Elle a prou­vé l’im­pact des pubs SO­CIé­Té. sexuel­le­ment pro­vo­cantes sur les femmes

Deux en­sei­gnants-cher­cheurs de Tou­louse ont pu­blié une étude sur les consé­quences, chez les femmes, des pu­bli­ci­tés met­tant en scène des . Dé­tails.

Voix du Midi (Toulouse) - - En Ville -

Elles sont par­tout, en­va­hissent notre quo­ti­dien dans les ma­ga­zines, en af­fi­chage 4x3 dans les rues de Tou­louse (et d’ailleurs), sur les abri­bus… On veut bien sûr par­ler de ces pu­bli­ci­tés met­tant en scène des femmes, sou­vent dans des po­si­tions « sexuel­le­ment pro­vo­cantes » . C’est cet axiome qu’ont étu­dié deux en­sei­gnant­scher­cheurs tou­lou­sains : JeanF­ran­çois Bon­ne­fon, de la Tou­louse School of Eco­no­mics (TSE), et Syl­vie Bo­rau, de la Tou­louse Bu­si­ness School (TBS).

Une étude sur les pos­tures et sur la min­ceur

Leur angle d’étude : non les consé­quences de ces pu­bli­ci­tés chez les hommes, mais bel et bien chez les femmes. Pu­bliée dans la très sé­rieuse re­vue an­glo­saxonne « Jour­nal of Bu­si­ness Ethics » , l’étude a ré­vé­lé que « la sexua­li­sa­tion des mo­dèles fé­mi­nins dans la pu­bli­ci­té en­traîne une concur­rence in­tra­sexuelle chez les femmes » .

Dans les faits, ces mo­dèles pubs en­gen­dre­raient des agres­sions in­di­rectes entre ri­vales ima­gi­naires, comme du har­cè­le­ment, de la ja­lou­sie, des ré­ac­tions né­ga­tives, du « fat­sha­ming » (la gros­so­pho­bie), ou le « slut-sha­ming » (le fait de se mo­quer d’une femme par rap­port à sa sexua­li­té). Syl­vie Bo­rau dé­taille. « Les consom­ma­trices sont ex­po­sées et ce­la dé­clenche des com­por­te­ments comme si elles étaient ex­po­sées à des ri­vales réelles. Pour elles, c’est comme s’il n’y avait au­cune dif­fé­rence entre l’image et la réa­li­té » .

Cette sé­rie de quatre études en ligne, réa­li­sée aux États-Unis, a mo­bi­li­sé près de 600 femmes. Un groupe a été ex­po­sé à des mo­dèles fé­mi­nins de pu­bli­ci­té non pro­vo­ca­teurs, et un autre groupe à des mo­dèles pro­vo­ca­teurs. Le ré­sul­tat de l’étude va à re­bours de pas mal d’idées re­çues. « Ce qui est nou­veau, c’est que l’étude por­tait sur les pos­tures des mo­dèles et, dans une deuxième di­men­sion, sur la min­ceur. En fait, la min­ceur des femmes dans les pu­bli­ci­tés ne fait pas l’ob­jet de ja­lou­sie ni d’agres­sion in­di­recte. La pos­ture, elle, contrai­re­ment à la min­ceur, com­mu­nique que le mo­dèle est sexuel­le­ment dis­po­nible » , pour­suit Syl­vie Bo­rau.

Se­lon la cher­cheuse tou­lou­saine, le har­cè­le­ment entre femmes n’est pas aus­si ou­ver­te­ment agres­sif qu’entre hommes, mais l’agres­sion in­di­recte, comme les com­mé­rages ou l’ex­clu­sion so­ciale, est néan­moins une pré­oc­cu­pa­tion sé­rieuse «. Face à ce phé­no­mène, l’ex­perte de la TBS es­time que « les or­ga­ni­sa­tions de dé­fense des consom­ma­teurs, les or­ga­nismes de sur­veillance des mé­dias et les ci­toyens concer­nés ont un grand rôle à jouer. Il faut édu­quer les jeunes filles sur cette ex­po­si­tion répétée » . Au­teure d’une thèse en 2013 à la Tou­louse School of ma­na­ge­ment (nou­veau nom de l’IAE), Syl­vie Bo­rau est l’une des plus grandes spé­cia­listes de la re­pré­sen­ta­tion des femmes dans la pu­bli­ci­té.

Elle a étu­dié l’im­pact des pho­tos re­tou­chées

Ces der­nières an­nées, elle s’est in­té­res­sée à l’ef­fi­ca­ci­té des mo­dèles na­tu­rels et idéa­li­sés dans la pu­bli­ci­té (les pubs pour les sa­vons en sont un exemple mar­quant) et, en 2017, à l’im­pact des pubs avec la men­tion « pho­to re­tou­chée » . « Ces pho­tos et leur ca­rac­tère ir­réel, même avec men­tion, n’ont pas d’im­pact sur les femmes » , ex­plique la cher­cheuse tou­lou­saine. La men­tion « pho­to­gra­phie re­tou­chée » est obli­ga­toire de­puis le 1er oc­tobre 2017 de­puis la pa­ru­tion du « dé­cret Pho­to­shop » .

Et les hommes, alors ? C’est jus­te­ment le pro­chain su­jet d’étude de Syl­vie Bo­rau, qui va étu­dier « l’ex­po­si­tion des hommes à des mo­dèles hy­per­sexua­li­sés fé­mi­nins et l’im­pact sur leur com­por­te­ment ali­men­taire » .

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