De­sign-bu­si­ness in Chi­na

Der Chi­na-boom ist nicht zu stop­pen – und im­mer mehr deut­sche Agen­tu­ren möch­ten dar­an teil­ha­ben. Wir ha­ben Krea­ti­ve ge­fragt, wie es ihnen vor Ort er­geht und was Chi­nas Zu­kunft für deut­sche Agen­tu­ren be­reit­hält

PAGE - - Inhalt - Jo­chen Rä­de­ker im Ge­spräch. Das gan­ze In­ter­view zum The­ma Strich­punkt in Chi­na le­sen Sie un­ter ↗ www.pa­ge-on­line.de/ra­ede­ker-chi­na PA­GE Se­mi­nar »Leit­me­di­um De­sign«. Ler­nen Sie von Jo­chen Rä­de­ker mehr über er­folg­rei­che Brand­ent­wick­lung. An­mel­dung un­ter ↗

Auch für deut­sche Agen­tu­ren wird der chi­ne­si­sche Markt im­mer wich­ti­ger. Wir spra­chen mit ihnen über ih­re Er­fah­run­gen und ih­ren Um­gang mit Kul­tur­un­ter­schie­den

● Als Kath­rin Gü­t­hoff 2005 nach Pe­king ging, woll­te sie erst mal nur zwei Jahre blei­ben. Jetzt sind es schon zwölf – und es ist kein En­de in Sicht. »In Chi­na pas­siert stän­dig so viel Neu­es, das man mit­er­le­ben und mit­ge­stal­ten möch­te. Die letz­ten zwölf Jahre ha­ben sich da­durch fast so an­ge­fühlt, als hät­te ich sie an zehn ver­schie­de­nen Or­ten ver­bracht«, sagt Gü­t­hoff, die seit 2013 Chief Crea­ti­ve Of­fi­cer bei Ser­vice­plan Chi­na ist und den Auf­bau der Bü­ros in Pe­king und Schang­hai mit­ver­ant­wor­te­te. Die deut­sche Agen­tur­grup­pe ex­pan­dier­te vor vier Jah­ren nach Chi­na, um in die­sem ex­trem wach­sen­den, ex­trem span­nen­den Markt mit­zu­mi­schen, un­ter an­de­rem für Kun­den wie BMW, MI­NI, WMF und Con­ti­nen­tal.

Klar, dass sich gro­ße eu­ro­päi­sche Un­ter­neh­men die enor­men Chan­cen, die Chi­na bie­tet, nicht ent­ge­hen las­sen – und kein Wun­der, dass es auch im­mer mehr deut­sche Wer­be- und De­si­gnagen­tu­ren

dort­hin zieht: Durch die flo­rie­ren­de Wirt­schaft steigt der all­ge­mei­ne Le­bens­stan­dard der Chi­ne­sen, die Kauf­kraft des be­völ­ke­rungs­reichs­ten Lan­des der Welt – 1,37 Mil­li­ar­den Ein­woh­ner! – nimmt im­mer wei­ter zu. Ein paar Zah­len für den Hin­ter­kopf: Die Un­ter­neh­mens­be­ra­tung Mckin­sey schätzt, dass die kauf­freu­di­ge chi­ne­si­sche Mit­tel­schicht aus 225 Mil­lio­nen Haus­hal­ten be­steht, bis 2020 sol­len wei­te­re 50 Mil­lio­nen hin­zu­kom­men. Zum Ver­gleich: Im Jahr 2000 wa­ren es gera­de mal 5 Mil­lio­nen Haus­hal­te. Die Mit­tel­schicht ist nicht nur er­heb­lich grö­ßer als je zu­vor, sie wird auch jün­ger – fast die Hälf­te der ur­ba­nen Be­völ­ke­rung ist un­ter 35 Jahre alt.

