Wie­der­er­kenn­bar­keit

Be­kann­te Mus­ter und Bil­der be­schleu­ni­gen die Zu­ord­nung des In­halts. Der User muss über die Her­kunft des An­ge­bots nicht lan­ge nach­den­ken.

PAGE - - Persuasive Webdesign -

● Ha­ben Sie sich schon mal ge­fragt, war­um Ih­re Web­site oder App nicht so rich­tig fliegt, ob­wohl Sie ei­nen tol­len Ser­vice ge­stal­tet ha­ben, der rea­le Nut­zer­pro­ble­me löst? Sie ha­ben Ih­re Usa­bi­li­ty-haus­auf­ga­ben ge­macht, und das Er­geb­nis sieht su­per aus. Und doch ist die Ab­sprung­ra­te hoch, und die meis­ten User ver­las­sen die Web­site oder App, oh­ne her­aus­zu­fin­den, was sie wirk­lich zu bie­ten hat.

In sol­chen Fäl­len soll­ten sich Gestal­ter Ge­dan­ken über Per­sua­si­ve Web­de­sign Pat­terns ma­chen, denn hier geht es nicht so sehr um Gra­fik­de­sign, son­dern um Ver­hal­tens­for­schung: Wel­chen Ver­hal­tens­mus­tern folgt der User? Was mo­ti­viert ihn, ei­ne Ak­ti­on aus­zu­lö­sen? Und wie trifft er wohl­über­leg­te Ent­schei­dun­gen? Das Quänt­chen Psy­cho­lo­gie im Per­sua­si­ve De­sign hilft, das di­gi­ta­le Pro­dukt ef­fek­ti­ver und ver­gnüg­li­cher zu ge­stal­ten.

Wer sich mit Per­sua­si­ve De­sign be­schäf­tigt, weiß, dass Men­schen ei­gent­lich nur un­gern be­wuss­te Ent­schei­dun­gen tref­fen. Al­le Aspek­te ei­nes zu lö­sen­den Pro­blems ra­tio­nal zu ver­ar­bei­ten, ist für un­ser Ge­hirn Schwerst­ar­beit. So­bald es den An­schein macht, als hät­ten wir die Sa­che schon ein­mal be­wer­tet, wählt un­ser Ober­stüb­chen lie­ber Ab­kür­zun­gen über be­reits an­ge­leg­te neu­ro­na­le Ver­knüp­fun­gen. Die­se sys­te­ma­ti­sche Nei­gung zum vor­ein­ge­nom­me­nen Wahr­neh­men, Er­in­nern, Den­ken und Ur­tei­len hilft uns, mit be­grenz­tem Wis­sen und in we­nig Zeit zu wahr­schein­li­chen Aus­sa­gen oder prak­ti­ka­blen Lö­sun­gen zu ge­lan­gen.

Um die­se mensch­li­che Schwä­che zu wis­sen, ist für De­si­gner sehr nütz­lich, denn aus ihr er­ge­ben sich Grund­mus­ter im Web- und App-de­sign, die den User da­bei un­ter­stüt­zen, den ge­wünsch­ten Weg durch ei­ne Web­site oder App zu ge­hen. Manch­mal geht es auch ein­fach nur dar­um, dass der User den ent­schei­den­den But­ton drückt – Con­ver­si­on lau­tet das Zau­ber­wort.

Ist Per­sua­si­ve De­sign un­ethisch?

Nun könn­te man die­se Prak­ti­ken für recht frag­wür­dig hal­ten. Ist es über­haupt ver­tret­bar, mensch­li­ches Ver­hal­ten mit psy­cho­lo­gi­schen Tricks zu trig­gern? Be­we­gen wir uns da­mit nicht schon auf dem Ter­rain von Ma­ni­pu­la­ti­on und Ge­dan­ken­kon­trol­le? Auch im Web­de­sign of­fen­ba­ren Be­den­ken in die­ser Rich­tung schon mal die rich­ti­ge Grund­ein­stel­lung. Doch geht es im Per­sua­si­ve De­sign eher dar­um, die rich­ti­gen Gestal­tungs­mus­ter zu fin­den, um dem mensch­li­chen Ver­hal­ten ent­ge­gen­zu­kom­men.

Da­bei darf es nicht dar­um ge­hen, Men­schen zu et­was zu brin­gen, dass sie ei­gent­lich nicht wol­len. Die Be­ein­flus­sung muss ehr­lich und ethisch ver­tret­bar sein, schließ­lich wol­len wir den User über den kur­zen Erst­kon­takt hin­aus be­die­nen. Au­ßer­dem fin- den Nut­zer schnell her­aus, ob sie aus­ge­trickst wur­den. Das Ver­ständ­nis für mensch­li­che Ver­hal­tens­wei­sen hilft da­bei, ziel­füh­rend zu kom­mu­ni­zie­ren und User bei­spiels­wei­se an­zu­stup­sen, ein For­mu­lar zu En­de aus­zu­fül­len. Es kann sie aber auch da­bei un­ter­stüt­zen, neue Fä­hig­kei­ten zu ent­wi­ckeln oder neue Ge­wohn­hei­ten auf­zu­neh­men. Und doch hat das Per­sua­si­ve De­sign sei­ne Gren­zen.

