Au­then­ti­zi­tät & Wer­bung

Im Fa­ke-zeit­al­ter müs­sen Mar­ken mehr denn je au­then­tisch auf­tre­ten – und schei­tern da­bei oft kläg­lich. Wie lässt sich Glaub­wür­dig­keit jen­seits von Kli­schees kom­mu­ni­zie­ren?

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Beim Ver­such, glaub­wür­dig zu kom­mu­ni­zie­ren, ver­stri­cken sich Mar­ken schnell in Wi­der­sprü­che. Man­chen aber ge­lingt der Ba­lan­ce­akt

● Au­then­ti­zi­tät ist tot. Mau­se­tot so­gar, wenn man et­wa Chris San­der­son und Martin Ray­mond, Mit­grün­der der Be­ra­tungs­agen­tur The Fu­ture La­bo­ra­to­ry in Lon­don, Mel­bourne und New York, Ge­hör schenkt und ihr drei­vier­tel­stün­di­ges We­bi­nar zum The­ma An­ti-au­then­ti­ci­ty-mar­ke­ting (https://is.gd/ ls­n_an­ti) an­klickt. Ih­re har­sche Kri­tik ist ab­so­lut be­rech­tigt. Ins­be­son­de­re in der Food­bran­che ge­rät die Ver­mark­tungs­stra­te­gie Au­then­ti­zi­tät manch­mal zur un­frei­wil­li­gen Sa­ti­re: Der An­schein des mit Lei­den­schaft Hand­ge­rühr­ten wirkt ein­fach nur gro­tesk, wenn es sich doch um nichts wei­ter als ge­wöhn­li­chen In­dus­trie­fraß han­delt.

Auch Ver­pa­ckungs­ex­per­te Ed Silk, Stra­te­gy Di­rec­tor bei der in­ter­na­tio­na­len Brand- und Pa­cka­gin­gDe­sign-agen­tur Bul­let­proof, fand auf der Mar­ke­tin­gNews-platt­form The Drum An­fang 2016 deut­li­che Wor­te für die­se Ent­wick­lung (https://is.gd/is_­dead). Was einst als An­ti­the­se zum Mas­sen­pro­dukt und als Syn­onym für Qua­li­tät galt, ist aus sei­ner Sicht völ­lig ver­fälscht und sinn­ent­leert wor­den: »Je mehr die Äs­t­he­tik die­ser Ge­gen­kul­tur zum Main­stream wur­de, des­to mehr gin­gen die ur­sprüng­li­chen und von den Hips­tern eta­blier­ten Wer­te ver­lo­ren.« Als Bei­spiel nennt er die glo­bal agie­ren­den Bier­mar­ken, die sich den rus­ti­ka­len Look hand­ge­stem­pel­ter Eti­ket­ten zu ei­gen ge­macht ha­ben und die ma­nu­ell ent­ste­hen­den Un­re­gel­mä­ßig­kei­ten nun durch ein paar di­gi­tal ge­ne­rier­te Ma­cken si­mu­lie­ren.

Die Kri­tik zielt im Grun­de nicht auf den Wert des Au­then­ti­schen an sich, son­dern viel­mehr auf die kläg­li­chen Ver­su­che, sie her­auf­zu­be­schwö­ren. Chris San­der­son und Martin Ray­mond for­mu­lie­ren in ih­rem ver­meint­li­chen An­ti-vor­trag schließ­lich so­gar den Ap­pell »Au­then­ti­ci­ta­te your au­then­ti­ci­ty!«. Sie ge­ben den Rat, vor­wärts- statt rück­wärts­ge­wandt zu agie­ren (al­so Schluss mit Schlag­wor­ten wie »he­ri­ta­ge«, »craf­ted«, »ar­tis­anal«) und zum Bei­spiel mit Wis­sen­schaft oder Kunst zu ko­ope­rie­ren, um mehr Glaub­wür­dig­keit und Ori­gi­na­li­tät zu er­zeu­gen.