»Chi­na ist die auf­stre­ben­de Wirt­schafts­macht schlecht­hin, und der Markt ist im­mer noch so jung, dass man hier ge­wis­ser­ma­ßen Ent­wick­lungs­hil­fe leis­ten kann – ei­ne tol­le Kom­bi­na­ti­on«, so Kath­rin Gü­t­hoff. Vor ih­rer Zeit bei Ser­vice­plan bau­te sie den Stand­ort von BBDO In­te­ro­ne in Pe­king als Krea­ti­v­che­fin auf. Die bahn­bre­chends­te Ve­rän­de­rung, die sie seit 2005 vor Ort er­lebt hat? Die Er­fin­dung des Smart­pho­nes! »Das war ein im­men­ser Sprung, der al­les schnel­ler und ef­fi­zi­en­ter mach­te – und hier so­gar vie­len Men­schen ein ganz an­de­res Le­ben er­mög­licht hat«, be­rich­tet sie. Com­pu­ter wa­ren für zahl­rei­che Chi­ne­sen un­er­schwing­lich, erst durchs Smart­pho­ne tauch­ten sie in die di­gi­ta­le Welt ein. »Und heu­te gilt längst: Mo­bi­le ru­les Chi­na.«

Die neue krea­ti­ve Ge­ne­ra­ti­on

Ne­ben den per­ma­nen­ten Ve­rän­de­run­gen sor­gen die zahl­rei­chen Un­ter­schie­de da­für, dass es nie­mals lang wei­lig wird: »Der Wes­ten und der Os­ten sind so ge­gen­sätz­lich – Brü­cken zwi­schen den bei­den zu bau­en ist im­mer wie­der reiz­voll«, meint Kath­rin Gü­t­hoff, die sich gut auf Chi­ne­sisch ver­stän­di­gen kann. Ein ein­fa­ches Über­set­zen von De­signs, Claims oder Kam­pa­gnen sei meist un­mög­lich, da durch die kul­tu­rel­len Un­ter­schie­de oft As­so­zia­tio­nen mit­schwin­gen, die nicht pas­sen oder gar ne­ga­tiv ge­deu­tet wer­den. »In Chi­na exis­tiert teil­wei­se ei­ne an­de­re Lo­gik, Iro­nie gibt es bei­spiels­wei­se in die­sem Sin­ne nicht. Hat man das ver­stan­den, ent­ste­hen ganz neue Per­spek­ti­ven«, er­klärt Kath­rin Gü­t­hoff. »Mei­ne Haupter­kennt­nis: Ich ha­be in Chi­na ge­lernt, Din­ge nicht nur durch mei­ne ei­ge­ne Bril­le zu se­hen. Der Ho­ri­zont er­wei­tert sich ex­trem, wenn man sich mit ei­ner kom­plett an­de­ren Spra­che, ei­ner ganz an­de­ren Kul­tur be­schäf­tigt. Man fin­det un­ge­wohn­te We­ge, um Pro­ble­me zu lö­sen.«

Fri­sche In­spi­ra­ti­on lie­fern auch die jun­gen Chi­ne­sen. Kath­rin Gü­t­hoff hat in den letz­ten Jah­ren be­ob­ach­tet, dass die Nach­wuchs­ge­ne­ra­ti­on mehr und mehr die Krea­ti­vi­tät für sich ent­deckt. »Chi­ne­si­sche Mill­en­ni­als ha­ben ei­nen star­ken Ex­pres­si­ons­drang, sie stre­ben nach In­di­vi­dua­lis­mus. Im Be­ruf wie in der Frei­zeit möch­ten sie sich selbst ver­wirk­li­chen«, sagt sie. Sie grün­den Start-ups, um mit ei­ge­nen Ide­en ech­te Ve­rän­de­run­gen ein­zu­läu­ten, statt ein­fach et­was zu pro­du­zie­ren. The­ma­tisch der­zeit be­son- ders re­le­vant: Bi­ke Sha­ring, E-mo­bi­li­tät und al­ter­na­ti­ve Ener­gi­en. Ei­ne sehr po­si­ti­ve Ent­wick­lung, doch aus der Sicht deut­scher Agen­tu­ren hat sie ei­nen klei­nen Ha­ken: »Da sich so vie­le jun­ge Krea­ti­ve in ganz an­de­ren Be­rei­chen aus­le­ben und selbst Un­ter­neh­men grün­den, ist Re­cruit­ing für uns in den letz­ten Jah­ren zur Her­aus­for­de­rung ge­wor­den«, sagt Kath­rin Gü­t­hoff.

