AM WEN­DE PUNKT

Mit ei­ner neu­en Stra­te­gie will VW sei­ne an­ge­schla­ge­ne Kern­mar­ke sa­nie­ren. Doch der Auf­bruch in die Zu­kunft for­dert auch Op­fer

AUTO ZEITUNG - - VERGLEICHSTEST - Mar­kus Bach

Am En­de gab der Die­selSkan­dal den ent­schei­den­den An­stoß: Die Aus­wir­kun­gen des Be­trugs zwin­gen die VWMa­na­ger, not­wen­di­ge Re­for­men an­zu­pa­cken. Re­for­men, die schon un­ter dem ehe­ma­li­gen Kon­zern­chef Mar­tin Win­ter­korn dis­ku­tiert wur­den. Doch so­lan­ge die Zah­len stimm­ten, scheu­ten In­ves­to­ren, Ma­nage­ment und Be­leg­schaft das Ri­si­ko ei­nes Kom­plett­um­baus. Das hat sich jetzt ge­än­dert: Mit dem Ab­gas- Skan­dal kam der schein­bar un­auf­halt­sa­me Auf­stieg der Mar­ke VW zum Still­stand. Er­höh­ten sich die welt­wei­ten Ver­käu­fe von 2010 bis 2014 noch um 35,9 Pro­zent, bra­chen sie im Jahr des Skan­dals deut­lich ein. Auch 2016 geht der VW-Ab­satz auf den meis­ten wich­ti­gen Märk­ten zu­rück – le­dig­lich der an­hal­ten­de Er­folg in Chi­na ver­hin­dert, dass die Mar­ke welt­weit er­neut ins Mi­nus rutscht. Noch schlim­mer ist der wei­te­re Rück­gang der schon in den Jah­ren zu­vor nied­ri­gen Ge­winn­mar­ge: So hat die Mar­ke VW die ge­rings­te Um­satz­ren­di­te im Kon­zern – sie liegt noch hin­ter dem eins­ti­gen Sor­gen­kind Seat.

Sko­da ver­dient an je­dem Au­to über 1000 Eu­ro mehr

Zum Ver­gleich: Sko­da er­ziel­te in den ers­ten drei Quar­ta­len 2016 bei ei­nem Um­satz von 10,1 Mrd. Eu­ro gan­ze 940 Mio. Eu­ro Ge­winn. Die Mar­ke VW kommt bei ei­nem fast acht­mal grö­ße­ren Um­satz (77,7 Mrd. Eu­ro) ge­ra­de ein­mal auf 1,2 Mrd. Eu­ro Ge­winn. Wäh­rend VW an je­dem Au­to im Schnitt 385 Eu­ro ver­dient, blei­ben bei den Tsche­chen sat­te 1551 Eu­ro hän­gen. Da­her steht nun ei­ne grund­le­gen­de Ve­rän­de­rung der Mar­ke an: Kon­zern­chef Mat­thi­as Mül­ler und Mar­ken­chef Her­bert Diess ver­ord­nen VW ei­ne Re­struk­tu­rie­rung und Neu­po­si­tio­nie­rung. Bis 2025 ha­ben sich die Len­ker in Wolfs­burg Zeit ge­nom­men, die Mar­ke fit für die Zu­kunft zu ma­chen. Ih­re

„Trans­form 2025+“ge­nann­te Stra­te­gie be­steht aus drei Pha­sen. In der ers­ten Pha­se bis 2020 wol­len die Ma­na­ger das Kern­ge­schäft von VW um­bau­en, um wie­der mehr Ge­winn zu er­zie­len. Auf der Pro­dukt­sei­te ver­sucht man das vor al­lem mit ei­ner SUV-Of­fen­si­ve. Hier hat VW noch Lü­cken im Mo­dell­pro­gramm – so über­lässt man et­wa das wach­sen­de Seg­ment der Mi­ni-SUV bis­her Opel Mok­ka und Co.. Zu­dem ver­spre­chen die Cross­over ei­ne ho­he Ge­winn­mar­ge. Au­ßer­dem will sich VW nun welt­weit im obe­ren Be­reich der Vo­lu­men­her­stel­ler po­si­tio­nie­ren – di­rekt un­ter den Pre­mium­mar­ken. Die­se Stra­te­gie wur­de kon­se­quent bis­her nur in Eu­ro­pa und Chi­na um­ge­setzt, dort al­ler­dings mit gro­ßem Er­folg, was Ver­käu­fe und Mar­gen be­trifft. Doch im Rest der Welt, vor al­lem in den USA, gilt VW im­mer noch als ei­ne von vie­len Vo­lu­men­mar­ken.

