BREITLING: JA, DÜR­FEN DIE DAS?

Chronos - - Editorial -

ALS DER EHE­MA­LI­GE LANG­JÄH­RI­GE IWC-CHEF Ge­or­ges Kern im Som­mer 2017 be­kannt gab, dass er als Teil­ha­ber und CEO zu Breitling wech­seln wür­de, war die ge­sam­te in­ter­na­tio­na­le Uh­ren­sze­ne elek­tri­siert. Wie wür­de der um­trie­bi­ge Ma­na­ger die Mar­ke ver­än­dern? Und vor al­lem: Wel­che Mo­dell­po­li­tik wür­de er fah­ren? Ein hal­bes Jahr spä­ter, im Ja­nu­ar, gab Kern selbst die Ant­wort. Zu­nächst zeig­te er auf sei­nem per­sön­li­chen Ins­ta­gram-ka­nal De­tail­bil­der der neu­en Uh­ren­li­nie Na­vi­ti­mer 8, dann folg­te ei­ne in Shang­hai be­gin­nen­de in­ter­na­tio­na­le Road­show, auf der Kern mit sei­nem neu­en Breit­lin­gTeam die Na­vi­ti­mer 8 in all ih­ren Mo­dell­va­ri­an­ten vor­stell­te. Kern ern­te­te viel Zu­stim­mung, aber auch viel, teils har­sche Kri­tik.

St­ein des An­sto­ßes war die Tat­sa­che, dass die neue Uhr zwar Na­vi­ti­mer heißt, aber nicht über die be­rühm­te Re­chen­schie­ber­lü­net­te ver­fügt. Der Te­nor der Kri­ti­ker lau­te­te: Ei­ne Na­vi­ti­mer oh­ne Re­chen­schie­ber ist kei­ne Na­vi­ti­mer. Und da­her sei das neue Mo­dell ein schwe­rer Fehl­griff, der Mar­ke und Li­nie be­schä­di­ge. Wenn man der Ar­gu­men­ta­ti­on folgt, er­gibt sich auch noch ei­ne An­schluss­fra­ge: Darf man ei­nem iko­ni­schen Pro­dukt ein iden­ti­täts­stif­ten­des De­si­gn­merk­mal neh­men, selbst wenn man der obers­te Ver­ant­wort­li­che der Mar­ke ist?

Man weiß, dass ge­nau die­se Fra­ge auch Ge­or­ges Kern und sei­ne Mit­strei­ter stark um­ge­trie­ben hat. Kern wuss­te von An­fang an, dass sie ge­stellt und von vie­len ver­neint wer­den wür­de. Und es gab har­te in­ter­ne Dis­kus­sio­nen dar­über, ob die neue Li­nie nicht ganz an­ders hei­ßen soll­te – zum Bei­spiel „Avi“, nach dem his­to­ri­schen Breitling-mo­dell, dem die Neue am ähn­lichs­ten sieht und das auch Chef­de­si­gner Guy Bo­ve als wich­ti­ge In­spi­ra­ti­ons­quel­le dien­te.

Letzt­lich ist die Fra­ge „Dür­fen die das?“mit ei­nem kla­ren Ja zu be­ant­wor­ten. Ers­tens hat Breitling der Na­vi­ti­mer gar nicht ihr ty­pi­sches Merk­mal ge­nom­men, denn die Na­vi­ti­mer mit Re­chen­schie­ber­lü­net­te gibt es wei­ter­hin. Die Na­vi­ti­mer 8 ge­sellt sich als neue Un­ter­li­nie da­zu. Zwei­tens ist ih­re Gestal­tung aus­rei­chend his­to­risch be­grün­det, denn Breitling hat schon lan­ge vor der 1952 ein­ge­führ­ten Na­vi­ti­mer Flie­ge­ruh­ren mit und vor al­lem oh­ne Re­chen­schie­ber­lü­net­te ge­baut, und es gab so­gar – gleich­wohl we­nig be­kann­te – Na­vi­ti­mer-mo­del­le oh­ne Re­chen­schie­ber­ring. Mit der Na­vi­ti­mer 8 will Kern neue Kun­den er­rei­chen, die ei­ne har­mo­nisch de­sign­te Uhr ei­ner klar de­fi­nier­ten Tool­watch vor­zie­hen. Am En­de wird der Markt über Er­folg oder Miss­er­folg ent­schei­den.

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