Et­wa drei Vier­tel ih­rer Mit­ar­bei­ter sind Chi­ne­sen, der Rest des Teams ist in­ter­na­tio­nal ge­mischt. In Pe­king ar­bei­ten knapp 130 Per­so­nen bei Ser­vice­plan, in Schang­hai sind es 45. Die Schwer­punk­te der Stand­or­te va­ri­ie­ren, da auch die In­dus­tri­en un­ter­schied­lich ge­la­gert sind: In Pe­king sit­zen die meis­ten Au­to­mo­bil- und Tech­no­lo­gie­fir­men, in Schang­hai sie­deln sich eher die Her­stel­ler von Haus­halts­ge­rä­ten und Fast Mo­ving Con­su­mer Goods an. Das dor­ti­ge Ser­vice­plan-bü­ro wird sich in nächs­ter Zeit wei­ter ver­grö­ßern. »Denn die Mit­tel­schicht wächst ex­trem, der Markt ist al­so de­fi­ni­tiv noch nicht er­schlos­sen«, sagt Kath­rin Gü­t­hoff.

Big in Chi­na

Des­we­gen ist auch Jo­chen Rä­de­ker mit sei­ner Agen­tur Strich­punkt seit et­wa zwei Jah­ren in Chi­na un­ter­wegs. Der Markt­ein­tritt ge­lang über zwei We­ge. Ei­ner­seits be­glei­tet Strich­punkt deut­sche Fir­men auf Ex­pan­si­ons­kurs: Für glo­ba­le Un­ter­neh­men wie Vor­werk über­legt die Stutt­gar­ter Agen­tur oh­ne­hin im Rah­men von Cor­po­ra­te-de­sign-ent­wick­lun­gen, in­wie­fern der stark wach­sen­de asia­ti­sche Raum zu be­wirt­schaf­ten ist – und kon­zi­piert und ge­stal­tet häu­fig von vorn­her­ein Va­ri­an­ten auf Kan­to­ne­sisch und in Man­da­rin. »Wenn wir zum Bei­spiel für Au­di ein In­ter­face De­sign ent­wi­ckeln, ist es für die Mar­ke wich­ti­ger, wie sich das auf Man­da­rin liest als auf Eng­lisch oder gar Deutsch, weil Chi­na der zen­tra­le Markt ist«, be­rich­tet der Strich­punkt- Grün­der und - Ge­schäfts­füh­rer.

Au­ßer­dem kom­men dank der ra­san­ten wirt­schaft­li­chen Ent­wick­lung Chi­nas auch im­mer mehr chi­ne­si­sche Un­ter­neh­men auf Strich­punkt zu. »De­si­gnaf­fi­ni­tät wird in Chi­na stark mit Deutsch­land ver­bun­den, was un­ter an­de­rem dar­an liegt, dass das Bau­haus in Chi­na ei­nen her­vor­ra­gen­den Ruf ge­nießt«, er­klärt Jo­chen Rä­de­ker. Aus die­sem Grund su­chen chi­ne­si­sche Fir­men ge­zielt in Deutsch­land nach po­ten­zi­el­len Part­nern. »Da­für hö­ren sie sich um, wer schon im Markt ak­tiv ist, sie scree­nen au­ßer­dem Ran­kings in Fach­zeit­schrif­ten wie PA­GE nach den bes­ten Agen­tu­ren. Und es kann pas­sie­ren, dass kurz­fris­tig ei­ne De­le­ga­ti­on vor­bei­kommt, um sich vor Ort um­zu­se­hen.«

Dann geht meist al­les ganz fix. Jo­chen Rä­de­ker hat zum Bei­spiel fol­gen­des Sze­na­rio er­lebt: vom ers­ten te­le­fo­ni­schen Kon­takt über je­weils ei­nen Ter­min in Stutt­gart und Schang­hai bis hin zur Ver­trags­un­ter­zeich­nung in­ner­halb von gera­de mal zehn Ta­gen. »Die­ses Tem­po zieht sich dann durch die kom­plet­te Zu­sam­men­ar­beit, chi­ne­si­sche Un­ter­neh­men for-