Au­then­ti­zi­tät in Zei­ten der Un­si­cher­heit

Das Be­dürf­nis des Kon­su­men­ten nach Ech­tem, Wahr­haf­ti­gem ist näm­lich kein flüch­ti­ges Phä­no­men, im Ge­gen­teil: Die Stu­die »The Mill­en­ni­al Con­su­mer« (https://is.gd/ge­ny_bran­ding) der News-platt­form Eli­te Dai­ly und des Re­se­arch- und Con­sul­ting-un­ter­neh­mens Mill­en­ni­al Bran­ding macht deut­lich, dass Au­then­ti­zi­tät bei Ge­ne­ra­ti­on Y ge­fragt ist wie nie zu­vor. Klas­si­sche Wer­bung hat für die jün­ge­re Ziel­grup­pe so gut wie kei­ne Re­le­vanz mehr: Nur 1 Pro­zent ist der Mei­nung, dass da­durch ihr Ver­trau­en in ei­ne Mar­ke stär­ker wür­de.

An­knüp­fend an die­se Stu­die schrieb der Grün­der und CTO des Brand-ma­nage­ment-soft wa­re-spe­zia­lis­ten Fron­ti­fy Ro­ger Dud­ler im Blog des Un­ter­neh­mens (https://is.gd/ge­t_­re­al): »Mill­en­ni­als sind un­er­bitt­lich und ob­ses­siv in ih­rer Su­che nach Au­then­ti­zi­tät. Sie möch­ten un­be­dingt den Vor­hang auf­zie­hen, hin­ter die Büh­ne bli­cken, im Gre­en Room rum­sit­zen, Raw-foo­ta­ge an­schau­en. Sie wol­len hö­ren, was ge­sagt wird, wenn die Ton­auf­nah­me nicht mehr läuft. Mit an­de­ren Wor­ten: Sie wol­len the re­al sto­ry. «

Im post­fak­ti­schen Zeit­al­ter nimmt die Sehn­sucht nach Au­then­ti­zi­tät in der Ge­sell­schaft ins­ge­samt zu. Deb­bie Klein, Chief Exe­cu­ti­ve für Eu­ro­pa und Asi­en bei der Agen­tur En­gi­ne, sag­te im Ja­nu­ar auf The Drum (https://is.gd/pos­t_­t­ruth): »In Zei­ten der Un­si­cher­heit wen­den sich Kon­su­men­ten un­wei­ger­lich Mar­ken, Fir­men und Leu­ten zu, de­nen sie ver­trau­en kön­nen.« Sie kon­kre­ti­siert: »Da die Men­schen zu­neh­mend be­sorgt we­gen Post-wahr­hei­ten in Wer­bung und Nach­rich­ten­be­richt­er­stat­tung sind, wer­den die Brands ge­win­nen, die ei­ne sinn­haf­te, ge­halt­vol­le Be­zie­hung zu ih­ren Kun­den kul­ti­vie­ren und pfle­gen.« Um dies zu er­rei­chen, müss­ten sie »au­then­tisch und ethisch« sein.

We­ge zur Glaub­wür­dig­keit

Die An­sät­ze von Mar­ken, die­sem An­spruch ge­recht zu wer­den, sind viel­fäl­tig. Ei­ne zen­tra­le Rol­le spielt da­bei das The­ma Trans­pa­renz (sie­he PA­GE 08.16, Sei­te 30 ff.). In der Fa­shion­in­dus­trie star­te­te et­wa Ever­la­ne ei­ne um­fas­sen­de Initia­ti­ve, um Ein­blick in ih­re Her­stel­lungs­pro­zes­se zu ge­wäh­ren. Auf der Web­site kann man sich un­ter www.ever­la­ne.com/ fac­to­ries Fo­tos der Ar­beits­wel­ten an­se­hen, die do­ku­men­ta­ri­schen Cha­rak­ter ha­ben, in de­nen aber auch ei­ne ei­ge­ne Äs­t­he­tik mit­schwingt – ei­ne Grat­wan­de­rung, die bis­her nur we­ni­ge Mar­ken be­herr­schen.