Viel zu oft be­trach­ten De­si­gner die Welt durch die Bril­le von Ur­sa­che und Wir­kung: Sie wol­len den User schnell von A nach B füh­ren. Aber die Welt wird im­mer kom­ple­xer. Wie kön­nen wir da er­war­ten, dass User un­se­ren vor­ge­ge­be­nen Weg ge­hen? Nut­zer­ak­tio­nen las­sen sich nicht im­mer auf ei­ne di­rek­te Ver­bin­dung von Ur­sa­che und Wir­kung zu­rück­füh­ren. Die rea­le Welt ist voll von Ver­zö­ge­run­gen und Ablen­kun­gen, die nicht di­rekt auf ei­ne ge- oder miss­lun­ge­ne Usa­bi­li­ty der ei­ge­nen Sei­te oder App schlie­ßen las­sen. Wer hat nicht schon mal er­lebt, dass mit­ten im On­li­ne-kauf­pro­zess das Te­le­fon klin­gelt – und dann legt man auf und hat ver­ges­sen, dass man et­was be­stel­len woll­te . . .

Ser­vices ver­bes­sern

Das ei­gent­li­che Ziel des Per­sua­si­ve De­signs ist es, uni­ver­sel­le ko­gni­ti­ve Ver­knüp­fun­gen an­zu­spre­chen und da­durch das di­gi­ta­le Pro­dukt leich­ter zu­gäng­lich zu ma­chen. Der Nut­zer soll­te sich in ihm mög­lichst schnell zu­recht­fin­den. Au­ßer­dem soll­te ihm der Be­such der Web­site ge­fal­len, viel­leicht so­gar zum po­si­ti­ven Er­leb­nis wer­den. Wer die Prin­zi­pi­en des Per­sua­si­ve De­sign ver­in­ner­licht, wird dies leich­ter ge­währ­leis­ten kön­nen. 54 bis­her be­kann­te Per­sua­si­ve Pat­terns hält mein Kar­ten­deck be­reit (sie­he »Kon­zi­pie­ren mit Per­sua­si­ve De­sign Pat­terns«, Sei­te 88 ). Die sechs meist­ge­nutz­ten stel­le ich Ih­nen im Fol­gen­den vor. Ich wün­sche viel Spaß beim Spiel mit Per­sua­si­ve De­sign. An­ders Tox­boe (ae)

Wel­chen Ver­hal­tens­mus­tern folgt der User? Was mo­ti­viert ihn, ei­ne Ak­ti­on aus­zu­lö­sen? Und wie trifft er wohl­über­leg­te Ent­schei­dun­gen?

● Ist Ih­re An­wen­dung auf den Zweck aus­ge­rich­tet, dass der User ein be­stimm­tes End­ziel er­reicht? In die­sem Fall soll­ten Sie das dem Men­schen in­ne­woh­nen­de Be­dürf­nis nut­zen, An­ge­fan­ge­nes zu En­de zu füh­ren. Zei­gen Sie dem User schon beim On­boar­ding, dass Sie die Fer­tig­stel­lung von Teil­ab­schnit­ten mit ihm fei­ern wer­den. Auf die­se Wei­se we­cken Sie po­si­ti­ve Er­war­tun­gen, die ihn auch grö­ße­re Auf­ga­ben mu­tig an­ge­hen las­sen. Un­ter­tei­len Sie die­se in Un­ter­auf­ga­ben und be­loh­nen Sie den Nut­zer für de­ren Fer­tig­stel­lung. Do­ku­men­tie­ren Sie den Ge­samt­fort­schritt und zei­gen Sie ihm im­mer, was als Nächs­tes kommt. ● Wenn wir Ent­schei­dun­gen tref­fen, wä­gen wir nur in den sel­tens­ten Fäl­len die tat­säch­li­chen Kos­ten und den zu er­war­ten­den Nut­zen ab. Um den Ent­schei­dungs­pro­zess ab­zu­kür­zen, ver­las­sen wir uns nicht nur auf ei­ge­ne Er­fah­run­gen – manch­mal reicht die An­ga­be, wel­che Op­tio­nen be­lieb­ter sind, oder die Vor­aus­wahl von Stan­dar­d­op­tio­nen.

Die Web­site des Ana­ly­se­tools Hot­jar kon­zen­triert sich schon auf dem Start­screen auf ein paar Men­übut­tons und ei­nen Call-to-ac­tion-but­ton. Klickt man auf »Try it for free«, fällt das gan­ze Na­vi­ga­ti­ons-bling-bling weg, und es geht nur vor­wärts: For­mu­lar aus

Nach­dem die Künst­ler-on­line­com­mu­ni­ty De­vi­ant­art die Vor­ein­stel­lung der News­let­ter-check­box im An­mel­de­for­mu­lar auf ab­ge­hakt ge­stellt hat­te, schnell­te die Zahl der Opt-ins von 1,6 Pro­zent auf er­staun­li­che 42,4 Pro­zent. Das nennt man ei­nen ef­fek­ti­ven Nut­zen

Bei Co­de­ca­de­my zei­gen Pro­zent­leis­ten an, wie weit der User noch vom Ab­schluss der von ihm be­leg­ten Kur­se ent­fernt ist. Et­was nicht ver­voll­stän­digt zu ha­ben, ver­mit­telt Men­schen das Ge­fühl, dass et­was nicht in Ord­nung ist. Din­ge zu kom­plet­tie­ren, fühlt sic

Rei­se-sites ar­bei­ten oft mit Vor­ein­stel­lun­gen. Bei mo­mon­do ori­en­tie­ren sich Rei­se­ter­min, Rei­se­art und Preis­span­ne an den Ein­stel­lun­gen der meis­ten Nut­zer. Dies ist auch gut für die An­bie­ter, denn es hilft dem User, die Su­che nach der nächs­ten Rei­se zu bes

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