L’ES­PRIT DE RECONQUÊTE DES GRANDES COMPAGNIES

Dans un en­vi­ron­ne­ment tou­jours plus concur­ren­tiel, quels peuvent être les atouts avan­cés par Air France, Bri­tish Air­ways ou Luf­than­sa, les trans­por­teurs his­to­riques du conti­nent ? “Op­tion” est de­ve­nue le maître mot de leur stra­té­gie : op­tion dans le choix

Voyages d'Affaires - - SOMMAIRE - Par Luc Ci­tri­not

On est en 2010 et Bri­tish Air­ways re­marque que son image d’ac­teur in­no­vant, qui l’avait lar­ge­ment ca­rac­té­ri­sée dans les an­nées 90, com­mence à s’étio­ler. La com­pa­gnie sent bien qu'elle a be­soin d’un sé­rieux dé­pous­sié­rage marketing, re­met­tant cette an­née-là à l’hon­neur le slo­gan qui, de­puis long­temps, ac­com­pagne son bla­son : “To Fly. To Serve”. Cette au­ra écor­née te­nait en fait plus à la double concur­rence du trans­port aé­rien low-cost sur ses lignes court-cour­riers et des compagnies étran­gères pre­mium, en par­ti­cu­lier du Moyen- Orient et d’Asie, sur les lignes in­ter­con­ti­nen­tales qu'à d'éven­tuelles fai­blesses d'une com­pa­gnie consi­dé­rée comme l’in­car­na­tion de l’ex­cel­lence bri­tan­nique dans le trans­port aé­rien.

Du coup, branle-bas de com­bat marketing ! Et qui por­te­ra ses fruits. Bri­tish Air­ways, spon­sor of­fi­ciel des JO de Londres de 2012, est par la même oc­ca­sion re­de­ve­nue une ré­fé­rence en s’ap­puyant sur trois no­tions pour re­con­qué­rir son pu­blic : la tra­di­tion d’un voyage d’ex­cel­lence sans équi­valent au Royaume-Uni, un ser­vice bien conçu et per­son­na­li­sé et un style “So Bri­tish”. Le bla­son Bri­tish Air­ways s’est ain­si re­trou­vé dé­cli­né à toutes les sauces, de la vais­selle aux uni­formes jus­qu’aux sa­lons d’aé­ro­port.

La dé­marche de Bri­tish Air­ways est symp­to­ma­tique des en­jeux aux­quels les trans­por­teurs his­to­riques eu­ro­péens se trouvent confron­tés dans un en­vi­ron­ne­ment éco­no­mique ex­trê­me­ment plus com­plexe. Qui sont-ils ? Par “opé­ra­teurs his­to­riques”, on parle ici des grandes compagnies na­tio­nales, sym­boles de tout un pays à l’ins­tar d’une Air France, d’une SAS, d’une Luf­than­sa ou d’une Ibe­ria. Et c’est bien là que ré­side tout l’en­jeu des stra­té­gies ac­tuelles. En 2017, la mise en va­leur de l’iden­ti­té est de­ve­nue le meilleur vec­teur de sé­duc­tion du pas­sa­ger. Un pas­sa­ger qui est au­jourd’hui bien sou­vent per­du à me­sure que s’es­tompent les dif­fé­rences entre compagnies ré­gu­lières tra­di­tion­nelles et trans­por­teurs à bas coûts.

On dit d’ailleurs sou­vent que les dif­fé­rences entre les compagnies aé­riennes ne se­raient dé­sor­mais plus que cos­mé­tiques. C’est pro­ba­ble­ment exact, l’es­sence du pro­duit aé­rien étant au fond tou­jours le même : ce­lui de trans­por­ter un pas­sa­ger d’un point A à un point B. D’où l’idée de jouer sur la corde sen­sible, no­tam­ment

Les dif­fé­rences entre les compagnies aé­riennes ne se­raient dé­sor­mais plus que cos­mé­tiques, l’es­sence du pro­duit aé­rien res­tant au fond tou­jours le même.