Die E- Com­mer­ce-platt­form Oli­ve­la zeigt dem User auf ei­nem per­so­na­li­sier­ten Dash­board, wie viel Geld aus dem je­wei­li­gen Ein­kauf an so­zia­le Or­ga­ni­sa­tio­nen wie den Ma­la­la Fund fließt. Das Kon­kre­ti­sie­ren und un­mit­tel­ba­re Sicht­bar­ma­chen för­dert die Au­then­ti­zi­tät der Mar­ke und schafft stär­ke­re Iden­ti­fi­ka­ti­ons­mög­lich­kei­ten.

Ei­ne wei­te­re Stra­te­gie ist es, ak­tu­el­le ge­sell­schaft­li­che oder po­li­ti­sche Dis­kur­se auf­zu­grei­fen und Stel­lung zu be­zie­hen, um die Mar­ke in der Zeit­ge­schich­te und Le­bens­wirk­lich­keit der Kon­su­men­ten zu ver­an­kern. Ob die Die­sel-kam­pa­gne »Ma­ke Lo­ve Not Walls« (sie­he Sei­te 50) oder die Pla­ka­te von fritz-ko­la, die an­läss­lich des G20- Gip­fels Trump, Er­doğan und Pu­tin schla­fend dar­stell­ten, ver­se­hen mit dem Claim »mensch, wach auf!« und dem Ap­pell, sich un­ter dem gleich­na­mi­gen Hash­tag an der De­bat­te zu be­tei­li­gen – im Ge­gen­zug spen­det fritz-ko­la an ei­ne Ob­dach­lo­sen­hil­fe- Or­ga­ni­sa­ti­on.

Re­al Li­fe

Ei­ne gro­ße Her­aus­for­de­rung be­steht für Mar­ken und Krea­ti­ve dar­in, Au­then­ti­zi­tät zu vi­sua­li­sie­ren. Das Ech­te, Nor­ma­le als Ge­gen­ent­wurf zum Tot­ge­pho­to­sh­op­ten – längst set­zen auch Main­stream­mar­ken dar­auf. H&M zeig­te in ih­rem Herbst/ Win­ter-spot 2016 ver­schie­de­ne Frau­en­ty­pen und lenk­te den Blick da­bei auch auf Ach­sel­haa­re und Fett­pols­ter.

Die Mar­ke Dove, die schon früh ver­such­te, dem gän­gi­gen Schön­heits­ide­al et­was an­de­res, Ech­tes ent­ge­gen­zu­set­zen, geht in­zwi­schen ei­nen Schritt wei­ter. Im Spot über die Grup­pe Fat Girls Dan­ce lässt sie Frau­en nicht mehr nur als Mo­dels rum­ste­hen, sie zeigt, was sie aus­zeich­net, und nutzt ih­re ech­te Ener­gie für sich selbst (https://is.gd/fat­girls­dance).

Au­then­ti­zi­tät kann aber auch nicht erst auf der Ebe­ne der Vi­sua­li­sie­rung ent­ste­hen – das ha­ben be­reits vie­le Mar­ken er­kannt und ver­wen­den bei der Her­stel­lung ih­rer Pro­duk­te Ma­te­ria­li­en, de­nen ei­ne au­then­ti­sche Ge­schich­te an­haf­tet, die man dann in der Kom­mu­ni­ka­ti­on ent­fal­ten kann. Adi­das ver­ar­bei­te­te in Ko­ope­ra­ti­on mit Par­ley for the Oce­ans il­le­ga­le Tief­se­e­net­ze als Soh­len­bei­ga­be, und Ti­ger Beer wan­del­te Luft­ver­schmut­zung in Graf­fi­ti-far­be um (sie­he PA­GE 06.17, Sei­te 6 f.).

