Das In­ter­net ist out!

Ja, Sie ha­ben rich­tig ge­le­sen. Wir nä­hern uns der Post-in­ter­net-ära ;-)

PAGE - - Trends 2017 -

● Letzt­hin stol­per­te ich in ei­nen Event von In­ter­net-has­sern. Über­all – von Wän­den über T-shirts der Be­tei­lig­ten bis zu Ge­trän­ke­be­chern – stand da auf leuch­ten­dem Rot der gel­be Schrift­zug: »Ich has­se die­ses In­ter­net«. War na­tür­lich nur ei­ne Mar­ke­ting­ak­ti­on, näm­lich die Prä­sen­ta­ti­on des gleich­na­mi­gen Ro­mans von Jar­rett Ko­bek auf der Frank­fur­ter Buch­mes­se. Die Ge­schich­te um die Er­leb­nis­se ei­ner nicht sehr er­folg­rei­chen Co­mic­zeich­ne­rin aus San Fran­cis­co hält ge­nau, was der Ti­tel ver­spricht, und mach­te in den USA or­dent­lich Fu­ro­re.

Tat­säch­lich ist die Stim­mung in Sa­chen Web deut­lich ins Ne­ga­ti­ve ge­kippt. Auf der Mes­se wa­ren auch Ti­tel zu se­hen wie »In Shit- Ge­wit­tern. Wie wir uns das Le­ben zur Höl­le ma­chen«, der Nost­al­gie-best­sel­ler »Als wir zum Sur­fen noch ans Meer ge­fah­ren sind. Un­ser Le­ben vor dem In­ter­net« oder die wun­der­ba­ren Car­toons von Il­lus­tra­tor Je­an Jul­li­en über di­gi­ta­le Tü­cken und Ab­hän­gig­kei­ten im Bild­band »Mo­dern Li­fe«.

So­gar die Wer­bung macht mit

Es kommt gera­de so ei­ni­ges zu­sam­men: Hass­kul­tur im Netz, Angst vor Da­ten­kra­ken und Kon­zer­nen, die die Welt­herr­schaft wol­len, Sehn­sucht nach Ent­schleu­ni­gung und Sim­pli­fy­ing. In der ak­tu­el­len Kam­pa­gne »für mehr Ein­fach­heit im Le­ben« spie­gelt AL­DI ge­nau die­se Ge­fühls­la­ge at­mo­sphä­risch wi­der und lässt im Wer­be­spot ei­nen klei­nen Jun- gen über die dum­men Er­wach­se­nen un­ter an­de­rem sin­nie­ren: »Wir schrei­ben kei­ne E-mails, wir spre­chen ein­fach so, wenn wir uns se­hen.«

IKEA wie­der­um macht sich in ei­nem me­ga­auf­wen­di­gen Spot über Ins­ta­gram-food­porn lus­tig und über­trägt das Fo­to­gra­fie­ren und Tei­len sol­cher Bil­der ins Ba­rock­zeit­al­ter – hier muss erst ein Still­le­ben ge­malt und per Kut­sche zum Li­ken her­um­ge­fah­ren wer­den, be­vor die Fa­mi­lie es­sen kann ( https://is.gd/ike­a_ba­rock ). Fa­zit: »It’s a me­al. Not a com­pe­ti­ti­on. Let’s re­lax.« Der über­mä­ßi­ge Druck zur per­fek­ten Selbst­dar­stel­lung im Netz ist üb­ri­gens ei­ne The­ma­tik, auf die IKEA bei ei­ner welt­wei­ten Be­fra­gung von 12 000 Kon­su­men­ten für ih­ren Report »Li­fe at Home« ge­sto­ßen war.

