Ge­wal­ten­tei­lung

Küh­ne Kom­men­ta­re von Jür­gen Sie­bert zu Trends, Er­eig­nis­sen und dem ganz nor­ma­len All­tags­wahn­sinn ei­nes Krea­ti­ven

PAGE - - BRANCHE -

● Ak­tu­el­le po­li­ti­sche Ent­wick­lun­gen er­in­nern uns dar­an, dass die Ge­wal­ten­tei­lung der Grund­stein für ei­ne funk­tio­nie­ren­de De­mo­kra­tie ist. Auch die Wer­be­kom­mu­ni­ka­ti­on ba­sier­te jahr­zehn­te­lang auf ei­ner Ge­wal­ten­tei­lung. Hier die Mar­ken, Pro­duk­te und Un­ter­neh­men, dort die Händ­ler und Ver­brau­cher, da­zwi­schen Wer­bung, PR und Mar­ke­ting, je­weils eng mit den Me­di­en ver­bun­den.

Die­se Tei­lung funk­tio­niert nicht mehr – und das scha­det al­len. Blog­ger ver­mi­schen Re­dak­ti­on und Wer­bung, Nach­rich­ten­me­di­en ver­nach­läs­si­gen ih­ren Auf­trag und kö­dern Le­ser mit Halb­wahr­hei­ten, Face­book­le­ser ver­wech­seln Pro­pa­gan­da mit Nach­rich­ten. Fi­nan­zi­ell schmerz­haft wird es, wenn Zei­tun­gen und Ma­ga­zi­ne kein Bu­si­ness­mo­dell mehr fin­den, User im Netz nichts be­zah­len wol­len und da­zu noch Ad­blo­cker in­stal­lie­ren.

Das »All­heil­mit­tel« Con­tent Mar­ke­ting hat die Me­di­en­und Wer­be­welt auf den Kopf ge­stellt. Jour­na­lis­ten ver­fas­sen für Fir­men Pr­tex­te, die dann als Whi­te Pa­per oder Schmink­tipps von den Kun­den ge­la­den wer­den. YouTu­ber bau­en sich mit Quatsch­vide­os ein Mil­lio­nen­pu­bli­kum auf, das sie mit Pro­duct­pla­ce­ment mel­ken. Und weil Fach­zeit­schrif­ten die An­zei­gen weg­bre­chen, las­sen sie sich re­dak­tio­nel­le Tex­te vom Mar­ke­ting schrei­ben.

In­zwi­schen mer­ken die Ers­ten, dass die »ge­steu­er­te Wahr­heit« in ei­ne Sack­gas­se führt. Es ist das gro­ße Miss­ver­ständ­nis der so­zia­len Me­di­en, dass Mar­ken di­rekt mit ih­ren Kun­den kom­mu­ni­zie­ren müss­ten und Ver­mitt­ler wie Agen­tu­ren oder Fach­me­di­en über­flüs­sig wä­ren. Das kann funk­tio­nie­ren, wenn man Do­nald Trump heißt und das Amt des Us­prä­si­den­ten au­to­kra­tisch in­ter­pre­tiert. In der Wirt­schaft funk­tio­niert es nur äu­ßerst sel­ten. Un­ter­neh­men brau­chen wei­ter­hin Ver­mitt­ler, de­ren Ge­schäfts­mo­dell die Un­ab­hän­gig­keit ist. Die Zau­ber­wör­ter für Glaub­wür­dig­keit sind Dis­kurs­fä­hig­keit und Au­then­ti­zi­tät, al­so das, wor­an es nicht nur dem Con­tent Mar­ke­ting man­gelt, son­dern auch gro­ßen Tei­len der Ge­sell­schaft, in der al­le nach Selbst­be­stä­ti­gung gie­ren und kei­ne Kri­tik er­tra­gen.

Falls es ei­nes Be­wei­ses für die­se The­se be­darf, sei auf die Ber­li­ner Ver­kehrs­be­trie­be ver­wie­sen, ein Un­ter­neh­men, das seit je­her un­ter der Be­schimp­fung durch sei­ne Kun­den litt. Nun hat man ei­ne Lö­sung ge­fun­den, mit­hil­fe ei­ner Agen­tur (Grü­ner und Deut­scher) und zwei Tex­tern, die den Bvg­twit­ter­und ­Face­book­ac­count be­treu­en. Die Kam­pa­gne läuft un­ter dem iro­ni­schen Hash­tag #weil­wir­dich­lie­ben und hat bin­nen 12 Mo­na­ten das Image der Ver­kehrs­be­trie­be ge­dreht. Ih­re Spe­zia­li­tät ist der ge­pfleg­te Ver­bal­kon­ter. Als zum Bei­spiel je­mand auf Twit­ter schrieb, dass man sich in der U­bahn »schon vor 8 über Meth­re­zep­te und die Koks­prei­se« aus­tau­sche, ant­wor­tet die BVG: »Wir neh­men nur 2,70 für ei­nen Trip.« Oder das Fo­to ei­ner men­schen­lee­ren U­bahn, dar­un­ter: »He­laaf! Heu­te be­ginnt Kar­ne­val. Hier ein Fo­to von der Bahn, mit den Leu­ten, die das in Ber­lin in­ter­es­siert.«

Weil auch die BVG kei­ne Wun­der voll­brin­gen und über Nacht sämt­li­che Miss­stän­de ab­stel­len kann, ar­bei­ten die Wer­ber an der Wahr­neh­mung. Die Kam­pa­gne hält Nörg­lern ei­nen Spie­gel vor und er­in­nert dar­an, ein­fach mal Ver­ständ­nis für die Wid­rig­kei­ten auf­zu­brin­gen. Das Wich­tigs­te ist aber, dass man die Kun­den ernst nimmt und mit ih­nen kom­mu­ni­ziert. Vie­le Zei­tun­gen ha­ben die Chan­cen zum Le­ser­di­alog ver­schla­fen und das Kom­men­tie­ren zur Stei­ge­rung der Web­site­be­suchs­dau­er ein­ge­setzt . . . oh­ne je ei­nem Le­ser zu ant­wor­ten. Mitt­ler­wei­le tum­meln sich dort nur noch Trol­le. Man­che Me­di­en schal­ten die Kom­men­ta­re ganz ab. Me­tho­de Trump.

In sei­ner ers­ten Pres­se­kon­fe­renz als ge­wähl­ter Prä­si­dent se­lek­tier­te Do­nald Trump die Jour­na­lis­ten nach kri­ti­schen und ihm ge­wo­ge­nen Me­di­en. Ers­te­ren ver­wei­ger­te er ein­fach den Dia­log. Ba­rack Oba­ma da­ge­gen be­ton­te fast zeit­gleich in sei­ner Ab­schieds­pres­se­kon­fe­renz, dass er oh­ne die Me­di­en kei­ne gu­te Po­li­tik hät­te ma­chen kön­nen. Ei­ner der wich­tigs­ten Schritt­ma­cher in sei­ner Amts­zeit war der Satz »Klärt das bit­te bis zur nächs­ten Pres­se­kon­fe­renz!«

Statt be­lei­digt in der Ecke zu ste­hen, wenn es Kri­tik ha­gelt, soll­ten sich auch Mar­ken und Un­ter­neh­men wie­der auf das Zu­hö­ren ver­las­sen und mit den Kun­den re­den. Wer dia­log­fä­hig ist, kann ler­nen. Und nur durch Ler­nen ent­wi­ckeln sich Di­enst­leis­tun­gen und Pro­duk­te wei­ter. Und das wol­len wir doch schließ­lich al­le.

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