Ver­wun­der­lich ist, dass bei der Air-ink – trotz des ge­nia­len An­sat­zes und der Ko­ope­ra­ti­on mit Wis­sen­schaft­lern und Spray­ern – dann doch ziem­lich ge­wöhn­li­che Kam­pa­gnen­gra­fi­ken her­aus­ka­men. Dies mag an der Un­ent­schie­den­heit lie­gen: Man will et­was Ech­tes rein­ho­len, aber am En­de soll ein her­kömm­li­cher Spot mit Bier trin­ken­den Ty­pen und ein her­kömm­li­ches Pla­kat ent­ste­hen, und so ver­pufft auf den letz­ten Me­tern die müh­sam er­schaf­fe­ne Au­then­ti­zi­tät.

Ein wei­te­res Pro­blem könn­te sein, dass sich die Äs­t­he­tik des Au­then­ti­schen der­zeit ra­di­kal im Wan­del be­fin­det. Wäh­rend frü­her »au­then­tisch = hand­ge­macht« galt – das ana­log Er­zeug­te als kom­ple­men­tär zur di­gi­ta­len, si­mu­lier­ten Rea­li­tät –, ist aus Sicht von Di­gi­tal Na­ti­ves Au­then­ti­zi­tät nicht zwin­gend mit dem Ana­lo­gen ver­bun­den. Für sie tritt die en­ge Ver­net­zung mit der Com­mu­ni­ty ver­stärkt in der Vor­der­grund, so­dass sie auch di­gi­ta­len Con­tent als au­then­tisch wahr­neh­men.

Mit kol­lek­ti­ven Kräf­ten

Vie­le Mar­ken ha­ben des­halb ver­sucht, User Ge­ne­ra­ted Con­tent in ih­re Kam­pa­gnen zu in­te­grie­ren. Das Schuh- und Ac­ces­soires-la­bel Du­ne Lon­don ver­wen­de­te kürz­lich in ih­rem On­li­ne­shop von sei­nen Fans er­stell­te Fo­tos – und konn­te die Ver­käu­fe um 82 Pro­zent stei­gern. Der Com­mu­ni­ty ge­fiel wohl, dass die Mar­ke ih­re Le­bens­wirk­lich­keit ein­bin­det und so ei­ne Art kol­lek­ti­ves Kon­sum­er­leb­nis er­mög­licht.

Wir stel­len auf die­sen Sei­ten ei­ni­ge Ver­su­che vor, das Ech­te ein­zu­fan­gen und für Brands nutz­bar zu ma­chen – was zum Pa­ra­dox wer­den kann, wenn der Wi­der­spens­ti­gen Zäh­mung da­zu führt, dass die Wi­der­spens­ti­ge am En­de all­zu zahm ist. Im Pseu­doAu­then­ti­schen führt sich die Su­che nach Ech­tem, Glaub­wür­di­gen ad ab­sur­dum. Die Mar­ke Ve­te­ments (sie­he Sei­te 50) zeigt, dass auch ei­ne klug in­sze­nier­te ar­ti­fi­zi­el­le Au­then­ti­zi­tät ih­re ganz ei­ge­ne Fas­zi­na­ti­on ha­ben kann. Jut­ta Nachtwey [1380]

»Je mehr die Hand­craf­te­dÄs­t­he­tik die­ser Ge­gen­kul­tur Main­stream wur­de, des­to mehr gin­gen die ur­sprüng­li­chen, von den Hips­tern eta­blier­ten Wer­te ver­lo­ren« Ed Silk, Stra­te­gy Di­rec­tor der Agen­tur Bul­let­proof ↗ www. wea­re­bul­let­proof.com

