Pro­gram­ma­tic Sto­ry­tel­ling Cu­bocc für Axe

Pro­xi­mi­ty Lon­don und UM für »The Eco­no­mist«

PAGE - - Page 02.17 -

● Im Som­mer 2015 ver­öf­fent­lich­te die bra­si­lia­ni­sche »Post-ad­ver­ti­sing Agen­cy« Cu­bocc zu­sam­men ih­rem Kun­den Axe ei­ne vier­tei­li­ge On­li­ne-kurz­film­se­rie mit dem wohl be­rühm­tes­ten Män­ner­cha­rak­ter der Li­te­ra­tur­ge­schich­te: Ro­meo. Um auf die »Ro­meo Re­boot«-kam­pa­gne auf­merk­sam zu ma­chen, ent­wi­ckel­te das Team auf­wen­di­ge Trai­ler, die bis heu­te als in­ter­na­tio­na­les Pa­ra­de­bei­spiel für Pro­gram­ma­tic Crea­ti­on gel­ten, da sie – ba­sie­rend auf dem Ma­te­ri­al der vier Fil­me – in 100 000 Ver­sio­nen beim User an­ka­men. Aus­gangs­punkt war ein in nar­ra­ti­ve Clus­ter un­ter­teil­tes Ge­rüst aus 58 Mo­du­len, die ei­ne in Scratch selbst ent­wi­ckel­te Sto­ry­tel­ling­s­oft­ware mit je­weils 232 op­tio­na­len Sze­nen be­füll­te. Je nach User­ver­hal­ten er­stell­ten die Al­go­rith­men so zum Bei­spiel ei­nen künst­le­ri­schen, ac­tion­rei­chen oder ro­man­ti­schen Spot mit ei­nem Sound­track, der am bes­ten zum Mu­sik­ge­schmack des Adres­sa­ten passt. Für das Pro­gram­ma­tic Au­di­ence Ma­nage­ment nutz­te Cu­bocc Lö­sun­gen von Ca­dre­on. Zum Ein­satz ka­men die Trai­ler auf di­ver­sen Web­sites – vor al­lem auf Youtu­be –, wäh­rend die »Ro­meo Re­boot«-kurz­fil­me in­ner­halb des Wer­be­blocks im Ki­no zu se­hen wa­ren.

● Wie krea­tiv sich für die On­li­ne-in­hal­te ei­nes Wo­chen­ma­ga­zins wer­ben lässt, zei­gen Pro­xi­mi­ty Lon­don und Uni­ver­sal Mc­cann mit ei­ner Kam­pa­gne für »The Eco­no­mist«. Zu­nächst ent­wi­ckel­ten die Agen­tu­ren so­ge­nann­te Loo­ka­li­ke Au­di­en­ces – aus Da­ten und Al­go­rith­men ge­bau­te fik­ti­ve Grup­pen, de­ren In­ter­es­sen und Vor­lie­ben ech­ten Usern äh­neln. Da­bei ar­bei­te­ten die Agen­tu­ren eng mit den Da­ten­ana­lys­ten des Ver­lags zu­sam­men. Auf Grund­la­ge die­ser Er­kennt­nis­se er­stell­ten die Krea­ti­ven Ban­ner mit He­ad­lines, die den Usern von News-si­tes wie »The Guar­di­an«, aber auch von Face­book, ebay et ce­te­ra in­di­vi­du­ell und pas­send zum Kon­text ge­zeigt wur­den. Je­mand, der sich für Gen­der­the­men im Be­rufs­le­ben in­ter­es­sier­te, sah im Um­feld ei­nes Wirt­schafts­ar­ti­kels bei­spiels­wei­se die An­zei­ge »Would Leh­man Sis­ters ha­ve do­ne a bet­ter job?«, die ihn wie­der­um zu ei­nem »Eco­no­mist«Ar­ti­kel über Frau­en in Füh­rungs­po­si­tio­nen brach­te. Die Kam­pa­gne läuft be­reits seit Herbst 2014 und wird ver­stärkt im Rah­men po­li­tisch re­le­van­ter Er­eig­nis­se wie dem Br­ex­it oder den Us-prä­si­dent­schafts­wah­len ein­ge­setzt. Ent­spre­chend ak­tu­ell und schnell ar­bei­tet das Krea­tiv­team: Wenn ei­ne Sto­ry auf­kommt, wie im Som­mer die Cia-fol­ter-ent­hül­lun­gen, ent­wi­ckelt es bin­nen St­un­den ei­ne smar­te Ant­wort dar­auf.

oder Won­der­land­mo­vies in Ber­lin (www.won­der land­mo­vies.de). Die­se Spe­zia­lis­ten stel­len ein Re­gel­werk aus Da­ten zur Ver­fü­gung, das die Ver­satz­stü­cke ei­ner Ge­schich­te au­to­ma­tisch und dy­na­misch so kom­bi­niert, dass sie trotz­dem wie aus ei­nem Guss wir­ken. Auf die Spit­ze ge­trie­ben ha­ben dies die Ma­cher der »Ro­meo Re­boot«-kam­pa­gne für Axe: die bra­si­lia­ni­sche Agen­tur Cu­bocc (sie­he Sei­te 45).

