Vor­sicht beim Di­gi­tal Mar­ke­ting

Nicht al­les, was im Netz geht, ist auch hilf­reich.

Computerwoche - - Vorderseite - Von Hein­rich Vas­ke, Chef­re­dak­teur

Cree­py – mit die­sem schö­nen eng­li­schen Wort be­schrei­ben die Ana­lys­ten von Forrester Re­se­arch das un­heim­li­che Ge­fühl, das na­he­zu je­den Kon­su­men­ten ir­gend­wann ein­mal be­schleicht, wenn er sich im Web ver­folgt fühlt. Forrester de­fi­niert es als ein „Un­be­ha­gen, das Men­schen füh­len, wenn so­zia­le Nor­men ver­letzt wer­den oder wenn sie sich in Be­rei­chen auf­hal­ten, in de­nen sol­che Nor­men gar nicht exis­tie­ren“. Die Ana­lys­ten be­to­nen, dass es sich da­bei nicht um Rechts­ver­stö­ße han­deln und auch nie­mand zu mess­ba­rem Scha­den kom­men müs­se.

Die tech­ni­schen In­no­va­tio­nen im In­ter­net ha­ben da­zu ge­führt, dass der Chief Mar­ke­ting Of­fi­cer (CMO) und sei­ne Ab­tei­lung aus­pro­bie­ren, was geht, und da­bei die Gren­ze zwi­schen cool und cree­py im­mer wie­der über­schrei­ten. Mög­lich­kei­ten gibt es zu­hauf: Kon­su­men­ten sind heu­te hy­per­ver­netzt, las­sen sich über ih­re Smart­pho­nes theo­re­tisch übe­r­all hin ver­fol­gen und hin­ter­las­sen groß­zü­gig ih­re Da­ten, aus de­nen her­vor­geht, wo sie sind, wen sie ken­nen und was sie in­ter­es­siert.

Fir­men be­herr­schen Grat­wan­de­rung nicht

Tools für das ge­rä­te­über­grei­fen­de Iden­ti­fi­zie­ren von Nut­zern, das au­to­ma­ti­sche Ein- und Ver­kau­fen von Wer­be­flä­chen in Echt­zeit (Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing) oder auch für Pre­dic­tive Ana­ly­tics er­mög­li­chen Mar­ke­ting-Ab­tei­lun­gen tie­fe Ein­bli­cke in das Kun­den­ver­hal­ten. Der Vor­teil ist, dass sie Kun­den­be­dürf­nis­se bes­ser ver­ste­hen und so – im bes­ten Fall – An­spra­che und Ser­vice­grad prä­zi­sie­ren und ver­bes­sern kön­nen. Der Nach­teil: Vie­le Fir­men be­herr­schen die er­for­der­li­che Grat­wan­de­rung nicht. Sie möch­ten die neu­en Mög­lich­kei­ten des per­so­na­li­sier­ten Mar­ke­tings nut­zen, doch sie ver­schre­cken die Kun­den, weil sie ih­nen un­frei­wil­lig si­gna­li­sie­ren, was sie über sie wis­sen und wel­che Macht sie über sie ha­ben. Man­cher CMO be­haup­tet, die neu­en Tak­ti­ken des di­gi­ta­len Mar­ke­tings sei­en gar nicht so an­ders als das, was im ana­lo­gen Mar­ke­ting seit je­her gang und gä­be ist: Kun­den­seg­men­tie­rung et­wa, das Schnü­ren in­di­vi­du­el­ler An­ge­bo­te oder VIPSer­vices. Doch wäh­rend in sol­chen Fäl­len ein gu­ter Mar­ke­ting-Mit­ar­bei­ter den Kon­takt zum Kun­den pflegt und des­sen Vor­lie­ben ver­steht, funk­tio­niert das beim Re­tar­ge­ting im di­gi­ta­len Mar­ke­ting nicht. Der Kun­de kann sich nicht weh­ren, er kann kein Feed­back ge­ben. Er kann dem Un­ter­neh­men nicht mit­tei­len, dass er ei­ne be­stimm­te Wer­bung nicht mehr auf sei­nem Rech­ner se­hen möch­te oder dass er sich für ein Pro­dukt nicht mehr in­ter­es­siert – wo­mög­lich, weil er es schon be­sitzt.

