So­ci­al Vi­de­os pro­du­zie­ren

Sto­ry­tel­ling, Bild­for­ma­te, Cli­plän­ge – je­der Ka­nal hat sei­ne Be­son­der­hei­ten. So­ci­alMe­dia-be­ra­ter Phil­ipp Roth von der Di­gi­ta­l­agen­tur Ray So­no in Mün­chen gibt Tipps:

PAGE - - Werkzeug / Kaschieren - PA­GE Sto­ry »In­flu­en­cer Mar­ke­ting«. Wie Brands und So­ci­al-me­dia-stars er­folg­reich ko­ope­rie­ren, le­sen Sie hier ↗www.pa­ge-on­li­ne.de/pe­pa1701

1 Ka­nä­le aus­wäh­len. In der Re­gel ist we­der Zeit noch Bud­get vor­han­den, um für al­le Ka­nä­le zu pro­du­zie­ren, oft wäh­len Agen­tu­ren oder Un­ter­neh­men da­her zwei Ka­nä­le aus. Face­books News­feed ist der reich­wei­ten­stärks­te Ka­nal, ge­folgt von Youtube. Über klei­ne­re Ka­nä­le wie Snap­chat oder Twit­ter wen­den Sie sich an Ziel­grup­pen, die man sonst nur schwer er­reicht.

Bild­for­ma­te wäh­len. Nie­mand hält sein Smart­pho­ne im 2 Land­scape-mo­dus, den­ken Sie al­so »Mo­bi­le«, wenn es ums Bild­for­mat geht. So­ci­al Vi­de­os für Face­books News­feed soll­ten we­nigs­tens im Sei­ten­ver­hält­nis 1 : 1 pro­du­ziert sein oder – wie für Ins­ta­gram und Snap­chat Sto­ries – bild­schirm­fül­lend ver­ti­kal in 9 : 16. Für Youtube gilt noch das klas­si­sche Qu­er­for­mat 16 : 9.

Fas­se dich kurz. 15 Se­kun­den ha­ben Sie bei Ins­ta­gram 3 für ei­ne Sto­ry, bei Snap­chat sind es 10. Face­book er­laubt zwar bis zu 120 Mi­nu­ten, der User je­doch nicht: Durch­schnitt­lich 16,7 Se­kun­den wird ein Clip im News­feed an­ge­se­hen, ge­spon­ser­te Vi­de­os le­dig­lich 5,7 Se­kun­den.

Auf­merk­sam­keit er­zie­len. Egal, wel­cher Ka­nal – um die 4 Auf­merk­sam­keit des Users zu be­kom­men, muss in den ers­ten drei Se­kun­den et­was pas­sie­ren. Bre­chen Sie mit Seh­ge­wohn­hei­ten, zei­gen Sie Bild­ge­wal­ti­ges, wer­fen Sie ei­ne Fra­ge auf oder stel­len Sie den Be­zug zu ei­nem ak­tu­el­len The­ma her.

Sto­ry­tel­ling aus­bau­en. Auf Ih­rem ei­ge­nen Sto­ries-ka­nal 5 bei Ins­ta­gram und Snap­chat kön­nen Sie län­ge­re Ge­schich­ten er­zäh­len, in­dem Sie meh­re­re Clips auf­ein­an­der­fol­gen las­sen. Le­gen Sie je­doch je­den Clip als ge­schlos­se­ne Sto­ry an. Va­ri­ie­ren Sie das Mo­tiv so oft wie mög­lich, pla­nen Sie Per­spek­tiv- und Orts­wech­sel so­wie über­ra­schen­de Ins­ze­nie­run­gen ein. Bei vi­su­el­len Red­un­dan­zen klickt der User schnell wei­ter.

Un­ter­ti­tel an­le­gen. Weil Face­book Vi­de­os per De­fault 6 oh­ne Ton ab­spielt, gilt: Nut­zen Sie Un­ter­ti­tel – und las­sen Sie Youtube die läs­ti­ge Auf­ga­be er­le­di­gen, die­se zu er­stel­len. Da­für la­den Sie den Clip hoch, las­sen die Vi­deo­platt­form die Au­dio­spur aus­le­sen und au­to­ma­tisch Un­ter­ti­tel er­stel­len und kor­ri­gie­ren die­se dann noch kurz. Wich­tig: Ver­ges­sen Sie nicht das Häk­chen bei »pri­vat« – sonst wird Ihr Clip ver­öf­fent­licht! Face­book bie­tet ein ähn­li­ches Tool an, das al­ler­dings nur für eng­lisch­spra­chi­gen Con­tent funk­tio­niert.