Ech­te Po­wer

● »Wir in­ter­es­sie­ren uns für das, was du er­reichst, nicht nur für das, was du an­hast« – un­ter die­sem Mot­to un­ter­stützt die Fa­shionmar­ke Asos jun­ge Ta­len­te. Durch sol­che Ko­ope­ra­tio­nen ent­ste­hen manch­mal auch Pro­jek­te mit star­ker ge­sell­schaft­li­cher und kul­tu­rel­ler Re­le­vanz. Bei der dies­jäh­ri­gen »Asos Sup­ports Ta­lent«-run­de zähl­te das Kol­lek­tiv gal-dem zu den Au­ser­wähl­ten. Die Initia­to­rin Liv Litt­le war der­ma­ßen frus­triert vom Man­gel an Di­ver­si­tät an ih­rer Uni­ver­si­tät und in den Main­stream­me­di­en, dass sie ein On­line­for­mat für far­bi­ge Frau­en schaf­fen woll­te. Sie fand vie­le Un­ter­stüt­ze­rin­nen, in­zwi­schen mehr als 70, die sich auf un­ter­schied­lichs­te Wei­se an dem Pro­jekt be­tei­li­gen.

Durch den Il­lus­tra­ti­ons­stil habt sich das Ma­ga­zin (www.gal-dem.com) klar von an­de­ren Pu­bli­ka­tio­nen ab. Zu­sätz­lich hat das Kol­lek­tiv be­reits ei­ne Print­aus­ga­be her­aus­ge­bracht, im Sep­tem­ber soll ei­ne zwei­te zum The­ma »Ho­me« fol­gen. Hier­zu ver­an­stal­te­ten sie zu­sam­men mit Asos im Mai in Lon­don das Event Ex­plo­ra­ti­ons of Ho­me. Mit­tels Li­vePer­for­man­ces, Film und Fo­to­gra­fie wid­me­ten sie sich den Fra­gen nach Hei­mat, die heu­te durch die Flücht­lings­kri­se und den wie­der auf­kei­men­den Na­tio­na­lis­mus zu­sätz­li­che Bri­sanz ent­fal­ten. Das Un­ter­neh­men ver­öf­fent­lich­te auf sei­ner »Asos Sup­ports Ta­lent«-web­site auch ein In­ter­view mit den Po­wer­frau­en – de­ren au­then­ti­sches, strah­len­des La­chen kriegt kein pro­fes­sio­nel­les Mo­del auch nur an­nä­hernd hin. Die­se Ta­lent­för­de­rung zeigt, wie stark ei­ne Mar­ke da­von pro­fi­tie­ren kann, wenn sie krea­ti­ven Leu­ten, die gut zu ihr pas­sen, da­bei hilft, sich wei­ter­zu­ent­wi­ckeln. In­dem sie de­ren Leuch­ten ver­stärkt, er­scheint sie selbst in neu­em Licht.

»Da die Men­schen zu­neh­mend be­sorgt we­gen Post-wahr­hei­ten sind, wer­den die Brands ge­win­nen, die ei­ne sinn­haf­te, ge­halt­vol­le Be­zie­hung zu ih­ren Kun­den kul­ti­vie­ren und pfle­gen« Deb­bie Klein, Chief Exe­cu­ti­ve En­gi­ne Eu­ro­pe & Asia↗ www.en­gi­ne­group.com

Ent­de­ckung der Lang­sam­keit

● Ei­ne ra­di­ka­le Ant­wort auf den Au­then­ti­zi­tätsO­ver­kill prä­sen­tier­te die Mö­bel­mar­ke Su­da­cas (USA/ Ar­gen­ti­ni­en) 2016 in ih­rer Kick­star­ter-kam­pa­gne. Als Kon­trast­pro­gramm zu den in­fla­tio­när ein­ge­setz­ten vi­su­el­len Spra­chen des Hand­ge­mach­ten eta­blier­te das Un­ter­neh­men ei­nen Li­vestream, der ei­nen Ein­blick in die Pro­duk­ti­on der Re­ga­le gab (sie­he zum Bei­spiel https://is.gd/su­da­cas_­li­ve). Ma­ri­quel Wain­gar­ten, Mit­grün­de­rin von Su­da­cas, er­klärt da­zu auf LS:N Glo­bal, der In­sights-platt­form für Kon­sum­trends (https://is.gd/ls­n_­su­da­cas): »So­gar Ketch­up hat jetzt ei­ne Ge­schich­te. Wir wol­len dir aber kei­ne Ge­schich­te er­zäh­len, wir wol­len ei­ne Ge­schich­te le­ben. Du ziehst dei­ne ei­ge­nen Schlüs­se.«

