»Why so se­rious? Nehmt euch nicht so wich­tig!«

War­um das Web­de­sign mehr Hu­mor, Mut und Emo­tio­na­li­tät ver­tra­gen könn­te, er­klärt Espen Brun­borg von Pri­ma­te in Edin­burgh

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● Wie man Men­schen mit Witz und Ori­gi­na­li­tät in den Bann zieht, be­wies Espen Brun­borg, Krea­tiv­di­rek­tor und Mit­be­grün­der der Stra­te­gic Di­gi­tal Agen­cy Pri­ma­te in Edin­burgh (www.pri­ma­te.co.uk), zu­letzt auf der Bey­ond­tel­ler­rand­kon fe­renz in Ber­lin. Sein au­gen­zwin­kern­der Blick auf den Stand des Web­de­signs, den er dort mit ei­nem or­dent­li­chen Schuss Come­dy vor­trug, mach­te uns neu­gie­rig. Im In­ter­view plä­diert der Nor­we­ger da­für, das Web­de­sign aus der Tech­no­lo­gie­ und Ef­fi­zi­en­zZwangs­ja­cke zu be­frei­en und mehr auf Ori­gi­na­li­tät und Per­sön­lich­keit zu set­zen – was sich auch für den Kun­den aus­zah­le. ae [3183]

Espen, bei Kon­fe­ren­zen rockst du die Bu­de. Mit viel Witz sprichst du über durch­aus ernst­haf­te The­men. Hast du mal ei­nen Kurs als Stand-up-co­me­di­an ab­sol­viert?

Espen Brun­borg (lacht): Nor­we­ger, wie ich ei­ner bin, sind nicht wirk­lich be­kannt für ih­ren au­ßer­or­dent­li­chen Hu­mor, da hat mei­ne Zeit in En­g­land und Schott­land schon eher mei­nen Sinn da­für ge­schärft. Aber ge­ne­rell fin­de ich, wir soll­ten uns nicht so wich­tig neh­men. Die ge­sam­te We­b­in­dus­trie ist ganz schön dog­ma­tisch ge­wor­den, was be­stimm­te De­sign­prin­zi­pi­en oder den Ein­satz von Tech­no­lo­gi­en an­be­langt. Aber ehr­lich, wir ret­ten nicht die Welt! Al­so ent­spannt euch und ver­sucht, ein biss­chen Spaß zu ha­ben!

In­wie­fern dog­ma­tisch?

Vie­le glau­ben, sie könn­ten je­des Pro­blem mit Tech­nik lö­sen. Aber HTML, CSS, Word­press oder was auch im­mer er­füllt zwar sei­nen Zweck, doch es lie­fert kei­ne Ide­en. Tech­no­lo­gie ist ei­ne gu­te Un­ter­stüt­zung, aber für uns De­si­gner ist Krea­ti­vi­tät das Wich­tigs­te, was wir an­zu­bie­ten ha­ben. Mit­tels Tex­ten und Bil­dern, die zu­sam­men­pas­sen, ei­ne Sto­ry zu trans­por­tie­ren ist im­mer noch das wich­tigs­te Hand­werks­zeug der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Und Krea­ti­vi­tät ist letzt­lich auch ausch­lag­ge­bend für den öko­no­mi­schen Er­folg. Wenn euch der nächs­te Kun­de un­ent­schlos­sen ge­gen­über­sitzt und sei­ne Hand nach dem Main­stream aus­streckt, gebt ihm nur die­ses ei­ne Ar­gu­ment: Krea­ti­vi­tät zahlt sich aus. Kam­pa­gnen, die bei re­nom­mier­ten Awards wie et­wa den Can­nes Li­ons aus­ge­zeich­net wur­den, ha­ben in der Re­gel zu min­des­tens zwei­stel­li­gen Um­satz­stei­ge­run­gen ge­führt.

War­um fällt es Auf­trag­ge­bern den­noch so schwer, et­was zu ris­kie­ren?

Sie ha­ben Angst. Und die­se Angst ist für uns Krea­ti­ve die größ­te Her­aus­for­de­rung. Wir von Pri­ma­te ver­su­chen un­er­müd­lich, die Kun­den zu über­zeu­gen, un­se­ren Am­bi­tio­nen in Rich­tung Krea­ti­vi­tät zu fol­gen. Auch wenn sie Kon­fek­ti­ons­de­sign wol­len, sind wir be­strebt, sie da­zu zu be­we­gen, out of the box zu den­ken und ein De­sign zu wäh­len, das sie von an­de­ren ab­hebt, das in ih­rer Bran­che et­was Neu­es ist und Zei­chen setzt. Her­aus­zu­ste­chen macht aber vie­len Kun­den Angst, sie fürch­ten, ihr Geld falsch zu in­ves­tie­ren. Da­bei ist das Ri­si­ko viel klei­ner, als sie glau­ben. Wir wür­den nie­mals et­was so dras­tisch ver­än­dern, dass dies Um­satz­ein­brü­che zur Fol­ge hät­te. Im Ge­gen­teil: Un­ter­neh­men, die Mut zur Auf­fäl­lig­keit be­wie­sen ha­ben, hat­ten nach­her meist mehr Kun­den und mehr Um­satz.