Der Kri­se zum Trotz: VW setzt wei­ter auf die USA

Apro­pos USA: Den zweit­größ­ten Au­to­markt der Welt will VW nicht auf­ge­ben. Im Mut­ter­land des Die­sel-Skan­dals ge­ben die Wolfs­bur­ger so­gar noch ein­mal rich­tig Gas: „Wir wer­den un­ser En­ga­ge­ment in den USA deut­lich ver­stär­ken“, sagt Mar­ken­chef Her­bert Diess. Mit der Ein­stel­lung der letz­ten Die­sel­mo­del­le ver­ab­schie­det sich VW von der Idee, die Ame­ri­ka­ner zu eu­ro­päi­schen Käu­fern um­er­zie­hen zu kön­nen. Das neue SUV At­las zeigt zu­dem, dass VW die US-Kun­den end­lich ver­stan­den hat. Wei­ter geht es in Nord­ame­ri­ka im kom­men­den Jahr mit der Lang­ver­si­on des Ti­gu­an. Gleich­zei­tig will VW das lan­ge er­geb­nis­los dis­ku­tier­te The­ma Bil­lig­au­to end­lich um­set­zen. Zu­erst soll ein sol­ches Mo­dell in Chi­na für wei­te­res Wachs­tum sor­gen und ganz neue Kun­den­schich­ten er­schlie­ßen. Auch in In­di­en, Süd­ame­ri­ka und Russ­land rech­net sich VW gu­te Ver­kaufs­chan­cen aus. Ob das Bil­lig­au­to al­ler­dings mit ei­nem VW-Lo­go an­tritt, ist frag­lich: Schließ­lich wür­de es die welt­wei­te Hö­her­po­si­tio­nie­rung der Mar­ke un­ter­lau­fen. Die­se Of­fen­si­ve soll die Ge­winn­mar­ge bis 2020 auf vier Pro­zent stei­gern. Da­für wer­den auch zahl­rei­che vo­lu­men- und er­trags­schwa­che Bau­rei­hen so­wie Va­ri­an­ten ein­ge­stellt. Denk­bar sind die drei­tü­ri­gen Aus­füh­run­gen von Po­lo und Golf so­wie Sci­roc­co oder Sha­ran. VW er­war­tet da­durch Ein­spa­run­gen von mehr als 2,5 Mrd. Eu­ro. Doch das Strei­chen un­ren­ta­bler Mo­del­le wird nicht rei­chen: Pro­duk­ti­on und Ver­wal­tung müs­sen schlan­ker wer­den. Da­her hat VW ei­nen „Zu­kunfts­pakt“mit dem Be­triebs­rat ge­schlos­sen, der den Ab­bau von welt­weit 30.000 Stel­len vor­sieht, da­von bis zu 23.000 in Deutsch­land. Al­ler­dings ver­zich­tet man auf be­triebs­be­ding­te Kün­di­gun­gen, und al­le Stand­or­te blei­ben be­ste­hen. Das Ein­spar­po­ten­zi­al für VW soll bis 2020 bei rund 3,7 Mrd. Eu­ro jähr­lich lie­gen.

VW will bei Elek­tro­au­tos Markt­füh­rer wer­den

Das da­durch frei­ge­wor­de­ne Geld will VW dann in ei­ne rie­si­ge Elek­tro­au­to-Of­fen­si­ve ste­cken. Denn in Pha­se zwei ih­rer Stra­te­gie pla­nen die Wolfs­bur­ger den Auf­stieg zum füh­ren­den Her­stel­ler von E-Mo­bi­len. „Wir zie­len nicht auf Ni­schen­pro­duk­te, son­dern auf das Herz des Au­to­markts. Bis 2025 wol­len wir ei­ne Mil­li­on Elek­tro­au­tos pro Jahr ver­kau­fen und Welt­markt­füh­rer in der Elek­tro­mo­bi­li­tät sein“, er­klärt Diess. Um wei­ter ge­nü­gend Geld zu ver­die­nen, plant das Ma­nage­ment ei­ne VW-ei­ge­ne di­gi­ta­le Platt­form für Di­enst­leis­tun­gen und Ser­vices rund ums ver­netz­te Au­to. Bis 2025 rech­net man mit welt­weit 80 Mil­lio­nen ak­ti­ven Nut­zern, die Leis­tun­gen im Wert von rund ei­ner Mil­li­ar­de Eu­ro pro Jahr auf­ru­fen sol­len. 9000 neue Stel­len sol­len in die­sen Zu­kunfts­fel­dern ent­ste­hen. Für 2025 se­hen die Pla­ner für VW dann ei­ne Ge­winn­mar­ge von sechs Pro­zent vor. Aus die­ser ge­stärk­ten Po­si­ti­on stre­ben die Wolfs­bur­ger in Pha­se drei bis 2030 die welt­wei­te Füh­rungs­rol­le in der Au­to­in­dus­trie an, die sich bis da­hin – so er­war­ten es die haus­in­ter­nen Stra­te­gen – kom­plett ver­än­dert hat. Soll­te es am En­de wirk­lich so kom­men, hät­te der Die­sel-Skan­dal im Nach­hin­ein für VW so­gar et­was Po­si­ti­ves ge­bracht.

VW-Mar­ken­chef Her­bert Diess und Kon­zern­chef Mat­thi­as Mül­ler (v.l.)

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