en Eu­rope où les voya­geurs sont très at­ta­chés à leur trans­por­teur na­tio­nal. On se sou­vient du choc pro­vo­qué par la dis­pa­ri­tion de Swis­sair dans la psy­ché lo­cale et de la ra­pide mon­tée au cré­neau de la Con­fé­dé­ra­tion hel­vé­tique pour re­créer un trans­por­teur suisse. Rien d’éton­nant dès lors, à ce que la cam­pagne

de com­mu­ni­ca­tion d’Air France de­puis 2015 joue à fond sur l’élé­gance et le gla­mour à la Fran­çaise, as­so­ciant le châ­teau de Ver­sailles, la mode ou la gas­tro­no­mie à ses avions. Chez Fin­nair, c’est le cô­té “co­ol”, bien dans la fa­çon scan­di­nave, qui a in­fluen­cé le style des nou­veaux Air­bus A350, de grands de­si­gners lo­caux ayant tra­vaillé sur le pro­duit et l’am­biance glo­bale comme Ma­ri­mek­ko qui a créé vais­selle, oreillers et cou­ver­tures tan­dis que la lu­mière en ca­bine évoque les au­rores bo­réales.

FIN DE L’ÂGE D’OR

L’autre force des compagnies “his­to­riques” tient à leur ré­seau. Ef­fec­ti­ve­ment pen­dant des dé­cen­nies, Air France, Luf­than­sa, Bri­tish Air­ways, Ali­ta­lia, Ibe­ria, mais aus­si Aus­trian, Swiss, SAS ou TAP Por­tu­gal ont cha­cun culti­vé leurs par­ti­cu­la­rismes à tra­vers la pro­mo­tion de leurs mar­chés de niche, sou­vent hé­ri­tés de cir­cons­tances his­to­riques au re­gard de leurs an­ciens em­pires. Aus­trian se fai­sait par exemple le cham­pion des lignes aé­riennes vers l’Eu­rope cen­trale et orien­tale, tan­dis que Bri­tish Air­ways éli­sait l’Amé­rique du Nord ou l’Afrique an­glo­phone comme des­ti­na­tions de pré­di­lec­tion. De leur cô­té, TAP Por­tu­gal et Ibe­ria culti­vaient leurs re­la­tions, la pre­mière avec le monde lu­so­phone, no­tam­ment le Bré­sil, et l’autre avec l’Amé­rique his-

pa­nique. En­fin, Air France dis­pu­tait à Sa­be­na, puis Brus­sels Air­lines, la place de pre­mière com­pa­gnie eu­ro­péenne à destination de l’im­men­si­té afri­caine.

Ces po­si­tion­ne­ments fonc­tionnent tou­jours au­jourd’hui dans le choix des voya­geurs d’af­faires, en par­ti­cu­lier sur le tra­fic long-cour­rier. Lors de la confé­rence an­nuelle de l’As­so­cia­tion in­ter­na­tio­nale du trans­port aé­rien (IATA), Fer­nan­do Pin­to, PDG de TAP Por­tu­gal, sou­li­gnait que “notre base de Lis­bonne nous a ai­dés dans notre stra­té­gie de dé­ve­lop­pe­ment. Notre si­tua­tion, à l’ouest de l’Eu­rope, nous per­met de des­ser­vir de nou­veaux mar­chés au Bré­sil et aux États-Unis avec un ap­pa­reil de faible ca­pa­ci­té comme l’Air­bus A321­neo à long rayon d’ac­tion.”

Mais pour le reste ? La dé­ré­gu­la­tion eu­ro­péenne a en­ter­ré l’Âge d’or des opé­ra­teurs na­tio­naux en Eu­rope, ceux-là même qui contrô­laient à la fois les ca­pa­ci­tés en sièges, les fré­quences et les prix. Et c’est d’abord le trans­port aé­rien à bas ta­rifs qui a don­né les pre­miers coups de bou­toir dans ce monde si confor­table en fai­sant du prix le pa­ra­digme de ré­fé­rence pour beau­coup de pas­sa­gers. De mar­gi­nal au mi­lieu des an­nées 80 – avec quelques lignes es­sen­tiel­le­ment entre le Royau­meU­ni et l’Ir­lande –, le low-cost n’a ces­sé de pro­gres­ser pour re­pré­sen­ter au­jourd’hui plus de 32 % de l’offre aé­rienne à tra­vers le conti­nent, contre 13 % en 2007. Cer­tains ex­perts pré­voient même qu’en 2025, plus de 50 % des lignes in­tra- eu­ro­péennes se­ront l’apa­nage des trans­por­teurs à bas coûts !