Mit der deut­lichs­ten Kri­tik aber war­tet die neue Kam­pa­gne von Face­book selbst auf. »Mitt­ler­wei­le ha­be ich ein­fach viel zu vie­le Face­book-freun­de«, sagt ei­ne jun­ge Frau in ei­nem von Re­gis­seur Ralf Schmer­berg ge­dreh­ten Spot (https:// is.gd/face­boo­k_clips ). »Mich stö­ren Leu­te, die je­den Blöd­sinn pos­ten«, sagt ei­ne an­de­re. Die Zeit der ers­ten Ver­liebt­heit ins In­ter­net ist vor­bei, der Be­zie­hungs­all­tag ge­stal­tet sich schwie­rig. cg

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● Das Jahr neigt sich dem En­de zu, und in­ner­halb we­ni­ger Ta­ge weicht der pseud­o­be­schau­li­che Weih­nachts­wahn­sinn den Re­qui­si­ten ei­nes nicht min­der ir­ren Glücks­be­schwö­rungs­ri­tu­als: Schorn­stein­fe­ger, Schwei­ne, Flie­gen­pil­ze, Klee­blät­ter, Huf­ei­sen und Ma­ri­en­kä­fer fe­gen das Zu­be­hör für ge­seg­ne­te Fest­ta­ge aus den Re­ga­len. Und in den al­ler­letz­ten St­un­den, die es bis Mit­ter­nacht tot­zu­schla­gen gilt, star­ren vie­le hoff­nungs­voll auf ein paar Klum­pen Blei, um dar­in Sym­bo­le für ein glück­li­ches neu­es Jahr zu ent­de­cken – wel­ches am nächs­ten Mor­gen mit der er­nüch­tern­den Ein­sicht be­ginnt, dass die­se häss­li­chen Bro­cken eher raus­ge­fal­le­nen Zahn­plom­ben äh­neln und läs­ti­ger Son­der­müll sind.

Ech­tes Glück müss­te man ha­ben. Al­ler­dings hat man es in den sel­tens­ten Fäl­len oder Mo­men­ten, was – nicht nur zu Jah­res­be­ginn – für ewi­ge Sehn­sucht sorgt, die sich Mar­ken stän­dig zu­nut­ze zu ma­chen su­chen. Glück ist käuf­lich, möch­ten sie dem Ver­brau­cher weis­ma­chen. Ob »Glücks­ge­füh­le« von Kat­jes, »Glücks­tee« von Al­na­tu­ra oder Bur­ger bei Hans Im Glück. REWE er­klärt nun in ei­nem Spot voll pe­ne­trant glück­li­cher Men­schen: »Weil wir erst dann glück­lich sind, wenn du es bist.« Und ähn­lich däm­lich wie Die­bels einst mit »Glück Glück Glück« warb, ver­sucht es ba­by­markt der­zeit mit »Klick. Klick. Glück«. Vor lau­ter Glück müss­te der Kon­su­ment längst ge­platzt sein, hät­te nicht Za­lan­do jah­re­lang sein Ven­til ge­öff­net: »Schrei vor Glück!«.

Äs­t­he­tik des Glücks

Aber wie vi­sua­li­siert man die­sen in­fla­tio­när ver­wen­de­ten Be­griff, der obend­rein noch sei­ne Tü­cken hat? »Glück ha­ben« und »glück­lich sein« sind zwei völ­lig ver­schie­de­ne Paar Schu­he. Ers­te­res kommt, wie die Kom­mu­ni­ka­ti­on rund um Gra­tis­ge­winn­spie­le gna­den­los zeigt, oft im Bil­ligst-dis­coun­terLook da­her, weil der Adres­sat ka­pie­ren soll, dass er, an­statt für den Ge­winn zu be­zah­len, dank rei­nem Zu­fall Glück hat. Dem »Glück­lich­sein« ein Ge­sicht zu ge­ben, ist da­ge­gen viel schwie­ri­ger, denn die­ser flüch­ti­ge Zu­stand be­deu­tet für je­den et­was an­de­res. Meist bleibt als vi­su­el­le Not­lö­sung ei­ne Art kleins­ter ge­mein­sa­mer Nen­ner, der Kon­su­men­ten da­zu be­we­gen soll, ihr per­sön­li­ches Glücks­ge­fühl zu as­so­zi-

ie­ren. Und da­für müs­sen dann doch wie­der die »Glück ha­ben«-ste­reo­ty­pen als wie­der­er­kenn­ba­re Si­gna­le her­hal­ten. Das Kost­bars­te über­haupt, das »Glück­lich­sein«, sieht al­so ab­sur­der­wei­se auch oft ein­fach nur bil­lig und aus­tausch­bar aus.