Kei­ner will aus­ge­horcht wer­den

Ähn­lich ver­hält es sich mit dem „So­ci­al Lis­ten­ing“, des­sen sich vie­le Mar­ke­tiers be­die­nen, um zu hö­ren, wie sich Kun­den über Pro­duk­te oder Un­ter­neh­men äu­ßern und ob sie sich wo­mög­lich be­schwe­ren. Die ein­fa­che Wahr­heit lau­tet: Kein Mensch möch­te, dass Un­ter­neh­men sei­ner Kon­ver­sa­ti­on im Netz lau­schen – es sei denn, der Kun­de spricht das Un­ter­neh­men ex­pli­zit an. Auch Kam­pa­gnen, die auf orts­be­zo­ge­ner Ana­ly­tics fu­ßen, kön­nen ins Au­ge ge­hen. Nicht al­le Smart­pho­ne-Nut­zer fin­den es gut,

wenn sie in der Nä­he ei­nes Re­stau­rants ein per­so­na­li­sier­tes An­ge­bot auf ihr Pho­ne ge­sen­det be­kom­men, ob­wohl sie kei­ne App des Re­stau­rant­be­trei­bers auf ih­rem Ge­rät ha­ben und dort auch nie Gast ge­we­sen sind.

Was Kun­den am Di­gi­tal Mar­ke­ting ab­leh­nen

Die Ana­lys­ten von Forrester Re­se­arch ha­ben 52 Kon­su­men­ten nach ih­ren „un­heim­lichs­ten“Er­leb­nis­sen mit di­gi­ta­lem Mar­ke­ting ge­fragt. Es zeigt sich: Groß ist der Är­ger, wenn sie her­aus­fin­den, dass ein An­bie­ter ih­re per­sön­li­chen Da­ten in ei­ner Wei­se nutzt, die sie nicht ver­ste­hen oder nicht bil­li­gen. Das pas­siert et­wa, wenn On­li­ne- und Of­f­line-Da­ten oh­ne Er­laub­nis ver­knüpft wer­den, wenn sen­si­ble Da­ten – bei­spiels­wei­se aus der On­li­ne-Re­cher­che von me­di­zi­ni­schen De­tails – Grund­la­ge für ei­ne Kun­den­an­spra­che oder Wer­bung wer­den oder wenn de­mo­gra­fi­sche Zu­sam­men­hän­ge her­ge­stellt wer­den, die dem Kun­den nicht be­ha­gen.

Feh­ler bei der „Da­ten­hy­gie­ne“sind ein zwei­tes gro­ßes Är­ger­nis. Es kommt im­mer wie­der vor, dass Kun­den­da­ten­stäm­me nicht ber­ei­nigt wer­den, nach­dem Kun­den ab­ge­sprun­gen oder ver­stor­ben sind. Un­be­liebt sind zu­dem in­va­si­ve oder ag­gres­si­ve Tak­ti­ken: In die­se Ka­te­go­rie fal­len die meis­ten Auf­re­ger, die Forrester pro­to­kol­liert hat. Der Hin­ter­grund: Mar­ke­tiers sind so be­geis­tert von Tak­ti­ken wie Re­tar­ge­ting oder Lo­ca­ti­on-ba­sed Ser­vices, dass sie ak­tiv da­mit ex­pe­ri­men­tie­ren und je­des Au­gen­maß ver­lie­ren. Am En­de pas­siert dann das, was auch im ana­lo­gen Ge­schäfts­le­ben ge­schieht: Die Wer­be­bot­schaft wird als Är­ger­nis emp­fun­den und er­zeugt Ab­leh­nung.

Schlech­te Er­fah­run­gen wer­den ge­teilt

Wer glaubt, dass Kun­den ih­re schlech­ten Er­fah­run­gen mit Wer­bung ein­fach so hin­neh­men, der irrt sich. Forrester hat her­aus­ge­fun­den, dass 36 der 52 be­frag­ten Kon­su­men­ten ih­re un­an­ge­neh­men Er­fah­run­gen mit Drit­ten ge­teilt ha­ben. Die Mehr­heit hat da­von im Fa­mi­li­en- und Be­kann­ten­kreis er­zählt, ei­ne Min­der­heit hat die Er­fah­rung so­gar im So­ci­al Web ge­pos­tet. So oder so: Der Ima­ge­scha­den, der für Fir­men ent­ste­hen kann, ist be­trächt­lich. Das gilt üb­ri­gens nicht nur für die Mar­ke­tiers, die mit ag­gres­si­ver Wer­bung vor­an­ge­prescht sind, son­dern auch für die „un­schul­di­gen“Be­trei­ber von Sei­ten, auf de­nen die Wer­bung auf­grund von Re­tar­ge­ting aus­ge­spielt wird.