Après le low-cost, ce sont les compagnies du Golfe qui sont ve­nues dé­sta­bi­li­ser en­core un peu plus le trans­port aé­rien eu­ro­péen à par­tir de la fin des an­nées 90. L’ex­cel­lence de leurs ser­vices, l’en­ver­gure de leur flotte, le dé­ve­lop­pe­ment de leur hub – ce­lui de Du­baï d’abord, puis ceux d’Abu Dha­bi et de Do­ha – ont af­fec­té en pro­fon­deur les flux de tra­fic d’un conti­nent à l’autre. C’est ain­si que les grandes plates-formes eu­ro­péennes – Am­ster­dam, Franc­fort, Londres ou Pa­ris – ont vu s’ef­fri­ter leurs parts de mar­ché à destination des Amé­riques, de l’Asie et de l’Afrique au pro­fit des aé­ro­ports du Golfe. Se­lon une pu­bli­ca­tion d’OAG ana­ly­sant les ca­pa­ci­tés et fré­quences des compagnies aé­riennes, les trans­por­teurs du Golfe ont aug­men­té chaque an­née leur ca­pa­ci­té de 4 % en moyenne entre 2011 et 2015. L'As­so­cia­tion des Aé­ro­ports Eu­ro­péens constate d'ailleurs qu’entre 2007 et 2017, la part de mar­ché des aé­ro­ports du Moyen- Orient, aux­quels il faut ajou­ter Is­tan­bul sur les liai­sons en cor­res­pon­dances au dé­part d’Eu­rope, est pas­sée de 2,1 % à 10 %.

La com­pé­ti­tion est donc to­tale pour les trans­por­teurs tra­di­tion­nels eu­ro­péens, le low-cost étant le plus re­dou­table des concur­rents, puis­qu’il va jus­qu’à re­mettre en ques­tion l’exis­tence même des compagnies his­to­riques du Vieux Conti­nent. Beau­coup y ont d’ailleurs lais­sé leur peau.

Après le low­cost, ce sont les compagnies du Golfe qui sont ve­nues dé­sta­bi­li­ser en­core un peu plus le trans­port aé­rien eu­ro­péen à par­tir de la fin des an­nées 90.

Si Sa­be­na et Swis­sair ont été res­sus­ci­tées sous une nou­velle iden­ti­té, d’autres n’ont pas eu cette chance. En deux dé­cen­nies, ont dis­pa­ru la Grecque Olym­pic Air­ways, la Hon­groise Ma­lev les Bri­tan­niques Air At­lan­ta Eu­rope, Air UK et Bri­tish Mid­land, et plus ré­cem­ment, Cy­prus Air­ways ou Es­to­nian Air. Et en­core, la me­nace d’une dis­pa­ri­tion d’une com­pa­gnie his­to­rique n’est-elle tou­jours pas écar­tée au­jourd’hui, comme le prouve la si­tua­tion ca­tas­tro­phique dans la­quelle se trouve em­pê­trée Ali­ta­lia, un cas d’école (voir en­ca­dré).

De son cô­té, le suc­cès du trans­port aé­rien low-cost s’ap­puie sur une idée fon­da­men­tale, toute simple : com­pres­sion des coûts, en­core com­pres­sion des coûts et tou­jours com­pres­sion des coûts. Ce qui se tra­duit par un fort taux d’uti­li­sa­tion des avions, un po­si­tion­ne­ment ex­clu­si­ve­ment ba­sé sur des lignes de point à point afin de ré­duire au mi­ni­mum les opé­ra­tions au sol et en aé­ro­port, en plus d’un per­son­nel moins nom­breux à bord. Pour ga­ran­tir des ta­rifs gé­né­ra­le­ment in­fé­rieurs de 30 % aux compagnies clas­siques, le pas­sa­ger est lar­ge­ment mis à contri­bu­tion pour payer les pres­ta­tions consi­dé­rées comme “non es­sen­tielles” à tra­vers des frais an­nexes.