Co­ca- Co­la ver­such­te ih­rem ewi­gen Glücks­ver­spre­chen in Lon­don ei­ne grö­ße­re Au­then­ti­zi­tät ein­zu­hau­chen. Im Som­mer 2015 prä­sen­tier­te die Mar­ke dort auf 300 Bill­boards ein »Hap­pi­ness Me­ter«, das das Aus­maß des Glücks der Stadt­be­woh­ner ba­sie­rend auf Re­al Time So­ci­al Da­ta vi­sua­li­sier­te. Hier­für wur­den po­si­ti­ve und ne­ga­ti­ve mood words aus­ge­wer­tet, die in die­ser Re­gi­on über Twit­ter un­ter dem Kam­pa­gnen-hash­tag #choo­seh­ap­pi­ness ver wen­det wur­den. Durch das groß­zü­gi­ge Ver­tei­len von Gra­tis- Co­la-do­sen in ge­bran­de­ten Ta­xis und an be­leb­ten Plät­zen wur­den die po­si­ti­ven Tweets ge­pusht, um da­durch das Hap­pi­ness Le­vel Lon­dons mess­bar in die Hö­he zu trei­ben. Au­then­ti­zi­tät in Zei­ten von So­ci­al Me­dia.

Die Te­qui­la-mar­ke Her­ra­du­ra ging mit ih­rer Kam­pa­gne »Luck is Ear­ned« ei­nen an­de­ren Weg. Der Spot zeigt un­ter­schied­lichs­te Leu­te, ob Mo­de­de­si­gne­rin, Mu­si­ker oder Koch, die sich ih­rer Pas­si­on fol­gend per­sön­li­ches Glück durch An­stren­gung und Aus­dau­er er­ar­bei­ten, und stellt da­bei ei­ne Ana­lo­gie zur Pro­duk­ti­on des Te­qui­las her, die eben­so auf hand­werk­li­chem Kön­nen, Lei­den­schaft und Er­fah­rung be­ruht (https://is.gd/luck_is). Die Mar­ke, die ein Huf­ei­sen (im Spa­ni­schen her­ra­du­ra ) als Lo­go hat, weil Fir­men­grün­der Au­re­lio Lopez 1870 ein sol­ches auf sei­nen Aga­ven­fel­dern fand, nutzt das Sym­bol al­so nicht für lee­re Ver­spre­chen á la »Kauf mich und du wirst glück­lich«. Statt­des­sen füllt sie es mit au­then­ti­schen Ge­schich­ten, die den Kon­su­men­ten be­stär­ken, sein Glück selbst zu schmie­den.

Kon­sum­glück im Wan­del

Was »Glück« für Ver­brau­cher be­deu­tet, scheint sich stark zu ver­än­dern. Dies liegt nicht nur dar­an, dass vie­le fest­stel­len, dass sie lie­ber we­ni­ger als im­mer mehr Din­ge be­sit­zen wol­len – un­ter­stützt von An­ge­bo­ten der wach­sen­den Sha­ring Eco­no­my. Die Welt ist auch kei­ne Schei­be mehr, auf de­ren ei­nen Sei­te sich die Men­schen shop-

pend ver­gnü­gen, wäh­rend sie die an­de­re Sei­te, die Le­bens­wirk­lich­keit der Pro­du­zie­ren­den, kom­plett aus­blen­den kön­nen. Denn die­ses blin­de Kon­sum­glück er­scheint zahl­rei­chen jün­ge­ren Men­schen ab­so­lut un­zeit­ge­mäß. Das ei­ge­ne Wohl steht für sie im un­mit­tel­ba­ren Zu­sam­men­hang mit dem der an­de­ren.