Das Un­ter­neh­men will mit to­ta­ler Trans­pa­renz die Dis­tanz zum Kon­su­men­ten ver­rin­gern – dies ge­lingt so gut, dass man­cher von der Echt­zeit über­for­dert sein dürf­te. Im be­schleu­nig­ten Me­di­en­zeit­al­ter ist man so an kom­pri­mier­te In­for­ma­tio­nen ge­wöhnt, dass man die Lang­sam­keit des Ge­sche­hens kaum aus­hal­ten kann. Kein Pro­blem, wenn man als Jour­na­list an ei­ner Re­cher­che zum The­ma Au­then­ti­zi­tät ar­bei­tet – dann schaut man mit En­gels­ge­duld den in die Werk­statt schlur­fen­den Tisch­lern beim Was­ser­trin­ken zu, bis das Glas leer ist. Aber sonst?

Je län­ger man hin­schaut, um­so deut­li­cher wird: Es geht gar nicht dar­um, dass ei­nem di­dak­tisch oder do­ku­men­ta­risch et­was über den Her­stel­lungs­pro­zess er­klärt wird, und auch die Bil­der selbst sind nicht das We­sent­li­che, es geht viel­mehr um die Öff­nung an sich, das An­ge­bot, zu­zu­schau­en. Der Be­trach­ter muss sol­che Vi­de­os wohl erst an­ders se­hen ler­nen. Ei­ne ver­blüf­fen­de 1 :1-Darstel­lung des un­ge­bän­dig­ten Ech­ten statt der üb­li­chen Ver­knap­pung, Be­schleu­ni­gung oder Be­schö­ni­gung. Laut Su­da­cas sol­len die Li­ve-bil­der ei­ne emo­tio­na­le Bin­dung zwi­schen dem Ob­jekt und sei­nem zu­künf­ti­gen Be­sit­zer schaf­fen: Wer ein sol­ches Re­gal kauft, der kennt es von An­fang an und möch­te es des­halb auch nie wie­der los­wer­den.

Die Vi­de­os er­gänz­ten auf per­fek­te Art und Wei­se die Fo­tos der Mit­ar­bei­ter, die der Mö­bel­her­stel­ler eben­falls auf Kick­star­ter prä­sen­tier­te. Sie mach­ten deut­lich, dass für das Shoo­ting kei­ne Mo­dels po­sier­ten, son­dern je­ne Hand­wer­ker, die auch tat­säch­lich schmir­geln, schlep­pen, ein Glas Was­ser trin­ken oder so­gar mit der Ka­me­ra vor der Brust die Trep­pe hoch­lat­schen, um den Be­trach­ter ins obe­re Stock­werk mit­zu­neh­men. Mehr Au­then­ti­zi­tät geht nicht.