Tem­pla­tes an­le­gen. So­ci­al Vi­de­os sind zeit­kri­tisch – es 7 muss al­so manch­mal sehr schnell ge­hen. Ver­kür­zen Sie den Pro­zess, in­dem Sie Tem­pla­tes ent­wi­ckeln, in die Sie das Ma­te­ri­al nur noch ein­fü­gen – egal, ob Sie in imo­vie oder Af­ter Ef­fects ar­bei­ten. Tem­pla­tes be­schleu­ni­gen auch die Ko­or­di­na­ti­on mit dem Kun­den oder in­ner­halb des Un­ter­neh­mens, weil De­sign und For­mat nur ein­mal ab­ge­stimmt wer­den müs­sen.

oder ei­nes Fo­to­shoo­tings hin­zu­ge­zo­gen wird, emp­fiehlt Phil­ipp Roth als ers­ten Schritt, Gui­de­li­nes und Best Prac­tices zu er­stel­len. An­hand de­rer kann auch ei­ne ex­ter­ne Vi­deo­pro­duk­ti­ons­fir­ma Clips pro­du­zie­ren, die den tech­ni­schen und in­halt­li­chen An­sprü­chen der So­ci­al­me­dia­ka­nä­le ent­spre­chen.

Wer sich als So­ci­al­me­dia­re­dak­teur da­zu ver­lei­ten lässt, aus Zeit­und Bud­get­man­gel mit dem Smart­pho­ne Con­tent zu er­stel­len, wird sich am En­de über ver­schwen­de­te Zeit und Auf­wand är­gern. Selbst wenn der Kun­de die­se Vor­ge­hens­wei­se an­ge­regt hat: Spä­tes­tens wenn sei­ne Mar­ke mit ver­wa­ckel­tem Bild und ver­rausch­tem Ton über den Mo­ni­tor flim­mert, wird er Ab­stand neh­men von der Idee, die­sen bei­läu­fig pro­du­zier­ten Con­tent zu ver­öf­fent­li­chen.

Mitt­ler­wei­le gibt es ei­ne gan­ze Rei­he an Zu­be­hör, mit dem sich ein Mi­ni­mal­set­up für Vi­deo­pro­duk­tio­nen zu­sam­men­stel­len lässt. Schon ein auf­ge­rüs­te­tes ipho­ne mit Gim­bal, Sta­tiv, Licht­quel­le und An­steck­mi­kro­fon reicht, um re­spek­ta­ble Er­geb­nis­se zu pro­du­zie­ren, so­dass Be­wegt­bild für So­ci­al Me­dia auch für Auf­trag­ge­ber mit ge­rin­gem Bud­get er­schwing­lich wird. Rund 1500 Eu­ro müs­sen aber den­noch ein­ge­plant wer­den (sie­he Kas­ten »Equip­ment für Ein­stei­ger« auf Sei­te 96).

Was wol­len Sie be­wir­ken?

Be­vor Sie Ih­re Vi­deo­ide­en ent­wi­ckeln und die Fil­me dre­hen, müs­sen Sie sich al­ler­dings klar wer­den über die Zie­le, die Sie da­mit ver­fol­gen. Ne­ben der un­dank­ba­ren Ad­ap­ti­on ei­nes fer­ti­gen Tv­spots und dem Briefing ei­nes Pro­duk­ti­ons­teams stellt die ei­ge­ne Pla­nung und Um­set­zung von So­ci­al­vi­de­os ei­nen drit­ten gang­ba­ren Weg dar. »Häu­fig er­stel­len wir, ba­sie­rend auf ei­ner über­ge­ord­ne­ten Idee – egal, ob sie von uns, vom Un­ter­neh­men oder der Le­a­dagen­tur stammt – kos­ten­ef­fi­zi­ent ka­nal­spe­zi­fi­schen Con­tent in un­se­rem ei­ge­nen Stu­dio. Im­mer auf Grund­la­ge ei­nes er­ar­bei­te­ten Kam­pa­gnen­kon­zepts«, er­klärt Tors­ten Wies­ner die Vor­ge­hens­wei­se bei elb­dud­ler.

Oder man en­tert die Ku­lis­se gleich für ei­ne ei­ge­ne Pro­duk­ti­on: »Wenn wir das Set ei­ner gro­ßen TVPro­duk­ti­on nut­zen kön­nen, um die glei­che Vi­sua­li­tät in den di­gi­ta­len Ka­nä­len her­zu­stel­len, dann ist das ei­ne in­ter­es­san­te Op­ti­on. Al­ler­dings soll­te man an di­gi­ta­len Con­tent eben­so ho­he Qua­li­täts­an­sprü­che stel­len und da­für auch aus­rei­chend Res­sour­cen schaf­fen«, be­tont Wies­ner.

Wie und wo man auch dreht, im ei­ge­nen Stu­dio, am Set, auf der Stra­ße: Wich­tig sei stets die ge­naue Pla­nung, be­gin­nend mit der Kon­zep­ti­on der Kam­pa­gne. Dann heißt es Ziel­grup­pe und Ka­nä­le de­fi­nie­ren und in ei­ner Road­map fest­le­gen, wel­che For­ma­te für die ein­zel­nen Ka­nä­le be­nö­tigt wer­den. An­schlie­ßend ent­wi­ckeln Kon­zep­ter und Krea­tiv­team Ide­en für die­se For­ma­te, be­vor das Krea­tiv­kon­zept mit dem Kun­den ab­ge­stimmt wird. »An­ge­sichts der Viel­zahl an Ka­nä­len und For­ma­ten ist es wich­tig, dass stra­te­gi­sche Kam­pa­gnen­pla­nung und Krea­ti­on von An­fang an ver­eint sind«, er­klärt Tors­ten Wies­ner.