Du coup, le prix du billet n’a ces­sé de bais­ser en trente ans, étant pra­ti­que­ment de moi­tié in­fé­rieur au­jourd’hui à ce­lui payé dans les an­nées 80 et plus en­core com­pa­ré aux dé­cen­nies pré­cé­dentes. Par exemple, dans l’ho­raire hi­ver d’Air France de 1970, le ta­rif clas­sique en classe éco­no­mique sur un Pa­ris-Var­so­vie al­ler-re­tour était pro­po­sé à 1 088 francs, soit 1 161,75 eu­ros se­lon le conver­tis­seur en francs-eu­ros constants de l’In­see. Sur cette même ligne, Air France pro­po­sait en sep­tembre 2017 (dé­part le 6 et re­tour le 9 pour une réservation ef­fec­tuée en juillet) un ta­rif à 118 eu­ros, ba­gage in­clus !

Plus ré­cem­ment, dans une étude da­tant de fin 2016, Ex­pe­dia consta­tait une baisse des prix des billets pour la troi­sième an­née consé­cu­tive dans le monde. L’an der­nier, elle at­tei­gnait en moyenne 4 % à 5 % en Eu­rope, évo­lu­tion due à la fois à la concur­rence et à la sur­ca­pa­ci­té. Le mo­dèle low-cost a donc fait des émules chez les opé­ra­teurs his­to­riques, conscients de l’im­pact des prix sur le consom­ma­teur.

L’Ir­lan­dais Aer Lin­gus a par exemple to­ta­le­ment chan­gé son mo­dèle éco­no­mique face au rou­leau com­pres­seur Rya­nair. Le trans­por­teur na­tio­nal d’Ir­lande s’est d’abord trans­for­mé en com­pa­gnie low-cost, avant de re­ve­nir à une confi­gu­ra­tion de com­pa­gnie “hy­bride”, à mi-che­min entre com­pa­gnie tra­di­tion­nelle et com­pa­gnie à bas coûts. De leur cô­té, Brus­sels Air­lines, SAS Scan­di­na­vian Air­lines ou en­core Aus­trian ont été par­mi les pre­mières à adap­ter leurs prix à la spi­rale dé­pres­sive gé­né­rée par le trans­port à bas coûts, le plus sou­vent avec une gamme de billets in­cluant plus ou moins de ser­vices. Air France a sui­vi le pas et pro­pose dé­sor­mais sur les liai­sons Eu­rope trois ta­rifs, trois choix : “Light” pour une pres­ta­tion proche du low-cost avec un vol sans chan­ge­ment de réservation pos­sible ni ba­gage en soute, au be­soin fac­tu­ré 25 eu­ros sup­plé­men­taires ; “Stan­dard”, in­cluant un ba­gage et une pos­si­bi­li­té li­mi­tée de chan­ge­ment de vol ; et en­fin le “Flex”, équi­valent de l’an­cien plein ta­rif éco­no­mique ou af­faires lais­sant une to­tale flexi­bi­li­té pour le pas­sa­ger.

AU­RA PRÉSERVÉE

Pour pré­ser­ver leur au­ra de com­pa­gnie de “ser­vices”, les trans­por­teurs his­to­riques se livrent à un vé­ri­table tra­vail d’équi­li­briste ! Car, con­trai­re­ment aux low-cost, les trans­por­teurs tra­di­tion­nels ont un de­voir qua­si mo­ral de pro­po­ser au pas­sa­ger une pa­lette com­plète de pres­ta­tions afin de jus­ti­fier leur rang de trans­por­teur “Pre­mium”. Ce qui in­clut une offre long-cour­rier, des cor­res­pon­dances fa­ciles et op­ti­mi­sées, plu­sieurs classes en ca­bine et un trai­te­ment dif­fé­ren­cié au sol pour les pas­sa­gers af­faires ou haute contri­bu­tion.

S’ex­pri­mant du­rant l’as­sem­blée an­nuelle de IATA à Can­cun, Ri­chard Gus­taf­son, PDG de SAS Scan­di­na­vian Air­lines, ré­su­mait ain­si le chal­lenge po­sé

Le prix des billets n’a ces­sé de bais­ser. Il est pra­ti­que­ment de moi­tié in­fé­rieur au­jourd’hui à ce­lui payé dans les an­nées 80.

