cien­cias es la po­si­bi­li­dad de sa­ber si real­men­te es­ta­mos lle­gan­do al con­su­mi­dor”, es­pe­ta.

4. La con­sul­to­ra es­ta­dou­ni­den­se ha in­ver­ti­do de­ce­nas de mi­llo­nes de eu­ros pa­ra desa­rro­llar lo que pa­re­ce un cas­co o dia­de­ma con una es­pe­cie de ba­te­ría del ta­ma­ño de un pa­que­te de ta­ba­co. Se tra­ta de un cas­co con 32 sensores ca­paz de rea­li­zar elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­mas (EEG, en sus si­glas in­gle­sas). Al ser inalám­bri­co, no ne­ce­si­ta ge­les y, al ser li­ge­ro, re­sul­ta po­co in­va­si­vo pa­ra el usua­rio. Un equi­po de neu­ro­cien­tí­fi­cos se ocu­pa de tra­du­cir los im­pul­sos eléc­tri­cos que re­gis­tra el apa­ra­to en tres mag­ni­tu­des cla­ve pa­ra los ‘mar­ke­ti­nia­nos’: ni­vel de aten­ción pres­ta­do al es­tí­mu­lo ana­li­za­do, es­fuer­zo rea­li­za­do pa­ra me­mo­ri­zar­lo y vin­cu­la­ción emo­cio­nal al mis­mo.

5. Jor­di Crespo, so­cio di­rec­tor de la con­sul­to­ra Ha­mil­ton In­te­lli­gen­ce y pro­fe­sor de la Uni­ver­si­dad de Bar­ce­lo­na, no ve tan cla­ra la efec­ti­vi­dad de es­tos apa­ra­tos. Su com­pa­ñía abra­zó ha­ce un lus­tro el neu­ro­mar­ke­ting co­mo la dis­ci­pli­na re­ve­la­ción pa­ra los es­tu­dios de mer­ca­do, pe­ro su opi­nión so­bre la mis­ma ha cam­bia­do con el pa­so del tiem­po. “La téc­ni­ca no ha evo­lu­cio­na­do tan rá­pi­do co­mo de­man­da­ba el mer­ca­do. La neu­ro­cien­cia di­ce que so­lo se ha des­cu­bier­to có­mo fun­cio­na un 1 % del ce­re­bro. Te­nien­do en cuen­ta que más del 50 % de los im­pul­sos que se re­gis­tran en un elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­ma es rui­do, es de­cir, no sir­ve, los da­tos que te que­dan al fi­nal no son su­fi­cien­tes pa­ra rea­li­zar un aná­li­sis fia­ble”, opi­na. Si­gue usan­do el neu­ro­mar­ke­ting en sus es­tu­dios de mer­ca­do, pe­ro de for­ma tes­ti­mo­nial.

6. La apues­ta de Niel­sen por es­ta dis­ci­pli­na es fuer­te. Ber­na­bé ase­gu­ra que un pro­duc­to “que to­que la fi­bra sen­si­ble del con­su­mi­dor” pue­de ven­der hasta un 23 % más que los que no lle­gan a emo­cio­nar. Y eso se pue­de ca­li­brar con la tec­no­lo­gía dis­po­ni­ble. “La co­rre­la­ción en­tre las mé­tri­cas ob­te­ni­das por el neu­ro­mar­ke­ting y el re­torno de in­ver­sión es de más del 80 %, in­di­ca.

7. El cas­co o dia­de­ma EEG se com­bi­na con unas ga­fas es­pe­cia­les de eye­trac­king, con las que se pue­de sa­ber dón­de es­tá mi­ran­do el su­je­to y qué es­cu­cha. De es­ta gui­sa, el vo­lun­ta­rio es ex­pues­to a anun­cios de te­le­vi­sión o a otras for­mas de pu­bli­ci­dad, co­mo car­te­les o im­pre­sa, pa­ra com­pro­bar su efec­ti­vi­dad. Tam­bién hay com­pa­ñías que usan es­ta tec­no­lo­gía pa­ra ha­cer que los su­je­tos se pa­seen por los li­nea­les de la tien­da y com­pro­bar si la dis­po­si­ción de los pro­duc­tos cau­sa en el pú­bli­co la reac­ción es­pe­ra­da. En esos ca­sos se sue­le aña­dir otro in­di­ca­dor más, los ma­pas de ca­lor, pa­ra ver dón­de pa­sa más tiem­po el clien­te. “En Es­pa­ña te­ne­mos co­mo clien­te en­tre cin­co y diez multinacionales del mun­do de la dis­tri­bu­ción usan­do es­ta tec­no­lo­gía”, ex­pli­có Ber­na­bé du­ran­te la pre­sen­ta­ción de la neu­ro­dia­de­ma.

8. El 90 % de la ac­ti­vi­dad ce­re­bral son au­to­ma­tis­mos, co­mo por ejem­plo atar­se los za­pa­tos o cor­tar un fi­le­te. So­lo el 10 % de lo que pen­sa­mos con­tie­ne re­fle­xio­nes. “Por eso es im­por­tan­te sa­ber qué res­pues­ta re­fle­jo su­gie­re, por ejem­plo, un anun­cio de te­le­vi­sión”, abun­da Ber­na­bé. Su equi­po ha em­plea­do es­ta téc­ni­ca pa­ra de­pu­rar spots pu­bli­ci­ta­rios, eli­mi­nan­do las par­tes en las que el es­pec­ta­dor dis­mi­nuía su aten­ción o per­día el hi­lo. Ase­gu­ra que el re­sul­ta­do ha si­do anun­cios “más efec­ti­vos”.

(Si­pa)

El neu­ro­mar­ke­ting per­mi­te co­no­cer no lo que di­cen los clien­tes so­bre una mar­ca, sino lo que real­men­te pien­san so­bre ella.

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