»Der Wes­ten und der Os­ten sind so ge­gen­sätz­lich – Brü­cken zwi­schen den bei­den zu bau­en ist im­mer wie­der reiz­voll« Kath­rin Gü­t­hoff, Chief Crea­ti­ve Of­fi­cer bei Ser­vice­plan Chi­na

dern ei­ne sehr ho­he Schlag­zahl, von ih­ren ei­ge­nen Mit­ar­bei­tern und von uns ge­nau­so«, er­zählt Jo­chen Rä­de­ker. »Deut­sche Agen­tu­ren wer­den als Wett­be­werbs­vor­teil ge­se­hen, weil wir ei­ne ho­he De­si­gn­qua­li­tät lie­fern – doch für chi­ne­si­sche Ver­hält­nis­se sind wir ex­trem teu­er. Auch aus die­sem Grund ist die Er­war­tungs­hal­tung gi­gan­tisch.«

Ge­ben und Neh­men

Man soll­te sich au­ßer­dem dar­auf ein­stel­len, dass der per­sön­li­che Kon­takt ex­trem wich­tig ist. »Vi­deo­kon­fe­ren­zen er­set­zen fast nichts, man muss wirk­lich vor Ort sein. Die mensch­li­che Ebe­ne ist in Chi­na es­sen­zi­ell, das ha­ben wir am An­fang un­ter­schätzt.« Oh­ne ein ge­mein­sa­mes Es­sen sei es voll­kom­men aus­sichts­los, ins Ge­schäft zu kom­men. »Man re­det in Chi­na nicht so­fort über Ver­trag­li­ches. Erst un­ter­hält man sich über die In­hal­te, geht ge­mein­sam mit­tag­es­sen und abend­es­sen. Wenn dann ei­ne gu­te At­mo­sphä­re herrscht, wer­den am nächs­ten Tag die Ver­trä­ge auf­ge­setzt.«

In Be­zug auf Ver­trä­ge soll­te man Fol­gen­des wis­sen: »Ein Ver­trag ist in Chi­na eher ei­ne gro­be Ge­schäfts­grund­la­ge«, sagt Jo­chen Rä­de­ker. Man kön­ne da­von aus­ge­hen, dass im­mer wie­der in bei­de Rich­tun­gen nach­ver­han­delt wird – Ein­däm­mung wie Aus­wei­tung. Da­bei set­zen Chi­ne­sen auf das Prin­zip Ge­ben und Neh­men. Es wird al­so er­war­tet, dass man bei Be­darf mehr lie­fert, als im Ver­trag steht, oh­ne nach­zu­be­rech­nen – um­ge­kehrt be­hält der Ge­schäfts­part­ner die Ex­tras im Hin­ter­kopf, um sich beim nächs­ten Auf­trag zu re­van­chie­ren. »Das ha­ben wir zu­erst kri­tisch ge­se­hen, doch es funk­tio­niert tat­säch­lich. Es herrscht ein sehr fei­nes Ge­spür da­für, wo man den Ver­trags­part­ner viel­leicht über­for­dert hat und wo man ihm et­was schul­det«, so Rä­de­ker. »Am An­fang ha­ben wir den Feh­ler ge­macht, Ver­ein­ba­run­gen bei­spiels­wei­se bei der Abrech­nung ganz wört­lich zu neh­men, und sind da­bei auf Un­ver­ständ­nis ge­sto­ßen.« Der Grund: Be­rech­net die Agen­tur nach, könn­te sich der An­sprech­part­ner in sei­ner Eh­re ge­kränkt füh­len, weil er es sei­nem Chef er­klä­ren müss­te. In Chi­na sei­en die Hier­ar­chi­en

»In Chi­na ist die mensch­li­che Ebe­ne es­sen­zi­ell. Vi­deo­kon­fe­ren­zen er­set­zen fast nichts, man muss vor Ort sein« Jo­chen Rä­de­ker, Grün­der und Ge­schäfts­füh­rer von Strich­punkt

der Ge­schäfts­welt viel aus­ge­präg­ter, vie­le mitt­le­re Ma­na­ger sei­en nicht er­mäch­tigt, oh­ne ih­ren Chef Ent­schei­dun­gen zu tref­fen. »Die wich­tigs­te Über­le­gung, die man in Chi­na tref­fen muss: Wie sor­ge ich da­für, dass mein An­sprech­part­ner ge­gen­über sei­nen Chefs nicht das Ge­sicht ver­liert? Die ge­gen­sei­ti­ge Wert­schät­zung ist ent­schei­dend.«