aux compagnies his­to­riques: “Du­rant la re­struc­tu­ra­tion de la com­pa­gnie, nous avons réa­li­sé que ré­duire sim­ple­ment les coûts n’al­lait pas être suf­fi­sant. Aus­si nous avons choi­si à la place de nous fo­ca­li­ser sur les types de clien­tèle que nous sou­hai­tions conqué­rir et fi­dé­li­ser.” Ca­pi­ta­li­sant sur la force d’une marque in­car­nant l’es­prit scan­di­nave, SAS a d’abord vi­sé les voya­geurs d’af­faires et le tra­fic pre­mium d’Eu­rope du Nord. “Pour chaque dé­ci­sion marketing, pour chaque in­ves­tis­se­ment, nous nous po­sons la ques­tion : al­lons-nous dans la bonne di­rec­tion ? Nous consta­tons qu’avec cette mé­thode, nous avons élar­gi notre clien­tèle chaque an­née. Mais c’est un vrai

chal­lenge”, ajou­tait Ri­chard Gus­taf­son. De la théo­rie à la pra­tique, SAS a été l’une des pre­mières à of­frir une to­tale flexi­bi­li­té ta­ri­faire. Ain­si, de­puis 2007, la com­pa­gnie per­met au pas­sa­ger de com­bi­ner les classes de voyage : al­ler long-cour­rier en af­faires et re­tour en classe Eco­no­my Ex­tra ou Eco­no­my, par exemple. Un sur­clas­se­ment en classe af­faires est éga­le­ment pos­sible avec une ta­ri­fi­ca­tion par­ti­cu­lière.

Luf­than­sa s’est aus­si fait un spé­cia­liste de cette flexi­bi­li­té. Si les pas­sa­gers “pre­mium” ou “grands voya­geurs” conti­nuent de bé­né­fi­cier d’un ac­cès gra­tuit au sa­lon, d’un par­cours prio­ri­taire en aé­ro­port ou en­core d’un siège ré­ser­vé à bord, ces mêmes pres­ta­tions sont dé­sor­mais ac­ces­sibles à tous les autres pas­sa­gers… mais contre ré­mu­né­ra­tion. Ain­si, le voya­geur peut-il, jus­qu’à une heure avant le dé­part sur une liai­son Eu­rope, ache­ter une pres­ta­tion classe af­faires. Il peut même dé­ci­der du prix maxi­mum qu’il sou­hai­te­rait payer pour un sur­clas­se­ment sur toutes les lignes de la com­pa­gnie, quelques jours avant son dé­part. Un e-mail est en­voyé si la tran­sac­tion est ac­cep­tée. “Nous tra­vaillons dé­sor­mais sur des pres­ta­tions à la carte in­di­vi­dua­li­sées, comme un ac­cès au sa­lon ou un trai­te­ment prio­ri­taire au sol. Via notre ap­pli­ca­tion mo­bile, nous sou- hai­tons en­voyer aux pas­sa­gers connec­tés des mes­sages avec ces op­tions ser­vices qui ap­pa­raissent grâce à la géo­lo­ca­li­sa­tion en aé­ro­port”, ex­pli­quait du­rant le sa­lon du tou­risme ITB Ber­lin en mars der­nier, Heike Bir­len­bach, Vice Pré­si­dente ventes du groupe Luf­than­sa.

OFFRES À LA CARTE

Une pres­ta­tion à la carte per­met aus­si de pré­ser­ver cette fa­meuse iden­ti­té que mettent en avant les Bri­tish Air­ways, Fin­nair, Aus­trian, Swiss, SAS et bien en­ten­du Air France. Sur le long-cour­rier, cette der­nière pro­pose par exemple des me­nus payants dans la plus pure tra­di­tion cu­li­naire fran­çaise. Pour un sup­plé­ment de 12 à 28 eu­ros, on peut ain­si dé­gus­ter un me­nu gour­mand, un me­nu Océan, un me­nu du chef Jean Im­bert ou en­core concoc­té par Le­nôtre. Aus­trian met aus­si en va­leur la gas­tro­no­mie au­tri­chienne et in­ter­na­tio­nale avec neuf me­nus pro­po­sés à par­tir de 15 eu­ros. À tra­vers cette (re)conquête du pas­sa­ger, ap­pa­raît l’idée que dé­sor­mais chaque voya­geur est unique, et qu’à cha­cun ré­pond un pro­duit pré­cis et seg­men­té.