»Nichts ist schlim­mer als ein An­zei­gen­mo­tiv, das 1 : 1 als So­ci­alMe­dia­post ver­wen­det wird« Kai Bös­ter­ling, Crea­ti­ve Stra­te­gist bei der Ham­bur­ger So­ci­al-me­dia-agen­tur De­laso­ci­al www.de­laso­ci­al.com

Wel­che Platt­form darf’s denn sein?

Die Mög­lich­kei­ten, Con­tent in den un­ter­schied­lichs­ten For­ma­ten in den di­gi­ta­len Ka­nä­len zu plat­zie­ren, schei­nen auf den ers­ten Blick un­über­sicht­lich. Die re­le­van­ten sind al­ler­dings gut aus­zu­ma­chen: Face­book hat al­lein auf­grund sei­ner gro­ßen Reich­wei­te ge­gen­über al­len an­de­ren Ka­nä­len ei­nen Vor­teil, Snap­chat als jüngs­te Platt­form da­ge­gen be­ginnt ge­ra­de erst, Mar­ke­ting­maß­nah­men zu in­te­grie­ren, und hat noch ei­ni­ges auf­zu­ho­len. Aus Mar­ke­ting­per­spek­ti­ve ist vor al­lem die Kom­bi­na­ti­on von Face­book und Ins­ta­gram in­ter­es­sant: Da bei­de Platt­for­men zur glei­chen Un­ter­neh­mens­fa­mi­lie ge­hö­ren, sind die Tar­ge­ting­op­tio­nen für Kam­pa­gnen ähn­lich at­trak­tiv.

Die meis­ten User er­reicht man im­mer noch über Face­books News­feed, wo ne­ben den In­hal­ten abon­nier­ter Ka­nä­le auch Wer­bung aus­ge­spielt wird. Was die Mög­lich­kei­ten an­geht, Be­wegt­bild als An­zei­ge aus­zu­spie­len, zeigt sich Face­book be­son­ders um­trie­big. Ne­ben dem News­feed ste­hen Ca­rou­sel Ads als An­zei­gen­for­ma­te zur Ver­fü­gung, die bis zu zehn Vi­de­os oder Bil­der ver­ei­nen – oder in­ter­ak­ti­ve For­ma­te wie Face­book Can­vas, das sind bild­schirm­fül­len­de Mi­ni­lan­ding­pa­ges für den News­feed. Oder auch das Rund­um­vi­deo­for­mat Face­book 360. Ins­ta­gram bie­tet eben­falls die Mög­lich­keit, Con­tent als or­ga­ni­schen In­halt oder als An­zei­ge aus­zu­spie­len. Mit Ins­ta­gram Sto­ries kön­nen User, aber auch Un­ter­neh­men kur­ze Clips ein­stel­len, die 24 St­un­den nach der Ver­öf­fent­li­chung au­to­ma­tisch ver­schwin­den – ein For­mat, das Ins­ta­gram scham­los von Snap­chat ko­piert hat und das mitt­ler­wei­le schon mehr User er­reicht als das Ori­gi­nal.

Die Mög­lich­kei­ten auf Youtube hin­ge­gen ge­stal­ten sich im Ver­gleich recht über­schau­bar: Pre­oder Mid­rolls lie­ßen sich zwar auch für So­ci­al Vi­de­os nut­zen, in der Re­gel wer­den hier aber klas­si­sche An­zei­gen­spots ge­bucht. Na­tür­lich kann man sich auch ei­nen ei­ge­nen Ka­nal ein­rich­ten und ver­su­chen, so ei­ne Fol­lo­werschaft auf­zu­bau­en. »Um Youtube nicht nur als reich­wei­ten­star­ken Wer­be­ka­nal zu nut­zen, ist ei­ne nach­hal­ti­ge Con­tent­stra­te­gie und die Ent­wick­lung ei­nes ei­gen­stän­di­gen For­mats not­wen­dig«, sagt Tors­ten Wies­ner. Gra­vie­rends­ter Un­ter­schied ge­gen­über den an­de­ren Platt­for­men ist hier die Nut­zungs­si­tua­ti­on ei­nes Clips, denn bei ei­nem YoutubeKa­nal mit ei­ge­nem Con­tent­kon­zept ent­schei­det sich der User ak­tiv, die­sem Chan­nel zu fol­gen und die Vi­de­os zu schau­en.

Kurz­um: Die An­zahl an For­ma­ten auf den ver­schie­de­nen Ka­nä­len ist groß. Selbst wenn man sich auf die gän­gi­gen For­ma­te der Ka­nä­le kon­zen­triert, hat man ge­nü­gend Ei­gen­hei­ten zu be­ach­ten. Tipps für die Pro­duk­ti­on von So­ci­al Vi­de­os hat So­ci­al­me­dia­be­ra­ter Phil­ipp Roth auf Sei­te 93 für Sie. as [1617]

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