»Own the mo­ment – das ist der Trick«

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● Seit über 20 Jah­ren ar­bei­tet My­les Lord, Ge­schäfts­füh­rer Krea­ti­on bei DDB Ber­lin, in der Wer­bung und muss zwi­schen Mee­ting und Kun­den­ge­spräch mal eben Ide­en ent­wi­ckeln Wir spra­chen mit ihm über das La­chen, den schnel­len Schlag­ab­tausch und an­de­re Tricks, den Ein­falls­reich­tum zu stei­gern. ae

Gibt es so et­was wie ei­ne For­mel für Krea­ti­vi­tät?

My­les Lord: Ich fürch­te, nein. Un­se­re Krea­ti­vi­tät be­wegt sich zwi­schen De­ad­lines, Ver­bind­lich­kei­ten und Brie­fings. Da es Leu­ten im­mer schwer­fiel, auf Knopf­druck krea­tiv zu sein, sucht sich je­der sei­ne Me­tho­de.

Wie lo­cken Sie Ide­en her­vor?

La­chen macht Men­schen krea­ti­ver, dann ver­gisst man den Druck von De­ad­lines. Wenn man mit sei­nem Team Quatsch macht, re­den al­le völ­lig lo­cker, je­der ver­sucht, den an­de­ren mit Sprü­chen und Kom­men­ta­ren zu über­trump­fen. Das ist die schnells­te Krea­ti­vi­tät der Welt: Mit dem La­chen geht das Ge­hirn in ei­nen schnel­len krea­ti­ven Pro­zess, an­ders als wenn man vor ei­nem wei­ßen Blatt Pa­pier sitzt und sich ei­ne Idee ab­rin­gen soll. Be­währt hat sich auch, in kür­ze­ren In­ter­val­len zu­sam­men­zu­kom­men. In ei­nem Pro­jekt tref­fen wir uns je­de St­un­de, dann geht je­der wie­der an die Ar­beit und nach ei­ner St­un­de set­zen wir uns er­neut zu­sam­men.

Ist krea­ti­ve Wer­bung ef­fek­ti­ver?

Man­che Ban­ner im Web sind sehr po­pu­lär, aber kon­ver­tie­ren nicht. Das ist ei­ne wich­ti­ge In­for­ma­ti­on für uns Krea­ti­ve. Sol­che Da­ten er­lau­ben es dem Mar­ke­ting, die rich­ti­gen Leu­te im rich­ti­gen Mo­ment an­zu­spre­chen, um re­le­van­te­re Bot­schaft zu kre­ieren. Und sie er­lau­ben es uns fest­zu­stel­len, an wel­chem Punkt der Kon­su­ment ist und wo wir ihn ab­ho­len kön­nen. Wenn ich mich für Mu­sik­vi­de­os auf YouTu­be in­ter­es­sie­re, macht es si­cher Sinn, dort Wer­bung für Kopf­hö­rer und der­glei­chen zu plat­zie­ren.

Die­nen nicht vie­le An­stren­gun­gen von Krea­ti­ven eher Awards als dem ROI des Kun­den?

Wer will es ih­nen ver­übeln? Agen­tu­ren wer­den sehr stark an Awards und Ran­kings ge­mes­sen. Bei DDB fo­kus­sie­ren wir uns klar auf den deut­schen ADC Wett­be­werb, den Eu­ro­best Award und die Can­nes Li­ons. Den­noch ist es der größ­te Er­folg, wenn man ei­ne Aus­zeich­nung für die Krea­ti­vi­tät be­kommt und gleich­zei­tig der Kun­de glück­lich ist, weil die Wer­bung ef­fi­zi­ent ist.

Was ist das Ge­heim­nis hin­ter er­folg­rei­chen Kam­pa­gnen wie »Heim­kom­men«?

Der größ­te Trick ist, den Mo­ment zu er­ken­nen und zu be­set­zen. Ede­kas Mo­ment mit »Heim­kom­men« war Weih­nach­ten. Ore­os Mo­ment war »Gay Pri­de«, als sie den Re­gen­bo­gen­keks ge­macht ha­ben. Al­le er­folg­rei­chen Vi­rals sind an so ei­nen Mo­ment ge­bun­den. Das The­ma muss re­le­vant sein, dann kann die Mar­ke ein Teil da­von wer­den. Ti­ming und Re­le­vanz sind die Schlüs­sel­kri­te­ri­en.

Und bei der »Pink Rib­bon«-kam­pa­gne?

Wir hat­ten kein gro­ßes Bud­get, woll­ten aber so viel »Ear­ned Me­dia« wie mög­lich ge­win­nen. Wir hat­ten ein wich­ti­ges The­ma – Brust­krebs ist im­mer im Be­wusst­sein von Frau­en. Mit der Kam­pa­gne »Check it, be­fo­re it is re­mo­ved« ha­ben wir zwei Mo­men­te be­setzt: Der ers­te war der In­ter­na­tio­na­le Frau­en­tag, der zwei­te die De­bat­te dar­über, war­um ei­ne nack­te Män­ner­brust in Face­book nicht ent­fernt wer­den muss. Al­so ha­ben wir die Platt­form ge­ra­de­zu pro­vo­ziert, die Bil­der von nack­ten Brüs­ten zu lö­schen. Je mehr Bil­der ent­fernt wur­den, des­to öf­ter wur­de die Kam­pa­gne ge­teilt und in den Me­di­en er­wähnt.

Ist ein Mo­ment nicht zu kurz für den gan­zen Auf­wand?

Wer­bung kann man im­mer ver­pas­sen, sie lässt sich ver­mei­den, blo­cken, aber ei­ne tol­le Idee ist nicht zu stop­pen. Je­mand likt sie auf Face­book und dann nimmt sie ih­ren Lauf. Und der Mo­ment kann auch ein paar Jah­re an­dau­ern, wenn man den Zeit­geist be­setzt. Ist man erst ein­mal ein Teil da­von, ist man drin.

4 Tipps für er­folg­rei­che Krea­tiv­ar­beit. My­les Lord von DDB Ber­lin er­klärt, wie Teams zu her­aus­ra­gen­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­lö­sun­gen kom­men ↗ www.pa­ge-on­li­ne.de/krea­ti­v_0417

Den rich­ti­gen Mo­ment er­wischt: Die Kam­pa­gnen »Gay Pri­de« mit Ore­os Re­gen­bo­den­keks (oben) und »Check it be­fo­re it is re­mo­ved« von Red Rib­bon (rechts) ge­gen Brust­krebs, wur­den vie­le Mil­lio­nen Mal ge­teilt und er­ziel­ten ei­ne ho­he Awa­ren­ess

My­les Lord, Ge­schäfts­füh­rer Krea­ti­on von DDB Ber­lin ↗ www.de. ddb.com

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