La di­ver­si­fi­ca­tion des “marques” est éga­le­ment une nou­velle ré­ponse ap­por­tée par les compagnies his­to­riques. Le low­cost can­ni­ba­li­sant le tra­fic de point à point, il ne res­tait plus aux trans­por­teurs tra­di­tion­nels qu’à in­té­grer leur propre com­pa­gnie à bas coûts. “Si vous ne vous can­ni­ba­li­sez pas vous-même, d’autres le fe­ront pour vous”, écri­vait dans son au­to­bio­gra­phie l’an­cien fon­da­teur d’Apple, Steve Jobs. Un con­seil qui vi­si­ble­ment a fait des émules dans l’aé­rien puisque Luf­than­sa, IAG, la mai­son mère de Bri­tish Air­ways et Ibe­ria, et Air Fran­ceKLM dé­mul­ti­plient leurs marques avec un pro­duit clas­sique, dit “Pre­mium”, et des pro­duits low- cost/ hy­brides, cha­cun jouant sur la com­plé­men­ta­ri­té avec l’autre pour sé­duire les dif­fé­rents seg­ments de mar­ché.

Là en­core, le groupe Luf­than­sa a été le pre­mier à sai­sir l’op­por­tu­ni­té d’une gamme mul­ti­marques, “un peu comme le groupe Volks­wa­gen avec sa fi­liale Au­di”, aime à dé­crire sa di­rec­tion. Le groupe se dé­cline à tra­vers une de­mi-dou­zaine de compagnies. Outre les trois compagnies “pre­mium” Luf­than­sa, Swiss et Aus­trian, le groupe en­globe aus­si la com­pa­gnie

Le low-cost can­ni­ba­li­sant le tra­fic de point à point, il ne res­tait plus aux trans­por­teurs tra­di­tion­nels qu’à in­té­grer leur propre com­pa­gnie à bas coûts.

hy­bride Brus­sels Air­lines et en­fin Eu­ro­wings, une com­pa­gnie os­cil­lant entre le low-cost et l’hy­bride. Cha­cune a un ter­ri­toire opé­ra­tion­nel très dif­fé­rent, Swiss, Aus­trian et Brus­sels Air­lines étant cen­trées avant tout sur leur mar­ché na­tio­nal.

En re­vanche, Eu­ro­wings a été créée pour ar­rê­ter l’hé­mor­ra­gie pro­vo­quée par le phé­no­mène low-cost. Tan­dis que Luf­than­sa re­cen­trait son ac­ti­vi­té sur ses hubs de Franc­fort et Mu­nich, Eu­ro­wings mon­tait en gamme sur les liai­sons de point à point au dé­part de Ber­lin, Düs­sel­dorf, Ham­bourg et Stutt­gart. Par ailleurs, Eu­ro­wings pro­pose un hub à Co­logne, in­té­grant des des­ti­na­tions à la fois court- et long-cour­riers, celles-ci en Amé­rique du Nord et en Asie. Ce­pen­dant, face à la pous­sée de Rya­nair et ea­syJet à Mu­nich et pro­chai­ne­ment à Franc­fort, Eu­ro­wings s’est aus­si ins­tal­lée cette an­née dans la ca­pi­tale ba­va­roise et se pré­pare à at­ter­rir à Franc­fort en 2018 pour of­frir des lignes en pa­ral­lèle à celles pro­po­sées à Luf­than­sa.

IAG re­groupe lui aus­si des compagnies pre­mium, Bri­tish Air­ways et Ibe­ria, aux­quelles s’ajoutent Aer Lin­gus, com­pa­gnie hy­bride ba­sée à Du­blin, ain­si que Vue­ling, fi­liale low cost d’Ibe­ria dont l’ac­ti­vi­té prin­ci­pale est à Bar­ce­lone. En­fin, der­nière née dans la gamme mul­ti­marques d’IAG, la com­pa­gnie low-cost long-cour­rier Le­vel a pris son en­vol avec quatre lignes aé­riennes au dé­part de Bar­ce­lone vers Bue­nos Aires, Los An­geles, Oak­land et Pun­ta Ca­na.

COUP DE “JOON” CHEZ AIR FRANCE

Pour sa part, le cas Air France-KLM est plus proche de la stra­té­gie sui­vie par Luf­than­sa, même si le duo fran­co-hol­lan­dais a pris du re­tard par rap­port à la concur­rence. Tan­dis que HOP prend en charge le tra­fic ré­gio­nal point à point en com­plé­ment d’Air France et que Tran­sa­via est po­si­tion­née sur le seg­ment low-cost, Joon, la nou­velle com­pa­gnie an­non­cée cet été, pré­sente pour sa part une offre hy­bride avec ses ca­bines af­faires et Eco­no­my.

