Wenn Ba­de­zu­sät­ze die See­le trös­ten sol­len

Kun­den wird Glück, Lie­be und Ru­he ver­spro­chen

Friedberger Allgemeine - - Wirtschaft -

Düs­sel­dorf „Glück“, „Hei­ße Lie­be“oder „Gu­te Lau­ne“: All das ist oft nur ei­nen Hand­griff ent­fernt. Zu­min­dest wenn man vor den Re­ga­len ei­nes Dro­ge­rie­mark­tes oder ei­nes gro­ßen Su­per­mark­tes steht. Denn im­mer mehr Ba­de­zu­sät­ze, Dusch­gels oder Tee­sor­ten tra­gen Na­men, die wie ein Ver­spre­chen auf ein glück­li­che­res Le­ben klin­gen.

Vor­bei sind die Zei­ten, in de­nen Ba­de­kris­tal­le „Mus­kel­wohl“oder „Rü­cken­wohl“ge­tauft wur­den und vor al­lem prak­ti­sche Hil­fe bei kör­per­li­chen Weh­weh­chen in Aus­sicht stell­ten. Heu­te ver­spre­chen die Ba­de­zu­sät­ze lie­ber gleich Hil­fe für die ge­quäl­te See­le des Kon­su­men­ten: „Al­les wird gut“, „Sor­gen­los“oder „Wunsch­los glück­lich“hei­ßen et­wa ak­tu­el­le Ba­de­es­sen­zen aus dem Hau­se Kn­eipp.

Und das Würz­bur­ger Un­ter­neh­men ist nicht al­lein mit dem Trend zu blu­mi­gen Na­men. Kon­kur­rent Te­te­sept hat ein Schaum­bad mit dem Na­men „Glück“auf den Markt ge­bracht und ein Ba­de­salz, dass „ei­ne Por­ti­on Lie­be“ver­spricht. Die dm-Ei­gen­mar­ke Ba­lea stellt „Tie­fe Ent­span­nung“in Aus­sicht. Auch der Tee­beu­tel-Her­stel­ler Tee­kan­ne ver­kauft nicht mehr nur Dar­jee­ling oder Rooi­bos-Tee son­dern „In­ne­re Ru­he“oder „Hei­ße Lie­be“.

„Die Her­stel­ler ver­su­chen, da­mit an die Emo­tio­nen der Men­schen zu her­an­zu­kom­men. Denn es wird für sie bei vie­len Pro­duk­ten im­mer schwie­ri­ger, sich über die Pro­duk­t­ei­gen­schaf­ten ein un­ver­wech­sel­ba­res Pro­fil zu ge­ben“, sagt der Mar­ke­ting­ex­per­te Martin Fass­nacht von der Wirt­schafts­hoch­schu­le WHU zum Na­mens-Trend.

Ist das Be­trug am Kun­den? Der Wer­be­psy­cho­lo­ge Joost van Treeck von der Ham­bur­ger Hoch­schu­le Fre­se­ni­us hält sol­che Vor­wür­fe für über­trie­ben. „Die Leu­te sa­gen im­mer schnell, die bö­se Wer­bung gau­kelt uns et­was vor. Aber mal ehr­lich, wir wün­schen uns doch auch die­sen Zau­ber“, meint er. „Man kauft ein biss­chen das gu­te Ge­fühl.“Au­ßer­dem kön­ne es durch den Wunsch, dass ein Mit­tel wir­ke, auch tat­säch­lich Pla­ce­bo-Ef­fek­te ge­ben.

Manch­mal ge­be es au­ßer­dem gu­te Grün­de für die pro­vo­ka­ti­ve Na­mens­wahl fügt der Ex­per­te dann noch hin­zu und sagt: „In den 60er und 70er Jah­ren wuss­te die Haus­frau noch, dass Jo­han­nis­kraut be­ru­higt und Hi­bis­kus­tee gut ge­gen Bla­sen­ent­zün­dung ist. Die­ses Wis­sen ist ein biss­chen ver­lo­ren ge­gan­gen. Heu­te müs­sen die Na­men des­halb viel pla­ka­ti­ver sein.“

Auch der be­kann­te deut­sche Na­men­s­er­fin­der Man­fred Got­ta bricht ei­ne Lan­ze für ori­gi­nel­le Na­men. „Was wä­re die Welt oh­ne Poe­sie und die ver­such­ten Lie­bes­be­zeu­gun­gen der Wer­bung.“

Pro­fes­sor Flo­ri­an Be­cker von der Wirt­schafts­psy­cho­lo­gi­schen Ge­sell­schaft in Mün­chen drängt sich al­ler­dings noch ei­ne ganz an­de­re Fra­ge auf, wenn so mas­siv mit Emo­tio­nen ge­wor­ben wird: „Will ich ei­nem ein­sa­men oder trau­ri­gen Men­schen wirk­lich Kon­sum als Lö­sung an­bie­ten?“Stu­di­en wie­sen zwar dar­auf hin, dass der Kon­sum von ge­lieb­ten Mar­ken tat­säch­lich ge­gen ne­ga­ti­ve Emo­tio­nen wir­ke. Doch ha­be die Sa­che ei­nen Ha­ken: „Man muss sehr schnell nach­kau­fen, denn der Ef­fekt ist nur kurz­le­big.“

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