At­ti­tu­de vs. At­ti­tü­de

● Die De­bat­te um Trumps Mau­er­plä­ne griff Die­sel in der Früh­jahr/som­mer-kam­pa­gne 2017 auf und be­zog mit dem Claim »Ma­ke Lo­ve Not Walls« Stel­lung. Im Spot von Da­vid Lacha­pel­le wird auch ei­ne Mau­er durch­bro­chen, da­mit die Ak­teu­re dies- und jen­seits der Wand – dar­un­ter Trans­gen­der- und trans­se­xu­el­le Mo­dels – durch ei­ne herz­för­mi­ge Öff­nung zu­ein­an­der­fin­den, um ei­ne Lo­ve-&-peacePar­ty samt re­gen­bo­gen­far­be­nem Auf­blas­pan­zer zu fei­ern. Das Gan­ze wirkt selt­sam un­ent­schie­den zwi­schen Kla­mot­ten­prä­sen­ta­ti­on und po­li­ti­scher Bot­schaft, nicht zu­letzt durch den Ver­such, die Flo­wer­Po­wer-äs­t­he­tik kli­schee­haft zu re­ani­mie­ren – was ähn­lich echt an­mu­tet wie beim Schla­ger-mo­ve.

Das An­zei­gen­mo­tiv ist ei­ne Art Ver­dich­tung des Spots und be­müht sich um ei­nen hand­ge­mach­ten Look – als ob ein Ama­teur mit der Sche­re ge­schnip­pelt und mit Kle­be col­la­giert hät­te. Da heu­te je­doch so­gar Schü­ler­zei­tun­gen oft schon ei­ne er­staun­li­che vi­su­el­le Pro­fes­sio­na­li­tät auf­wei­sen – die Ma­cher be­herr­schen die di­gi­ta­len Tools längst bes­ser als ih­re Leh­rer –, fragt man sich, ob der Schnip­pel-kle­beS­til nicht ins Lee­re läuft. Ei­ne selt­sa­me Su­che nach An­bin­dung ans ak­tu­el­le Zeit­ge­sche­hen, die sich im Retro-look ver­hed­dert. Um Hal­tung zu be­wei­sen, müs­sen Mar­ken heu­te im ech­ten Le­ben et­was Sinn­vol­les auf die Bei­ne stel­len, statt nur Claims mit bun­ten Bil­dern raus­zu­hau­en. Das The­ma Mau­er­bau gä­be da durch­aus ei­ne gan­ze Men­ge mehr Stoff her.

Ar­ti­fi­zi­el­ler All­tag

● Das Fa­shion­la­bel Ve­te­ments, nun mit Sitz in Zü­rich, zieht sei­ne In­spi­ra­ti­on aus dem All­tags­le­ben auf der Stra­ße und im Netz. In sei­ner Herbst/ Win­terKol­lek­ti­on 2017/18 ver­ar­bei­tet es auch Be­rufs­klei­dung oder Se­cond­hand-je­ans. Bei al­ler An­leh­nung an Ge­wöhn­li­ches sor­gen die Schnit­te zu­gleich für Ab­kehr vom Nor­ma­len: Zum Teil sind Klei­dungs­stü­cke ver­ti­kal hal­biert und ei­ne der Hälf­ten mit ei­ner völ­lig an­de­ren zu ei­nem neu­en Klei­dungs­stück zu­sam­men­ge­fügt. Man sieht man­che De­tails – das Feh­len ei­nes Trä­gers oder die Über­län­ge ei­nes Gür­tels – erst auf den zwei­ten Blick, weil vie­les gleich­zei­tig nor­mal wirkt.

Ve­te­ments prä­sen­tier­te die Kol­lek­ti­on auf ei­ner Roll­trep­pe im Cent­re Pom­pi­dou mit Men­schen un­ter­schied­li­chen Al­ters und Typs als Ver­tre­ter be­stimm­ter Ge­sell­schafts­grup­pen, dar­un­ter Po­li­zis­tin, So­zi­al­ar­bei­te­rin, Punk oder Bro­ker. Im Vi­deo­clip (https://is.gd/ve­te­ments17_18) meint man zu­nächst auf ei­ne ge­wöhn­li­che zwei­spu­ri­ge Roll­trep­pe zu bli­cken, von de­nen ei­ne auf­wärts, die an­de­re ab­wärts fährt. Dann be­merkt man, dass das Bild in der Mit­te zwi­schen den Hand­läu­fen ge­teilt ist und mit zeit­lich ver­setz­ten Se­quen­zen be­spielt wird. Wäh­rend ei­nes der Mo­dels ab­wärts fährt, fährt da­ne­ben das­sel­be schon wie­der hin­auf. So kann man die Klei­dungs­stü­cke gleich­zei­tig von hin­ten und vorn be­trach­ten – bis sich die­ses Prin­zip der Gleich­zei­tig­keit wie­der leicht ver­schiebt oder auch ganz durch­bro­chen wird und die Prot­ago­nis­ten für Mo­men­te das Rau­fund Run­ter­strö­men un­ter­schied­lichs­ter Men­schen im All­tag zu si­mu­lie­ren schei­nen. Der Be­trach­ter ist da­bei ge­zwun­gen, sehr ge­nau hin­zu­schau­en und die Paa­run­gen von Vor­der- und Hin­ter­an­sicht selbst zu voll­zie­hen.