Aus die­sem Grund ge­hört es sich auch nicht, Nein zu sa­gen. Da­für wer­den in Chi­na Um­schrei­bun­gen ge­wählt, die für deut­sche Oh­ren zu­nächst sehr schwam­mig klin­gen. Ins­be­son­de­re bei der Ent wurfs­kri­tik kann das schwie­rig sein: »Wenn Chi­ne­sen sa­gen: ›Es wä­re schön, wenn wir noch et­was aus­pro­bie­ren‹, kann das hei­ßen: ›Wir se­hen grund­le­gen­de Schwie­rig­kei­ten‹«, er­zählt Jo­chen Rä­de­ker. »Dar­an muss­ten wir uns erst mal ge­wöh­nen.«

Hal­tung be­wah­ren

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on stellt na­tür­lich al­lein schon we­gen der Sprach­bar­rie­ren ei­ne Her­aus­for­de­rung dar. »Vie­le Ma­na­ger spre­chen kein oder mi­se­ra­bles Eng­lisch. Das kann frus­trie­rend sein, wenn man et­was prä­sen­tiert und an­schlie­ßend 30 Mi­nu­ten auf Chi­ne­sisch dar­über dis­ku­tiert wird, oh­ne dass man ein­schrei­ten kann«, sagt Jo­chen Rä­de­ker. Um bes­ser mit­re­den zu kön­nen und kul­tu­rel­le Dif­fe­ren­zen aus­zu­glei­chen, hat Strich­punkt chi­ne­sisch­spra­chi­ge Mit­ar­bei­ter in Stutt­gart und Ber­lin ein­ge­stellt – und zieht so­gar in Er­wä­gung, ein Bü­ro in Chi­na zu er­öff­nen, weil der Markt im­mer re­le­van­ter wird.

»Zu­dem macht das Ge­schäft mit Chi­na enorm viel Spaß, wenn man auf ei­ni­ge Punk­te ach­tet«, sagt Jo­chen Rä­de­ker – und zählt auf: »Man soll­te of­fen sein und nie­mals da­von aus­ge­hen, dass al­les, was in Deutsch­land gilt, auch in Chi­na so ist. Man soll­te Lust auf ei­ne an­de­re Kul­tur und Re­spekt vor an­de­ren Men­schen ha­ben, sei­ne ei­ge­ne Hal­tung be­wah­ren, ehr­lich sein, gu­te Qua­li­tät lie­fern und be­reit sein, gleich­zei­tig sehr schnell und sehr pro­fes­sio­nell zu agie­ren. Stress soll­te man aus­hal­ten kön­nen – und im­mer neu­gie­rig blei­ben.«

Auch in Chi­na ist es dem Strich­punkt- Ge­schäfts­füh­rer wich­tig, was für Zie­le ein Un­ter­neh­men ver­folgt und wie es han­delt. »Chi­na ist kein de­mo­kra­ti­sches Land, das darf man nicht ver­ges­sen. Ge­nau wie wir in Deutsch­land nicht mit je­dem zu­sam­men­ar­bei­ten, tun wir es auch Chi­na nicht – wir wür­den uns nie­mals auf ethisch ver­min­tes Ter­rain be­ge­ben.«

Stän­di­ger Trans­fer

Ma­ren Wan­ke ist Cli­ent Part­ner bei Me­ta­de­sign in Ber­lin und war für die deut­sche Bran­ding-agen­tur zwi­schen 2013 und 2014 in Pe­king, um dort als Lei­tung der Kun­den­be­ra­tung fach­li­che Ex­per­ti­se und ge­wis­se Struk­tu­ren zu eta­blie­ren – wo­bei sie sich nur be­dingt an deut­schen Ab­läu­fen ori­en­tie­ren konn­te, denn an ei­ni­gen Stel­len wird in Chi­na ganz an­ders ge­ar­bei­tet. »Man muss sen­si­bel ge­nug sein, um ein­zu­schät­zen, wo un­se­re ge­lern­ten Pro­zes­se helfen und wo nicht. Wir Deut­schen pla­nen ja bei­spiels­wei­se gern mal al­les bis ins letz­te De­tail durch, wäh­rend Chi­ne­sen vie­les schnell um­set­zen und an­schlie­ßend fein­jus­tie­ren.« In Be­zug auf De­signs er­war­ten sie da­her kei­ne Lö­sung für die Ewig­keit – es ist so­wie­so äu­ßerst wahr­schein­lich, dass man in ei­nem hal­ben Jahr wie­der ein Up­date vor­nimmt und al­les noch mal um­stellt. Da­durch, dass al­les viel di­gi­ta­ler ab­läuft, ge­stal­tet sich das auch we­ni­ger auf­wen­dig.

