Pre­mi­um-Drei­kampf Mer­ce­des über­holt BMW, Au­di bleibt Drit­ter – al­le Hin­ter­grün­de

Mer­ce­des hat sein Ziel schon 2016 er­reicht und BMW als welt­weit größ­te Pre­mium­mar­ke ab­ge­löst. Doch wie konn­ten die Stutt­gar­ter ih­re Kon­kur­ren­ten über­ho­len?

AUTO ZEITUNG - - INHALT - Mar­kus Bach

Die­ter Zet­sche ist am Ziel: Der Daim­ler-Chef woll­te Mer­ce­des bis spä­tes­tens 2020 wie­der zum größ­ten Pre­mi­um­her­stel­ler der Welt ma­chen. Den pres­ti­ge­träch­ti­gen Spit­zen­platz hat­ten die Stutt­gar­ter 2005 an BMW ver­lo­ren. Zwi­schen­zeit­lich zog so­gar Au­di vor­bei und ver­dräng­te die Mar­ke mit dem Stern auf den drit­ten Rang. Erst 2015 konn­ten die Stutt­gar­ter die In­gol­städ­ter wie­der über­ho­len. Und nun, vier Jah­re frü­her als ge­plant, hat Zet­sche sein Ziel er­reicht: Mit 2,08 Mil­lio­nen Ver­käu­fen ist Mer­ce­des wie­der die größ­te Pre­mium­mar­ke der Welt. „2016 war das er­folg­reichs­te Jahr in der Un­ter­neh­mens­ge­schich­te von Mer­ce­des und das sechs­te Re­kord­jahr in Fol­ge“, sagt Zet­sche. Mit ei­nem sat­ten Zu­wachs von 11,3 Pro­zent be­schleu­nig­ten die Stutt­gar­ter BMW aus. Da­bei fei­er­ten auch die Weiß-Blau­en 2016 mit zwei Mil­lio­nen Aus­lie­fe­run­gen ei­nen neu­en Ver­kaufs­re­kord. Im Ver­gleich zum Vor­jahr konn­te sich BMW aber nur um 5,2 Pro­zent stei­gern. Au­di liegt mit ei­nem Plus von 3,8 Pro­zent und 1,87 Mil­lio­nen Neu­wa­gen auf Rang drei.

In Chi­na er­zielt Mer­ce­des wei­ter­hin ho­he Zu­wäch­se

Vor al­lem der an­hal­ten­de Er­folg in Chi­na mach­te die Auf­hol­jagd von Mer­ce­des erst mög­lich: 2015 stieg die Volks­re­pu­blik zum größ­ten Ein­zel­markt der Schwa­ben auf. Und 2016 ging es für Mer­ce­des in Chi­na un­ge­bremst wei­ter: 472.844 Ver­käu­fe be­deu­ten ein üp­pi­ges Plus von 26,6 Pro­zent. Mit sol­chen Zu­wäch­sen kön­nen Au­di und BMW auf dem größ­ten Au­to­markt der Welt zwar nicht glän­zen. Trotz­dem lie­gen sie in Chi­na noch vor Mer­ce­des – Au­di bleibt mit 591.554 Neu­wa­gen der un­um­strit­te­ne Pre­mi­um-Markt­füh­rer. In den USA gab es da­ge­gen ei­nen Füh­rungs­wech­sel: Mit 340.237 Ex­em­pla­ren konn­te Mer­ce­des das ho­he Ab­satz­ni­veau des Vor­jahrs hal­ten und er­ober­te da­mit den ers­ten Platz un­ter den Pre­mi­um-

mar­ken. Der bis­he­ri­ge Spit­zen­rei­ter BMW fiel da­ge­gen mit ei­nem Mi­nus von 9,5 Pro­zent hin­ter die Stutt­gar­ter zu­rück. Vor al­lem die Ver­käu­fe der Vo­lu­men­mo­del­le 3er und 5er bra­chen im zwei­stel­li­gen Pro­zent­be­reich ein. Bei Mer­ce­des konn­te da­ge­gen das neue Mit­tel­klas­se-SUV GLC mit ei­nem Zu­wachs von 71,6 Pro­zent glän­zen. Über­ra­schend: Trotz des Die­selskan­dals ver­bes­ser­te sich Au­di in den USA um vier Pro­zent. In Deutsch­land ze­men­tier­te Mer­ce­des 2016 sei­nen Platz als er­folg­reichs­te Pre­mium­mar­ke vor Au­di und BMW. Auf dem Hei­mat­markt ent­schie­den sich 311.286 Kun­den für ein Fahr­zeug mit dem Stern. Wachs­tums­trei­ber war auch hier der GLC mit ei­nem Plus von 59,1 Pro­zent. Aber die neue, be­son­ders mar­gen­star­ke E-Klas­se kam in der Bun­des­re­pu­blik mit ei­nem Zu­wachs von 23 Pro­zent eben­falls gut an. In Groß­bri­tan­ni­en liegt Mer­ce­des zwar noch auf Platz drei, den Stutt­gar­tern ge­lang je­doch mit ei­nem Plus von 16,9 Pro­zent ein ra­san­ter Zu­wachs. Deut­lich zwei­stel­li­ge Stei­ge­run­gen er­reich­te Mer­ce­des zu­dem in Frank­reich, Ita­li­en und Spa­ni­en.