En dix ans, Tran­sa­via est de­ve­nu le plus gros trans­por­teur à bas ta­rifs aux Pays-Bas et à Pa­ris Or­ly, dis­po­sant d’un ré­seau d’une cen­taine de des­ti­na­tions, loi­sirs en grande ma­jo­ri­té. La flotte est pas­sée entre 2011 et 2016 de 38 à 63 avions, tan­dis que le nombre de pas­sa­gers a bon­di de 6,3 à 13,3 mil­lions de pas­sa­gers. Pour sa part, la com­pa­gnie hy­bride moyen et long-cour­rier Joon dé­bu­te­ra ses opé­ra­tions à l’au­tomne et dis­po­se­ra à terme d’une flotte de 28 ap­pa­reils, dont 10 des­ti­nés au long-cour­rier. Pour Air France, cette nou­velle com­pa­gnie va non seule­ment per­mettre de bais­ser les coûts sur des lignes ju­gées dé­fi­ci­taires comme Pa­ris-Bang­kok par exemple, tout en au­to­ri­sant Air France à re­ve­nir sur des mar­chés qu’elle avait aban­don­nés, mais aus­si de vi­ser de nou­velles ca­té­go­ries de voya­geurs. La com­pa­gnie pro­met un trans­por­teur au look contem­po­rain, vi­sant par­ti­cu­liè­re­ment les 25-35 ans.

Cette évo­lu­tion est plu­tôt ras­su­rante. Les opé­ra­teurs his­to­riques sont loin de de­ve­nir des di­no­saures de l’aé­rien comme les Cas­sandre le pré­di­saient. Bien au contraire. En re­dé­fi­nis­sant leur stra­té­gie, ils sont de nou­veau dans l’air du temps et at­tirent de nou­velles clien­tèles. “L’iden­ti­té heu­reuse” en quelque sorte. Ça son­ne­rait comme un slo­gan po­li­tique, bien dans l’air du temps…

Luf­than­sa, IAG et Air France-KLM dé­mul­ti­plient leurs marques avec un pro­duit clas­sique, dit “Pre­mium”, et des pro­duits low­cost et hy­brides pour sé­duire les dif­fé­rents seg­ments de mar­ché.

L’Union Flag, un sym­bole sur le­quel Bri­tish Air­ways joue à loi­sir pour mettre en va­leur son iden­ti­té.

Fi­liale d'IAG

de­puis 2015, Aer Lin­gus s’est d’abord orien­tée vers une stra­té­gie low-cost, avant de re­voir son pro­duit se­lon un mo­dèle hy­bride.

3

1 — Tout en s’af­fir­mant comme le trans­por­teur

ma­jeur en Eu­rope du Nord, SAS a été par­mi les pion­nières des ta­ri­fi­ca­tions flexibles d’ins­pi­ra­tion low-cost. 2 — Être le re­flet

de son pays. Fin­nair est par­te­naire d’un nom phare du de­si­gn scan­di­nave, Ma­ri­mek­ko, qui a si­gné la vais­selle ain­si que les oreillers et cou­ver­tures pro­po­sés aux voya­geurs. 3 — Tro­pisme his­to­rique oblige, Ibe­ria s’est na­tu­rel­le­ment tour­née vers la des­serte de l’Amé­rique la­tine.

Avec ses li­vrées ar­bo­rant des per­son­nages re­pré­sen­ta­tifs de la “bel­gi­tude” comme Tin­tin ou Ma­gritte, Brus­sels Air­lines joue avec hu­mour sur son iden­ti­té na­tio­nale.

La concur­rence a res­treint la ren­ta­bi

li­té des compagnies aux mar­chés na­tio­naux de taille li­mi­tée. Re­prise en 2009 par Luf­than­sa, Aus­trian est de­ve­nue le trans­por­teur clé en Eu­rope cen­trale.

Avec Tran­sa­via, Air

France-KLM compte ri­va­li­ser avec Rya­nair ou ea­syJet sur les des­ti­na­tions loi­sirs. La fi­liale low­cost est au­jourd'hui le plus im­por­tant trans­por­teur à bas coûts à Pa­ris Or­ly.

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