»Neue Tech­no­lo­gi­en sind Waf­fen, und wenn wir al­le mit den glei­chen Waf­fen ar­bei­ten, kann nur der krea­ti­ve Mensch ei­nen Un­ter­schied ma­chen«, ist Ste­fan Mohr, Ge­schäfts­füh­rer bei Jung von Matt/next und Lei­ter ei­nes Labs für Pro­gram­ma­tic Crea­ti­on im Bun­des­ver­band Di­gi­ta­le Wirt­schaft (BVDW), über­zeugt. Auch Se­bas­ti­an Kemm­ler, der mit sei­ner Krea­ti­vagen­tur Kemm­ler Kemm­ler für Za­lan­dos Top­shop-kam­pa­gne ver­ant­wort­lich ist, be­ob­ach­tet ei­ne Wie­der­kehr der Krea­ti­vi­tät in der di­gi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on. »Im Zeit­al­ter der Ban­ner­wer­bung wur­de eher we­nig Wert auf Ide­en ge­legt. Heu­te zwin­gen Ad­blo­cker und die so­zia­len Netz­wer­ke Mar­ken da­zu, wie­der krea­tiv zu wer­den, um nicht aus dem Feed ver­bannt zu wer­den«, so Se­bas­ti­an Kemm­ler.

Tech­no­lo­gi­en schon zur Ide­en­fin­dung nut­zen

Trotz­dem ver­än­dern sich die An­for­de­run­gen an die Krea­tiv­teams. So wird et­wa die Kol­la­bo­ra­ti­on un­ter­schied­li­cher Dis­zi­pli­nen noch wich­ti­ger. »Dass ne­ben ei­nem Ar­ter und ei­nem Tex­ter ein UX oder In­ter­ac­tion De­si­gner zum Team ge­hört, ist heu­te selbst­ver­ständ­lich. In der neu­en Welt kom­men noch ein Da­ten­ana­lyst und ein tech­no­lo­gisch ver­sier­ter Stra­te­ge da­zu«, er­klärt Ste­fan Mohr. »Der ei­ne ge­nia­le Krea­ti­ve als Ein­zel­kämp­fer mit der bril­lan­ten Idee wird sich tat­säch­lich über­le­ben.« Die Be­deu­tung von Da­ten für die Krea­ti­on zu ak­zep­tie­ren ist aber nur der ers­te Schritt. Man soll­te auch ler­nen, mit ih­nen um­zu­ge­hen. »Di­gi­ta­le Ana­ly­se­tools wie Ico­no­s­qua­re, Face­book In­sights, der Key­word-planer von Goog­le Ad­words und Klout ge­hö­ren zum Stan­dard­hand­werks­zeug«, sagt Se­bas­ti­an Kemm­ler.

Peter Kie­fer, seit Som­mer 2016 He­ad of Pro­gram­ma­tic Stra­te­gy bei Grabarz & Part­ner in Ham­burg, sucht für sei­ne Agen­tur nicht nur Da­ten­ana­lys­ten mit IT- oder Sta­tis­tik­hin­ter­grund, son­dern auch Krea­ti­ve, die, auch wenn sie Da­ten nicht selbst aus­wer­ten kön­nen, doch ein Ver­ständ­nis da­für ha­ben, was mit ih­nen mög­lich ist. »Da­ten spie­len nicht nur in der Aus­lie­fe­rung von Pro­gram­ma­tic Crea­ti­on ei­ne Rol­le, son­dern be­reits in der Ide­en­fin­dung«, er­klärt Kie­fer. In der Pra­xis sieht das bei Grabarz & Part­ner oft so aus, dass ein Da­ten­spe­zia­list mit den Krea­ti­ven zu­sam­men­ar­bei­tet und sie in der Kon­zep­ti­ons­pha­se mit In­sights un­ter­stützt, aber auch mit Ide­en für die Um­set­zung. »Die größ­te Her­aus­for­de­rung be­steht meist dar­in, dass Da­ten und Er­kennt­nis­se mit mehr Kom­ple­xi­tät ver­bun­den sind, als dies bis da­to viel­leicht der Fall war«, so Kie­fer. »Wenn man so will, wer­den da­mit Ide­en viel abs­trak­ter und mo­du­la­rer.

Die Trai­ler (ganz links) zur Axe-kurz­film­se­rie »Ro­meo Re­boot« set­zen sich au­to­ma­tisch und je nach User­ver­hal­ten in 100 000 un­ter­schied­li­chen Ver­sio­nen aus dem vor­han­de­nen Film­ma­te­ri­al zu­sam­men

Trai­ler Film­ma­te­ri­al

»The Eco­no­mist« wirbt mit On­li­ne­ban­nern zu ak­tu­el­len The­men, die dem User in­di­vi­du­ell nach sei­nen In­ter­es­sen ge­zeigt wer­den

Newspapers in German

Newspapers from Germany

© PressReader. All rights reserved.