In sei­nen »5 Tips for Mar­ke­ting to Gen Z« schreibt Deep Pa­tel En­de Ju­li 2016 im Huf­fing­ton-post-blog (https:// is.gd/gen­z_dp ), dass 80 Pro­zent die­ser Ge­ne­ra­ti­on im­mer häu­fi­ger Pro­duk­te mit so­zia­lem Ef­fekt oder po­si­ti­ver Aus­wir­kung auf die Um­welt kau­fen wür­den. Da­bei er­war­te­ten die Gen-yNach­fol­ger (ab 1995 ge­bo­ren) von den Mar­ken, ihr En­ga­ge­ment dies­be­züg­lich auch trans­pa­rent zu ma­chen. Au­ßer­dem hebt der En­tre­pre­neur und Au­tor die Be­deu­tung der so­zia­len Me­di­en hin­sicht­lich des Glücks die­ser Ziel­grup­pe her­vor: »Für Ge­ne­ra­tio­nen spiel­ten Ge­sund­heit, fi­nan­zi­el­ler Wohl­stand und Be­zie­hun­gen ei­ne zen­tra­le Rol­le für per­sön­li­ches Glück. Laut Cen­ter for Ge­ne­ra­tio­nal Ki­ne­tics ha­ben nun die so­zia­len Me­di­en bei 40 Pro­zent der Gen Z ei­nen di­rek­ten Ein­fluss dar­auf.« Vor die­sem Hin­ter­grund emp­fiehlt er Mar­ken, die User über die so­zia­len Me­di­en zu Hel­den em­por­zu­he­ben.

Statt des klei­nen pri­va­ten Glücks su­chen vie­le Men­schen heu­te ein wei­ter auf­ge­spann­tes, kol­lek­tiv er­zeug­tes und ge­teil­tes Glück. Mar­ken wie Toms wis­sen die­se Ent­wick­lung für sich selbst – und für so­zia­le Zwe­cke – bes­tens zu nut­zen, wo­bei Toms gleich­zei­tig ih­re An­hän­ger zu Hel­den macht (sie­he links). Jut­ta Nachtwey

Jut­ta Nachtwey, frei­be­ruf­li­che Jour­na­lis­tin, starr­te beim Schrei­ben auf das Sym­bol der App­le-be­fehl­s­tas­te: ein Klee­blatt?! Hat­te die Glücks­re­cher­che ih­re Sin­ne ver­ne­belt? Dann er­fuhr sie, dass das Schlei­fen­qua­drat tat­säch­lich auch »Klee­blatt« ge­nannt wird – wie konn­te sie nur all die Jah­re so blind sein für die­ses all­täg­li­che, greif­bar na­he Glück?!

PA­GE Sto­ry »Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on«. Wor­auf es da­bei an­kommt, le­sen Sie in PA­GE 01.17 ↗ www.pa­ge­on­line.de/pe­pa1701

»Ich has­se die­ses In­ter­net« – so prä­sen­tier­te der S. Fi­scher Ver­lag auf der Frank­fur­ter Buch­mes­se das neue Kult­buch von Ja­rett Ko­bek

Ei­nes der Bil­der des be­lieb­ten fran­zö­si­schen Il­lus­tra­tors Je­an Jul­li­en aus sei­nem neu­en Buch »Mo­dern Li­fe«, er­schie­nen bei te­neu­es

Kat­ze, Keks & Co Kli­schees ver­mei­den? Von we­gen! Für den Full of Luck Club, ein Re­stau­rant in Sin­ga­purs She­ra­ton To­wers, zog die Agen­tur Bra­vo im Netz al­le Re­gis­ter: Glücks­kat­ze und -keks im Spiel­chip-dau­er­re­gen (http://full­o­fluck. club). Durch die to­ta­le

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