Der Er­folg stützt sich auf drei Pro­dukt­fa­mi­li­en

Doch wie konn­ten sich die Stutt­gar­ter so schnell wie­der an die Spit­ze der welt­wei­ten Pre­mi­um­her­stel­ler set­zen? Als Die­ter Zet­sche 2006 die Füh­rung bei Daim­ler über­nahm, ächz­te der Kon­zern noch un­ter den Aus­wir­kun­gen des ge­schei­ter­ten Chrys­ler-Aben­teu­ers. Zet­sche stell­te die Kern­mar­ke wie­der in den Vor­der­grund und in­ves­tier­te in neue Pro­duk­te und Tech­no­lo­gi­en. Da­durch stieg die C-Klas­se in der ak­tu­el­len Ge­ne­ra­ti­on zum welt­wei­ten Best­sel­ler auf. Mit rund 425.000 Ein­hei­ten war sie 2016 er­neut das vo­lu­men­stärks­te Fahr­zeug der Schwa­ben. Größ­ter Ab­satz­markt war Chi­na, wo es die Mit­tel­klas­se seit 2014 auch als be­lieb­te Lang­ver­si­on zu kau­fen gibt. Der zwei­te Er­folgs­ga­rant ist die 2012 ein­ge­führ­te neue Kom­pakt­fa­mi­lie. Mer­ce­des ent­schied sich, die nur in Eu­ro­pa ver­kauf­te van­ar­ti­ge A-Klas­se durch ei­ne gan­ze Mo­dell­fa­mi­lie zu er­set­zen. Ak­tu- ell be­steht das An­ge­bot aus fünf Fahr­zeu­gen, für die sich 2016 welt­weit 636.903 Kun­den ent­schie­den - ein Plus von 9,3 Pro­zent. Kein Wun­der, dass die neu­en Kom­pakt­mo­del­le nun in­ter­na­tio­nal an­tre­ten: So fei­ern das vier­tü­ri­ge Cou­pé CLA und das SUV GLA vor al­lem in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten und Chi­na Er­fol­ge. „In den USA ist je­der zwei­te Käu­fer ei­nes Kom­pakt­mo­dells ein Neu­kun­de für un­se­re Mar­ke“, sagt Zet­sche. Und noch et­was freut den Kon­zern­len­ker: „In Eu­ro­pa ist das Durch­schnitts­al­ter der A-Klas­seKun­den ge­gen­über 2011 um mehr als 13 Jah­re ge­sun­ken.“Mehr Ge­winn er­zielt Mer­ce­des je­doch mit dem drit­ten Stand­bein sei­nes Er­folgs: den SUV. Auch de­ren An­ge­bot wur­de in den letz­ten Jah­ren stark ver­grö­ßert: Vom kom­pa k t en GLA bis zum 5,16 Me­ter lan­gen GLS gibt es mitt­ler­wei­le sie­ben Mo­del­le. 706.170 Mer­ce­des­SUV fan­den 2016 ei­nen Käu­fer – ein sat­tes Plus von 34,3 Pro­zent. Zum Ver­gleich: BMW setz­te im Vor­jahr welt­weit 644.992 SUV vom X1 bis zum X6 ab, das ist ein Zu­wachs von 22,3 Pro­zent. Doch trotz der Re­kord­mel­dun­gen beim Ab­satz ist Mer­ce­des bei den Fi­nanz­da­ten noch nicht die Num­mer eins. Zwar er­zielt die Au­to­spar­te mit 65,4 Mrd. Eu­ro ei­nen hö­he­ren Um­satz als der Au­to­mo­bil­be­reich bei BMW, die Münch­ner ha­ben aber beim Ge­winn die Na­se vorn: Über 5,78 Mrd. Eu­ro kön­nen sich die Ak­tio­nä­re der Weiß-Blau­en freu­en – ei­ne Ren­di­te von 9,1 Pro­zent. Mer­ce­des liegt mit ei­nem Plus von 5,55 Mrd. Eu­ro und ei­ner Ge­winn­mar­ge von 8,5 Pro­zent dar­un­ter. Doch die im Ver­gleich zum Vor­jahr nied­ri­ge­re Ren­di­te ist vor al­lem auf ver­stärk­te Aus­ga­ben für neue Tech­no­lo­gi­en, Mo­del­le und Di­enst­leis­tun­gen zu­rück­zu­füh­ren. Und Zu­kunfts­in­ves­ti­tio­nen sind im­mer gut an­ge­leg­tes Geld – das wis­sen auch die spar­sa­men Schwa­ben.

Das Al­ter der A-Klas­seKun­den ist seit 2011 um mehr als 13 Jah­re ge­sun­ken

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