»Der Markt ent­wi­ckelt sich so schnell wei­ter, al­le Wett­be­wer­ber müs­sen sich stän­dig mit neu­en Ide­en be­haup­ten, um oben­auf zu blei­ben. Des­we­gen ist Chi­na grund­sätz­lich sehr in­no­va­tiv und sehr of­fen, es gibt kei­ne Be­rüh­rungs­ängs­te, neue Din­ge aus­zu­pro­bie­ren und die­se auch mu­ti­ger, un­ge­se­he­ner um­zu­set­zen«, er­zählt Ma­ren Wan­ke, die mit Me­ta­de­sign in Chi­na bei­spiels­wei­se Volks­wa­gen be­treu­te. »Der Speed ist ein­fach völ­lig an­ders. Al­les ent­wi­ckelt sich dort so schnell, die Chi­ne­sen pro­bie­ren ganz viel aus und op­ti­mie­ren naht­los wei­ter. Da­durch hat man auch selbst das Ge­fühl, ganz nah an den Trends zu sein. Die­ses Quir­li­ge ist sehr mo­ti­vie­rend – in der deut­schen Kul­tur ist man da oft vor­sich­ti­ger«, er­zählt sie. »In Chi­na muss man stän­dig die Trends scree­nen, am Puls der Zeit blei­ben, da­mit man sei­nen Kun­den gut be­ra­ten kann – denn in der Re­gel kennt er die neu­es­ten Ent­wick­lun­gen auch schon.«

In­ter­kul­tu­rell un­ter­wegs

Die ein­ma­li­ge Dy­na­mik sei auch im Be­zug auf die Ein­stel­lung chi­ne­si­scher Mit­ar­bei­ter spür­bar: »Die Loya­li­tät dem Ar­beit­ge­ber ge­gen­über ist in Chi­na oft we­sent­lich ge­rin­ger als in Deutsch­land. Vie­le Chi­ne­sen sind wahn­sin­nig ehr­gei­zig, sie möch­ten sich be­haup­ten und wei­ter­kom­men – wenn sie ein gu­tes An­ge­bot be­kom­men, sind sie al­so schnell weg. Bei Me­ta­de­sign ist die Fluk­tua­ti­on un­ter den chi­ne­si­schen Mit­ar­bei­tern al­ler­dings ver­hält­nis­mä­ßig ge­ring.« Ein Groß­teil des 30-köp­fi­gen Me­ta­de­si­gnTeams in Pe­king stammt aus Chi­na, ei­ni­ge Schlüs­sel­po­si­tio­nen hat die Agen­tur auch mit Leu­ten aus an­de­ren Kul­tur­krei­sen be­setzt. So ist der Ma­na­ging Di­rec­tor Ita­lie­ner. Me­ta­de­sign ist seit 2008 in Pe­king, da­mals hat­te die Agen­tur die Chan­ce, den Kun­den Volks­wa­gen bei der Ex­pan­si­on zu be­glei­ten.

Deut­sche Tu­gen­den wer­den laut Ma­ren Wan­ke in Chi­na zwar sehr ge­schätzt – In­ge­nieurs­kunst, Qua­li­tät und Be­stän­dig­keit –, doch min­des­tens ge­nau­so wich­tig für die täg­li­che Ar­beit sei das spe­zi­fi­sche, lo­ka­le Know-how. »Es muss im­mer über­setzt wer­den, da man ei­ner­seits deut­sche Un­ter­neh­men be­treut, die sich für den chi­ne­si­schen Markt in­ter­es­sie­ren, und an­de­rer­seits chi­ne­si­sche Mar­ken, die sich stark am Wes­ten ori­en­tie­ren und sich glo­bal öff­nen möch­ten«, sagt Ma­ren Wan­ke, die selbst di­rekt nach ih­rer An­kunft in Pe­king an­fing, Chi­ne­sisch zu ler­nen. »Für die­se Trans­fer­leis­tun­gen ist ein in­ter­kul­tu­rel­ler Team-mix es­sen­zi­ell.«

