Sie­berts Be­trach­tun­gen

Küh­ne Kom­men­ta­re von Jür­gen Sie­bert zu Trends, Er­eig­nis­sen und dem ganz nor­ma­len All­tags­wahn­sinn ei­nes Krea­ti­ven

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● Der Auf­tritt ei­ner Mar­ke wird ent­wi­ckelt . . . für Au­ßen­ste­hen­de fühl­te sich das in den letz­ten drei­ßig Jah­ren an wie: Al­che­mie. Ei­ne nicht nä­her de­fi­nier­te Grup­pe von Ex­per­ten wer­kel­te über Mo­na­te an Stra­te­gie, Sto­ry, De­sign und Re­geln, be­vor die­se – wie ein Klum­pen Gold – in die Hän­de des Kun­den ge­legt wur­den. Da­nach star­te­te die Im­ple­men­tie­rung und ir­gend­wann spä­ter – mit Rie­sent­am­tam – die öf­fent­li­che Prä­sen­ta­ti­on. Bei gro­ßen Un­ter­neh­men dau­ert die­ser Pro­zess schon mal zwei bis drei Jah­re, manch­mal so­gar noch län­ger.

Bran­chen­me­di­en wie PA­GE, aber auch Mar­ke­ting­events konn­ten ei­ne neue Iden­ti­ty zu­meist erst vorstellen, wenn die­se längst ih­re Feu­er­tau­fe be­stan­den hat­te, frü­hes­tens mit Be­ginn der Ein­füh­rung. Re­dak­tio­nell ge­se­hen ist sie zu die­sem Zeit­punkt ei­gent­lich ein al­ter Hut. Zu­mal dann al­le dar­über be­rich­ten, denn als Start­schuss für den Launch des (Re­) Designs dient ei­ne Pres­se­mit­tei­lung, die breit ge­streut wird. Für Jour­na­lis­ten gibt es nichts Drö­ge­res als Voll­zugs­mel­dun­gen.

Selbst das In­ter­net hat den Zeit­ab­lauf ei­nes (Re­) Bran­dings kaum ver­än­dert. Zwar sind die Kom­po­nen­ten des Corporate Designs nicht mehr in di­cken Hand­bü­chern fest­ge­zurrt, son­dern lie­gen – ger­ne auch im flui­den Zu­stand – auf pri­va­ten Ser­vern. Der Zu­gang zu die­sen Da­ten und der Mo­ment der Ver­öf­fent­li­chung fol­gen aber dem glei­chen Prin­zip wie zu ana­lo­gen Zei­ten. Doch dies scheint sich jetzt zu än­dern, und zwar ra­di­kal. Corporate De­sign ent­wi­ckelt sich zu ei­nem öf­fent­li­chen Pro­zess, so­wohl bei di­gi­ta­len Un­ter­neh­men als auch bei eta­blier­ten In­dus­tri­en.

Dies er­leb­te jüngst Micha­el John­son, Krea­tiv­di­rek­tor und In­ha­ber der Lon­do­ner Agen­tur John­son Banks – ein Un­ter­neh­mens­be­ra­ter der al­ten Schu­le. Er wur­de vor ei­nem Jahr an­ge­fragt, ob er die Ent­wick­lung des neu­en Mo­zil­la­lo­gos be­glei­ten wol­le. »Kein Pro­blem«, mein­te John­son, wie er auf letz­ten Ty­po­kon­fe­renz in Ber­lin er­zähl­te. Nur ei­ne Fra­ge auf Sei­te 4 der Aus­schrei­bung be­rei­te ihm Kopf­schmer­zen: »Kön­nen wir das Re­bran­ding mit al­len im Netz tei­len?« Mo­zil­las Di­ens­te ba­sie­ren auf Open­sour­ce­soft­ware, und da liegt es sehr na­he, auch das Re­bran­ding ge­mein­sam mit der Com­mu­ni­ty zu er­schaf­fen.

