Hy­per­per­sön­lich

Maß­ge­schnei­der­te Wer­be­bot­schaf­ten, die auf Da­ten und Al­go­rith­men be­ru­hen, sind im Kom­men. Durch Pro­gram­ma­tic Crea­ti­on ver­lie­ren Krea­ti­ve zwar nicht ih­ren Job, müs­sen aber um­den­ken

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● »Mön-schen-glaad-bak«, »Ga-misch-pat­ten-kü­schen«, »Kai-ser. . .« Es war schon sehr char­mant, wie sich das bri­ti­sche Mo­del Ca­ra De­le­ving­ne für Za­lan­do die Zun­ge ver­kno­te­te, um die­se Städ­te­na­men aus­zu­spre­chen. Die Wer­be­bot­schaft, die da­hin­ter­steck­te: Das Fa­shion­la­bel Top­shop aus Lon­don gibt’s jetzt über­all in Deutsch­land, be­stell­bar bei Za­lan­do. Face­book-user be­ka­men die Vi­de­os zu se­hen, und zwar pas­send zu ih­rem Wohn­ort. Die 2015 ge­launch­te Kam­pa­gne er­reg­te nicht nur we­gen des sym­pa­thi­schen Auf­tritts De­le­ving­nes Auf­se­hen, sie gilt auch als ei­nes der ers­ten nen­nens­wer­ten deut­schen Bei­spie­le für Pro­gram­ma­tic Crea­ti­on (sie­he Sei­te 48).

Das neue Buz­zword der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che be­schreibt die Pro­duk­ti­on in­di­vi­du­el­ler Mar­ke­ting­bot­schaf­ten, die mit­hil­fe von Da­ten und Al­go­rith­men so aus­ge­steu­ert wer­den, dass sie die rich­ti­ge Ziel­grup­pe oder – in hy­per­per­so­na­li­sier­ter Form – so­gar die rich­ti­ge Per­son zur rich­ti­gen Zeit er­rei­chen. Da­bei geht es nicht um Re­tar­ge­ting-maß­nah­men, die den User nach dem Be­such ei­nes On­li­ne­shops ver­fol­gen und ihm ein gera­de er­stan­de­nes Pro­dukt wo­chen­lang wei­ter an­zei­gen. Das Kon­zept ist viel­mehr, auf Ba­sis ei­ner Grund­idee ei­ne Viel­zahl maß­ge­schnei­der­ter An­zei­gen und Fil­me zu kre­ieren, die dem Kon­su­men­ten ab­ge­stimmt auf sein Ver­hal­ten im Netz ge­zeigt wer­den. Pro­gram­ma­tic Crea­ti­on ist al­so die lo­gi­sche Kon­se­quenz aus der zu­neh­men­den Be­deu- tung von pro­gram­ma­ti­scher Me­dia­pla­nung, bei der On­li­ne-wer­be­flä­chen per Al­go­rith­mus und in Echt­zeit ein­ge­kauft wer­den.

Auf­grund der um­fang­rei­chen Tar­ge­tin­g­op­tio­nen, die Face­book und Goog­le bie­ten, fin­den die meis­ten Pro­gram­ma­tic Cam­pai­gns der­zeit noch dort statt. Man kann aber da­von aus­ge­hen, dass sie me­di­en­über­grei­fend zum Ein­satz kom­men wer­den, und zwar über­all, wo Men­schen in­di­vi­du­ell er­fass­bar sind – auf Web­sites, im Smart Car, über Ne­ar Field Com­mu­ni­ca­ti­on auf di­gi­ta­len Pla­ka­ten und an­de­ren Ou­tof-ho­me-me­di­en so­wie nicht zu­letzt über die rück­ka­nal­fä­hi­gen Tv-sen­der.

Und was wird aus den Krea­ti­ven?

Was be­deu­tet Pro­gram­ma­tic Crea­ti­on nun aber für die Art­di­rek­to­ren, Tex­ter und Kon­zep­tio­ner in den Krea­ti­vagen­tu­ren? In­wie­fern müs­sen sie um­ler­nen? Ster­ben die klas­si­schen Job­pro­fi­le so­gar aus, wenn Al­go­rith­men maß­ge­schnei­der­te Wer­be­bot­schaf­ten ent wi­ckeln? Nein! Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing hat nicht zur Fol­ge, dass der Com­pu­ter den ge­sam­ten krea­ti­ven Pro­zess be­herrscht. Oh­ne Au­to­ma­tis­men in der Exe­ku­ti­on von Kam­pa­gnen kommt man aber auch nicht aus – Tau­sen­de von Vi­de­os wird nie­mand mehr ma­nu­ell pro­du­zie­ren. Dies über­neh­men be­reits Di­enst­leis­ter wie bei­spiels­wei­se Im­pos­si­ble Soft­ware in Ham­burg (www.im­pos­si­ble­soft­ware.com)

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