Die­ser hilft auch da­bei, zu ver­ste­hen, was der Kun­de meint: »Chi­ne­sen äu­ßern ih­re Mei­nung sehr sub­til. Es gibt ge­wis­se Fein­hei­ten in For­mu­lie­run­gen, an de­nen un­se­re chi­ne­si­schen Kol­le­gen mer­ken, ob dem Kun­den ein Ent­wurf oder Kon­zept ge­fällt oder nicht«, be­rich­tet Ma­ren Wan­ke. Ein wei­te­rer Un­ter­schied in der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit dem Kun­den: Sehr viel läuft übers Smart­pho­ne und über So­ci­al Me­dia, die Gren­ze zwi­schen ge­schäft­li­cher und pri­va­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­schwimmt. »Es kommt schon mal vor, dass der Kun­de am Sonn­tag oder abends um 22 Uhr Nach­rich­ten über Wechat schickt.«

Bit­te ko­pie­ren!

An vie­le die­ser Ge­pflo­gen­hei­ten muss man sich erst mal ge­wöh­nen. So gilt es in Chi­na als Kom­pli­ment, wenn man De­signs ko­piert. »Wenn ein Wett­be­wer­ber ei­ne Rich­tung vor­gibt und da­mit er­folg­reich ist, ver­su­chen die an­de­ren, die­sem Er­folgs­re­zept nach­zu­ei­fern«, er­klärt Ma­ren Wan­ke – die schon mal ei­nen chi­ne­si­schen Kun­den da­von über­zeu­gen muss­te, dass er in sei­ne Brand­sto­ry nicht schrei­ben soll­te, dass sein Un­ter­neh­men eu­ro­päi­sche Wur­zeln hat, wenn dies über­haupt nicht der Wahr­heit ent­spricht. »In man­cher­lei Hin­sicht ist der Blick auf das Ver­ständ­nis von gu­tem Bran­ding sehr ver­schie­den«, stellt sie fest.

Den chi­ne­si­schen Markt schätzt sie als wei­ter­hin ex­trem at­trak­tiv für deut­sche Agen­tu­ren ein. Die auf­stre­ben­de Mit­tel­schicht, die jähr­li­chen Wachs­tums­ra­ten und das im­mer stär­ke­re Mar­ken­be­wusst­sein der Chi­ne­sen spre­chen eben­so da­für wie die gro­ße Vor­lie­be für deut­sche Brands, deut­sche Tu­gen­den und deut­sche De­si­gn­qua­li­tät. »Und das gilt nicht nur für Au­tos«, sagt Ma­ren Wan­ke. lr [1007]

»Wir Deut­schen pla­nen gern mal al­les bis ins letz­te De­tail durch, wäh­rend Chi­ne­sen vie­les schnell um­set­zen und an­schlie­ßend fein­jus­tie­ren« Ma­ren Wan­ke , Cli­ent Part­ner bei Me­ta­de­sign, Ber­lin

Kath­rin Gü­t­hoff bau­te die Ser­vice­plan-bü­ros in Schang­hai (oben links) und Pe­king (oben rechts) mit auf. Das lin­ke Fo­to zeigt sie mit ih­rer Kol­le­gin Ve­ra Yu bei ei­nem Ad­ver­ti­sing Fes­ti­val, das rech­te Fo­to ent­stand bei ei­nem Koch-event für Krea­ti­ve

Der Blick aus dem Me­ta­de­sign-bü­ro in Pe­king. Dort ar­bei­ten 30 Mit­ar­bei­ter un­ter an­de­rem für Kun­den wie Volks­wa­gen

Ma­ren Wan­ke (oben rechts) war 2013 und 2014 für Me­ta­de­sign in Pe­king. Die Bran­ding­agen­tur ar­bei­tet dort zum Bei­spiel für das Re­stau­rant Oben­tos (oben links) und das Schwei­zer Uh­ren­ma­cher­un­ter­neh­men Carl F. Bu­che­rer (Mit­te links)

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