John­son er­in­ner­te sich an das Re­de­sign des Gap­lo­gos 2010. Nach der Prä­sen­ta­ti­on wur­de der Neu­ent­wurf ver­ris­sen, aber nicht von De­si­gn­kri­ti­kern, son­dern von Tau­sen­den Kun­den, de­ren Stim­me durch So­ci­al Me­dia lau­ter er­klang als die tra­di­tio­nel­ler In­stan­zen. Nach we­ni­gen Ta­gen kehr­te Gap zum al­ten Logo zu­rück: Der Kun­de ist Kö­nig. Gera­de­zu er­mü­dend war die Me­tho­de von Yahoo, ih­ren Fans ei­nen Mo­nat lang täg­lich ei­ne neue Logo­ ver­si­on zur Ab­stim­mung vor­zu­le­gen, wo­bei der Sie­ger in­tern schon längst ge­kürt war und am 30. Tag er­schien.

Doch Micha­el John­son mach­te mit und be­reu­te es am En­de nicht. Der Pro­zess be­gann lang­sam und schmerz­haft, mit sie­ben Vor­schlä­gen und über 600 Kom­men­ta­ren da­zu, nicht al­le re­spekt­voll for­mu­liert. Aus der Short­list kris­tal­li­sier­te sich schließ­lich der ziem­lich ge­nia­le Schrift­zug moz://a her­aus, ge­prägt von der In­ter­net­pro­to­koll­zei­chen­fol­ge ://. Pe­ter Bil’ak ent­warf ei­ne ex­klu­si­ve Schrift da­zu, und fer­tig war der ers­te Mar­ken­auf­tritt ei­ner neu­en Ge­ne­ra­ti­on, di­ri­giert und aus­ge­führt von De­sign­pro­fis, mo­de­riert und ge­steu­ert von der Com­mu­ni­ty. Der Kun­de ist die Mar­ke.

Auch der Au­to­mo­bil­her­stel­ler Au­di schlug mit sei­nen Agen­tu­ren ei­nen kon­se­quent di­gi­ta­len Weg ein. Hab’ ich Au­to­mo­bil ge­schrie­ben?! Nein, Au­di ist jetzt auch Mo­bi­li­täts­an­bie­ter, so wie der ge­sam­te Wett­be­werb, der sich kon­se­quent elek­tri­fi­ziert und di­gi­ta­li­siert. Und des­halb ist auch der Mar­ken­auf­tritt kein Zu­stand mehr, son­dern ein lau­fen­der Pro­zess. Re­geln wa­ren ges­tern, jetzt gibt es Spiel­räu­me.

Da war es dann nur kon­se­quent, dass das Un­ter­neh­men mit den Agen­tu­ren Strich­punkt, KMS und Sin­nerSchra­der ei­ne of­fe­ne Brand­platt­form ent­wi­ckel­te. Stu­pi­de Vor­schrif­ten, bei­spiels­wei­se die Ver­wen­dung des Lo­gos in ver­schie­de­nen Grö­ßen, er­setz­ten sie ge­schickt durch cle­ve­re Hel­fer, et­wa den Rin­ge­kal­ku­la­tor. Al­le Ele­men­te des Au­di­designs ein­schließ­lich In­ter­faces, Wer­be­trai­ler und Icons sind Open Sour­ce und ste­hen für je­den zum Down­load be­reit.

War­um macht Au­di das? Weil das Un­ter­neh­men Di­gi­ta­li­tät nicht nur be­nutzt, son­dern wirk­lich lebt. Weil die Kun­den­ge­win­nung und die Be­geis­te­rung für ei­ne Mar­ke be­reits bei der Ent­ste­hung der Pro­duk­te be­gin­nen. Weil das Branding von mor­gen über­haupt kei­ne Pro­duk­te mehr ent­wi­ckelt, son­dern Kun­den.

Un­ser Ko­lum­nist Jür­gen Sie­bert be­ob­ach­tet ei­nen fas­zi­nie­ren­den Wan­del in der Mar­ken­ent­wick­lung – mit Mo­zil­la und Au­di als Vor­rei­tern

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