Was pas­siert beim Kau­fen im mensch­li­chen Ge­hirn?

Prof. Dr. Pe­ter Ken­ning be­rich­tet in Ol­den­burg von sei­ner For­schungs­ar­beit

Nordwest-Zeitung - - WIRTSCHAFT -

OL­DEN­BURG/LBR – „Wun­dern Sie sich nicht, die Hy­po­phy­se (Hor­mon­drü­se) ist ab­ge­bro­chen – es ist nicht ganz voll­stän­dig“, sag­te Prof. Dr. Pe­ter Ken­ning und lä­chel­te am Mon­tag­abend in die Ge­sich­ter der rund 30 Vor­trags­zu­hö­rer im Haus des Hö­rens in Ol­den­burg, als er das Mo­dell ei­nes Ge­hirns aus sei­ner Ta­sche hol­te und es rum­ge­hen ließ.

Ken­ning pro­mo­vier­te und ha­bi­li­tier­te in BWL an der Uni­ver­si­tät Müns­ter. Er schau­te mit der funk­tio­nel­len Ma­gnet­re­so­nanz­to­mo­gra­phie (frü­her Kern­spin­to­mo­gra­phie) in das Ge­hirn von Pro­ban­den, um her­aus­zu­fin­den, was pas­siert, wenn sie vor ei­ne Kauf­ent­schei­dung ge­stellt wer­den. Heu­te lehrt und forscht er in Düs­sel­dorf.

Über sei­ne For­schungs­ar­beit be­rich­te­te er beim Vor­trags­abend des Mar­ke­tin­gClubs und be­ant­wor­te­te die Fra­ge, ob an der Hirn­struk­tur zu er­ken­nen sei, in wie weit je­mand vom Mar­ke­ting be­ein­fluss­bar sei. Da­für muss­te zu­nächst ge­klärt wer­den, wie das Ge­hirn bei Kauf­ent­schei­dun­gen funk­tio­nie­re. Da­für das Mo­dell­ge­hirn.

Bei Kauf­ent­schei­dun­gen spie­le zum ei­nen das Stri­a­tum ei­ne Rol­le, wel­ches für das Be­loh­nungs­sys­tem zu­stän­dig ist. Wenn ein Pro­band vor die Wahl ge­stellt wur­de, ei­ne Pra­li­nen-Schach­tel zu kau­fen, wur­de die­ser Be­reich des Ge­hirns ak­ti­viert – zu­min­dest, wenn der Pro­band po­si­ti­ve Emo­tio­nen mit Scho­ko­la­de ver­band.

Eben­falls wich­tig sei laut Ken­ning die so­ge­nann­te In­su­la des Ge­hirns. Dort soll die emo­tio­na­le Be­wer­tung von Schmerz statt­fin­den – und wenn die Pra­li­nen sehr teu­er sind, emp­fin­det der Pro­band ei­nen „Preis­schmerz“. Im Span­nungs­feld zwi­schen die­sen Be­rei­chen muss die Kauf­ent­schei­dung ge­trof­fen wer­den. Dies pas­siert im so­ge­nann­ten prä­fron­ta­len Cor­tex. Dort wer­den die In­for­ma­tio­nen aus bei­den Re­gio­nen ge­gen­ein­an­der ab­ge­wägt.

Stri­a­tum und In­su­la sei­en auch wich­tig, bei der Fra­ge ob Kun­den ei­ner Mar­ke loy­al blie­ben. Denn Mar­ken, die po­si­tiv emo­tio­nal be­setzt sind, wer­den schmerz­li­cher ver­misst als Fir­men, die aus­schließ­lich güns­tig im Preis sind. Als Bei­spiel nann­te Ken­ning die Ket­te Prak­ti­ker, die nie­man­dem ge­fehlt ha­be, als sie in In­sol­venz ge­gan­gen sei.

Die Ein­gangs­fra­ge, ob am Ge­hirn er­kenn­bar sei, in wie weit je­mand für Mar­ke­ting emp­fäng­lich ist, be­ant­wor­te­te Ken­ning mit Ja. Die Zell­dich­te in den drei Be­rei­chen des Ge­hirn sei je nach Per­son un­ter­schied­lich aus­ge­prägt.

Ob die­se Ve­rän­de­rung oder doch Prä­gung letzt­end­lich ver­ant­wort­lich sei, sei noch un­be­kannt, meint Ken­ning. „Wahr­schein­lich bei­des zu­sam­men.“Viel­leicht ge­lingt es dem Ge­hirn, die­ses ei­ne Ge­heim­nis für sich zu be­wah­ren.

BILD: PIET MEYER

Be­grüß­ten die Gäs­te zum Vor­trag beim Mar­ke­ting-Club (von links): Dr. Micha­el Sze­li­ga, Swant­je Such­land, Prof. Dr. Pe­ter Ken­ning, Hel­mut Lo­erts-Sa­bin und Eric Rom­ba

Newspapers in German

Newspapers from Germany

© PressReader. All rights reserved.