Be­son­ders ver­un­si­chert re­agie­ren Kun­den, wenn On­li­ne- und Of­f­line-Iden­ti­tät kom­bi­niert oder Per­so­nen auf ver­schie­de­nen End­ge­rä­ten wie­der­er­kannt wer­den. Die Kun­den, die das er­lebt ha­ben, re­agie­ren deut­lich ver­schnupft und wol­len mit der Mar­ke oft nichts mehr zu tun ha­ben. Die Hälf­te der Um­fra­ge­teil­neh­mer hat nach ei­ge­nen An­ga­ben den Kauf bei be­son­ders ag­gres­si­ven Un­ter­neh­men ein­ge­schränkt oder ganz ge­stoppt.

Die Geis­ter, die ich rief

Ähn­lich vie­le ha­ben ihr Da­ten­schutz­ver­hal­ten hin­ter­fragt und ih­re Ein­stel­lun­gen im Smart­pho­ne, im Brow­ser oder auf So­ci­al-Me­dia-Sei­ten ge­än­dert oder Ad­blo­cker in­stal­liert. Forrester kommt da­her zu dem Schluss, dass all je­ne, die mit be­son­ders ag­gres­si­ven Tech­ni­ken ar­bei­ten, das ge­sam­te „Di­gi­tal Mar­ke­ting Eco­sys­tem“ge­fähr­den. Die Ana­lys­ten emp­feh­len den Mar­ke­ting-Ab­tei­lun­gen, nicht al­les, was geht, so­fort aus­zu­pro­bie­ren, son­dern erst ein­mal nach­zu­den­ken und sich in die Kun­den hin­ein­zu­ver­set­zen. Da­ten soll­ten nach ethi­schen Vor­ga­ben ge­nutzt wer­den, wo­mit nicht nur die Da­ten­schutz-Po­li­cy oder die Ein­hal­tung des recht­li­chen Rah­mens ge­meint sind. Viel­mehr soll­ten Mar­ke­ting-Ver­ant­wort­li­che sich im­mer die Fra­ge stel­len, wel­cher Scha­den durch die Nut­zung von be­stimm­ten Da­ten ent­ste­hen könn­te und wie sich die­ser ver­mei­den lässt. Per­so­na­li­sier­te Wer­bung rund um per­sön­li­che Ge­sund­heits- oder Fi­nanz­da­ten ist ein No-go, schwie­rig sind auch Kam­pa­gnen, die de­mo­gra­fi­sche, eth­ni­sche oder sonst wie per­sön­li­che In­for­ma­tio­nen über den Kun­den adres­sie­ren. Wenn im­mer es geht, soll­te den Kun­den zu­dem deut­lich ge­macht wer­den, war­um sie ei­ne be­stimm­te Wer­bung oder Emp­feh­lung zu se­hen be­kom­men. Zu­ge­kauf­te Da­ten für das Mar­ke­ting soll­ten stets von se­riö­sen An­bie­tern kom­men.

Da­ten­hy­gie­ne muss sein

Gu­tes Da­ten-Ma­nage­ment ist Pflicht – egal ob die Da­ten in­tern oder von ei­nem Di­enst­leis­ter ge­pflegt wer­den. Man soll­te stets die best­mög­li­chen Tools für die Da­ten­hy­gie­ne nut­zen. Schlimm wird es, wenn vom Kun­den per­sön­lich hin­ter­las­se­ne Da­ten durch zu­ge­kauf­te Da­ten­be­stän­de ir­gend­wel­cher Händ­ler au­to­ma­tisch über­schrie­ben wer­den. Bit­ten die Kun­den um die Lö­schung von Da­ten, ist dem um­ge­hend nach­zu­kom­men – in vie­len Län­dern ist das oh­ne­hin ge­setz­li­che Pflicht.

Zu­dem emp­fiehlt Forrester, das Ver­mei­den all­zu ag­gres­si­ver Mar­ke­ting-Maß­nah­men in den Un­ter­neh­mens­richt­li­ni­en fest­zu­schrei­ben und so in der Kul­tur zu ver­an­kern. Be­vor sie neue Tech­no­lo­gi­en und Ver­fah­ren tes­ten, soll­ten sich Mar­ke­tiers im­mer fra­gen: Wie wür­de ich mich füh­len, wenn ich der Kun­de wä­re? Man soll­te auf die Kun­den hö­ren, wenn sie et­was be­an­stan­den – und sein Ver­hal­ten än­dern.

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