Was passiert beim Kaufen im menschlichen Gehirn?
Prof. Dr. Peter Kenning berichtet in Oldenburg von seiner Forschungsarbeit
OLDENBURG/LBR – „Wundern Sie sich nicht, die Hypophyse (Hormondrüse) ist abgebrochen – es ist nicht ganz vollständig“, sagte Prof. Dr. Peter Kenning und lächelte am Montagabend in die Gesichter der rund 30 Vortragszuhörer im Haus des Hörens in Oldenburg, als er das Modell eines Gehirns aus seiner Tasche holte und es rumgehen ließ.
Kenning promovierte und habilitierte in BWL an der Universität Münster. Er schaute mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (früher Kernspintomographie) in das Gehirn von Probanden, um herauszufinden, was passiert, wenn sie vor eine Kaufentscheidung gestellt werden. Heute lehrt und forscht er in Düsseldorf.
Über seine Forschungsarbeit berichtete er beim Vortragsabend des MarketingClubs und beantwortete die Frage, ob an der Hirnstruktur zu erkennen sei, in wie weit jemand vom Marketing beeinflussbar sei. Dafür musste zunächst geklärt werden, wie das Gehirn bei Kaufentscheidungen funktioniere. Dafür das Modellgehirn.
Bei Kaufentscheidungen spiele zum einen das Striatum eine Rolle, welches für das Belohnungssystem zuständig ist. Wenn ein Proband vor die Wahl gestellt wurde, eine Pralinen-Schachtel zu kaufen, wurde dieser Bereich des Gehirns aktiviert – zumindest, wenn der Proband positive Emotionen mit Schokolade verband.
Ebenfalls wichtig sei laut Kenning die sogenannte Insula des Gehirns. Dort soll die emotionale Bewertung von Schmerz stattfinden – und wenn die Pralinen sehr teuer sind, empfindet der Proband einen „Preisschmerz“. Im Spannungsfeld zwischen diesen Bereichen muss die Kaufentscheidung getroffen werden. Dies passiert im sogenannten präfrontalen Cortex. Dort werden die Informationen aus beiden Regionen gegeneinander abgewägt.
Striatum und Insula seien auch wichtig, bei der Frage ob Kunden einer Marke loyal blieben. Denn Marken, die positiv emotional besetzt sind, werden schmerzlicher vermisst als Firmen, die ausschließlich günstig im Preis sind. Als Beispiel nannte Kenning die Kette Praktiker, die niemandem gefehlt habe, als sie in Insolvenz gegangen sei.
Die Eingangsfrage, ob am Gehirn erkennbar sei, in wie weit jemand für Marketing empfänglich ist, beantwortete Kenning mit Ja. Die Zelldichte in den drei Bereichen des Gehirn sei je nach Person unterschiedlich ausgeprägt.
Ob diese Veränderung oder doch Prägung letztendlich verantwortlich sei, sei noch unbekannt, meint Kenning. „Wahrscheinlich beides zusammen.“Vielleicht gelingt es dem Gehirn, dieses eine Geheimnis für sich zu bewahren.