Ve­te­ments ist es ge­lun­gen, die Ir­ri­ta­ti­on, die die Schnit­te der Klei­dung manch­mal erst auf den zwei­ten Blick aus­lö­sen, auf ge­nia­le Wei­se in das Vi­deo zu über­tra­gen. Durch die mo­der­ne Ins­ze­nie­rung von All­tags­re­fe­ren­zen ent­steht ei­ne ar­ti­fi­zi­el­le Au­then­ti­zi­tät, die per­fekt zum Mar­ken­kern passt. jn

Mit al­len Sin­nen Ech­te Er­leb­nis­se für mehr Au­then­ti­zi­tät: Airb­nb und Pan­to­ne er­öff­ne­ten in Lon­don das Outs­ide In Hou­se, ei­ne grü­ne Oa­se zum Über­nach­ten, die die Far­be des Jah­res 2017, Gre­e­ne­ry (Pan­to­ne 15­0343), auf sinn­li­che Wei­se er­fahr­bar macht.

Weck­ruf Zum G20-gip­fel ver­such­te fritz-ko­la in Ko­ope­ra­ti­on mit Blood Act­ver­ti­sing, Trump und Pu­tin per Pla­kat wach­zu­rüt­teln – und die Com­mu­ni­ty zum De­bat­tie­ren zu be­we­gen (Illustration: Su­to Su­to).

Jut­ta Nachtwey hät­te gern noch ei­nen Ar­ti­kel zum The­ma Fa­ke dran­ge­hängt – dar­in ein Fly­er der Ska-band Son­da­schu­le im Al­di-pro­spekt-look, nach­träg­lich von der rech­ten Sze­ne ge­ka­pert . . . qua­si Fa­ke-fa­ke (https://is.gd/al­di_­fake).

Asos un­ter­stützt jun­ge Ta­len­te – in die­sem Jahr un­ter an­de­rem das Kol­lek­tiv gal-dem, das ein On­line- und Print­ma­ga­zin für schwar­ze Frau­en her­aus­gibt

Kei­ne Mo­dels, son­dern ech­te Mit­ar­bei­ter. Die Män­ner auf den Fo­tos der Kick­star­ter-kam­pa­gne von Su­da­cas fin­den sich in den Vi­de­os als Ak­teu­re wie­der Fens­ter zur Pro­duk­ti­on: Su­da­cas gab per Li­vestream Ein­blick in die Werk­statt des De­si­gners Ale­jan­dro Sti­cot

Die Fa­shionmar­ke Ve­te­ments zeigt im Vi­deo die Herbst/ Win­ter-kol­lek­ti­on 2017/18 auf ei­ner Roll­trep­pe. Die lin­ke und die rech­te Bild­hälf­te wer­den mit zeit­lich ver­setz­ten Se­quen­zen be­spielt

Der Die­sel-spot »Ma­ke Lo­ve Not Walls« setzt auf re­ani­mier­te Flo­wer-po­wer (https://is.gd/ die­sel_l­ove). Un­ten: Die Prin­t­an­zei­ge spielt mit dem Look des Hand­ge­mach­ten

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