Lo­ca­ti­on-ba­sed Con­tent Kemm­ler Kemm­ler für Za­lan­do

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● Mit der Face­book-kam­pa­gne #whe­ree­ver­y­oua­re be­glei­te­te On­line­händ­ler Za­lan­do 2015 den Ver­kaufs­start des La­bels Top­shop über sei­ne E-com­mer­ce-platt­for­men in ver­schie­de­nen eu­ro­päi­schen Län­dern. In ins­ge­samt 60 000 Spots sagt Mo­del Ca­ra Delevingne mit char­man­tem bri­ti­schem Ak­zent zahl­rei­che Städ­te­na­men auf, mit­hil­fe von Face­books Tar­ge­tin­g­op­tio­nen be­kam je­der User ge­nau die Ver­si­on zu se­hen, die zu sei­nem Wohn­ort pass­te. Die Ber­li­ner Krea­ti­vagen­tur Kemm­ler Kemm­ler ent­wi­ckel­te die Grund­idee der Kam­pa­gne – wir brin­gen die cools­te Mo­de­mar­ke aus Lon­don ins kleins­te Kaff – und dreh­te zu­nächst 24 Vi­de­o­ver­sio­nen. Um die­se zu ska­lie­ren, kam ein Sprach­ge­ne­ra­tor zum Ein­satz, der aus der Stim­me Ca­ra De­le­ving­nes zig­tau­send wei­te­re Städ­te­na­men ab­lei­te­te. Aus dem Ma­te­ri­al er­stell­te ei­ne Vi­deo­ge­ne­rie­rungs­soft­ware Spots in der je­weils kor­rek­ten Län­ge. Die Ab­wei­chun­gen zu den Mund­be­we­gun­gen De­le­ving­nes fin­gen die Ma­cher mit ei­nem Bild­stö­rungs­ef­fekt auf, der gleich­zei­tig als Ein­satz­zei­chen der Com­pu­ter­stim­me fun­gier­te. Bei der au­to­ma­ti­schen Exe­ku­ti­on ar­bei­te­te Kemm­ler Kemm­ler mit der auf Vi­de­o­per­so­na­li­sie­rung spe­zia­li­sier­ten Pro­duk­ti­ons­fir­ma Won­der­land­mo­vies in Ber­lin zu­sam­men.

Und dies al­les durch ein wa­bern­des Kon­strukt, das sich ›Da­ten« nennt.«

Pro­gram­ma­tic Creation er­for­dert da­mit auch ei­ne an­de­re Art des Sto­ry­tel­ling – weg von der ei­nen, li­nea­ren Ge­schich­te hin zu of­fe­nen Hand­lungs­strän­gen. »Wir brau­chen in der Krea­ti­on Ge­schich­ten­er­zäh­ler, die Li­nea­ri­tä­ten auf­ge­ben und sich auf Un­si­cher­hei­ten ein­las­sen kön­nen«, sagt Alex­an­der Kiock, Ge­schäfts­füh­rer von diff­fe­rent in Ber­lin. »Leu­te, die den­ken wie Com­pu­ter­spie­leent­wick­ler.« Die Stra­te­gie­agen­tur pro­gnos­ti­zier­te ei­ne Re­vo­lu­ti­on der Krea­ti­on be­reits im Som­mer 2015. Zu­sam­men mit Goog­le gab sie das viel zi­tier­te und dis­ku­tier­te Whi­te Pa­per »The Pro­gram­ma­tic Gi­ant« her­aus, in dem von enor­men Chan­cen für die Kom­mu­ni­ka­ti­on die Re­de war ( https://is.gd/ Wp_­prog ). An­dert­halb Jah­re spä­ter ist Kiock im­mer noch über­zeugt: »Ich be­zweif­le, dass es in Zu­kunft gro­ße Kam­pa­gnen gibt, die die Mög­lich­kei­ten von Pro­gram­ma­tic Creation und Buy­ing nicht be­rück­sich­ti­gen.« Zu Kennt­nis­sen über Ort, Kauf­ver­hal­ten, Al­ter und Ge­schlecht der User wer­den, so Kiock, wei­te­re In­for­ma­tio­nen kom­men, an die wir heu­te noch gar nicht den­ken. So könn­te Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing das Feed­back von Usern li­ve be­rück­sich­ti­gen und ei­ne Wer­be­bot­schaft noch de­tail­lier­ter zu­recht­schnei­dern.

We­ni­ger Leucht­tür­me, mehr Prag­ma­tis­mus

Auch auf die Agen­tur­land­schaft wer­den sich die neu­en Ent­wick­lun­gen aus­wir­ken. Bis­her ge­trenn­te Aus­rich­tun­gen wie Per­for­mance Mar­ke­ting und Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on dürf­ten zu­neh­mend zu­sam­men­lau­fen. Se­bas­ti­an Kemm­ler er­klärt: »Frü­her hat­ten die Per­for­mance Mar­ke­ter, al­so die Ex­per­ten für Tar­ge­ting und Ziel­grup­pen­ana­ly­se, und die Brand Mar­ke­ter, al­so die Ma­cher gro­ßer Image­kam­pa­gnen, je­weils ih­re ei­ge­nen Ka­nä­le. Heu­te müs­sen sich bei­de um Plat­zie­run­gen im So­ci­al Feed auf Face­book und Co klop­pen. In Zu­kunft wer­den die Agen­tu­ren ge­win­nen, die bei­des ver­schmel­zen: zu ei­ner Pro­gram­ma­tic Crea­ti­vi­ty.«

Re­za Ma­lek zum Bei­spiel, CEO der Per­for­man­ceA­gen­tur uni­que­di­gi­tal in Ham­burg, hat sich vor­ge­nom­men, de­ren krea­ti­ve Kom­pe­tenz zu stei­gern. Da­bei denkt er we­ni­ger an Award-taug­li­che Ar­bei­ten, die in Can­nes oder auch beim ADC Wett­be­werb ge­win­nen könn­ten, son­dern viel­mehr an ein­fa­che und schnell wirk­sa­me Lö­sun­gen. Und so de­fi­niert Ma­lek das An­for­de­rungs­pro­fil: »Krea­ti­ve, die pro­gram­ma­ti­sche Kam­pa­gnen ent­wi­ckeln, müs­sen Sto­ry­tel­lin­ger­fah­rung mit­brin­gen, aber auch be­reit sein, an ei­nem be­stimm­ten Punkt an die Tech­nik ab­zu­ge­ben. Sie den­ken prag­ma­ti­scher und we­ni­ger in Leucht­tür­men.« jbr

PA­GE Sto­ry »Ma­len nach Zah­len. In­spi­ra­ti­ons­quel­le Big Da­ta«. In PA­GE 03.15 zei­gen wir, wie sich aus Da­ten span­nen­de Ide­en ab­lei­ten las­sen ↗ www.pa­ge-on­li­ne.de/pe­pa1503

Soft­ware­ge­stützt spricht Mo­del Sa­ra Delevingne in die­ser Za­lan­doKam­pa­gne die Be­woh­ner von 60 000 eu­ro­päi­schen Or­ten in­di­vi­du­ell an

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