Bei wel­chem Kun­den hat das gut funk­tio­niert?

Vor ei­nem Jahr ha­ben wir ei­ne neue Web­site für die It­be­ra­tung Wa­ters­tons (www.wa­ters­tons.com) in Nord­eng­land ent­wi­ckelt. Da­vor hat­te sie Bil­der von Re­chen­zen­tren und Ser­vern so­wie Stock­fo­tos von Bü­ro­an­ge­stell­ten, al­so die pure Lan­ge­wei­le. Der Kun­de hat uns ver­traut, und so en­ga­gier­ten wir den Il­lus­tra­tor Tom Red­fern ( www.tom­red­fern.net ) und bau­ten mit char­man­ten Cha­rak­te­ren ei­ne lus­ti­ge Flat­de­sign­welt, in der sich so­wohl die Mit­ar­bei­ter als auch die Kun­den von Wa­ters­tons wie­der­fin­den. Nun hat die Site ei­nen für die Bran­che wirk­lich au­ßer­ge­wöhn­li­chen Look – mit un­glaub­li­chen Aus­wir­kun­gen: Wa­ters­tons’ Pro­fit stieg im fol­gen­den Jahr um 695 Pro­zent. Das zeigt: Geld für et­was Ori­gi­nel­les aus­zu­ge­ben zahlt sich aus. Man muss nur Mut ha­ben.

Die er­wähn­ten Il­lus­tra­tio­nen ver­ul­ken die Be­ra­ter­bran­che ja auch ein we­nig. War es al­so der Come­dy-aspekt, der für das Um­satz­plus ge­sorgt hat?

Nein, so wür­de ich es nicht zu­spit­zen. Come­dy ist eher ei­ne Me­ta­pher für mehr Ge­fühl, für Über­ra­schung, et­was, das man ent­de­cken kann oder das lus­tig oder be­son­ders trau­rig ist – letzt­lich al­les, was beim User ei­ne emo­tio­na­le Re­ak­ti­on aus­löst. Was macht ei­nen Auf­tritt, ei­nen Ser­vice oder ein Pro­dukt un­ver­gess­lich? Das ist die Per­sön­lich­keit – Web­sites müs­sen ei­ne See­le ha­ben.

Und was muss man als De­si­gner da­für tun? Was ist der Trick?

Man braucht ein un­ter­halt­sa­mes Sto­ry­tel­ling. Gu­te De­si­gner er­zäh­len gu­te Ge­schich­ten. Das ha­be ich durch Mu­sik und Come­dy ge­lernt, denn die­se ha­ben ei­nes ge­mein­sam: den Rhyth­mus! Der Rhyth­mus von Mu­sik un­ter­liegt ei­ner Har­mo­nie­leh­re, das be­deu­tet, die Er­war­tun­gen der Re­zi­pi­en­ten wer­den er­füllt. Beim Witz ist das ge­ra­de nicht der Fall: Es gibt zwar die Grund­struk­tur von Set­up und Po­in­te – »Wie ist der Hips­ter ge­stor­ben?« »Er ist im Main­stream er­trun­ken!« Ta­ta! –, doch wirk­lich wit­zig ist es nur, wenn die Er­war­tung des Pu­bli­kums ge­bro­chen wird. Doch zu­rück zum Sto­ry­tel­ling: Es hat sich be­währt, wenn man aus der Mu­sik die Struk­tur und die Si­cher­heit über­nimmt und Er­war­tun­gen an Usa­bi­li­ty, Per­for­mance und Kon­gru­enz er­füllt. In­ter­es­sant und emo­tio­nal wird es aber erst, wenn man das Gan­ze mit Ele­men­ten wie Dra­ma, Über­ra­schung und Schock paart und die Er­war­tungs­hal­tung punk­tu­ell bricht.

»Geld für et­was Ori­gi­nel­les aus­zu­ge­ben zahlt sich aus – man muss nur Mut ha­ben!«

Ist das nicht blo­ße Ef­fekt­ha­sche­rei?

Nein, es geht um emo­tio­na­le Be­rüh­rung. So ei­ne lee­re Stan­dard-web­site hat man doch im Nu wie­der ver­ges­sen. Es geht auch nicht per se um Hu­mor, vi­el­leicht sol­len User so­gar Trau­er emp­fin­den, et­wa wenn man erns­te The­men kom­mu­ni­zie­ren möch­te. Oder wenn ich für ein po­li­ti­sches An­lie­gen gestal­te, will ich vi­el­leicht, dass die User rich­tig wü­tend wer­den. Emo­tio­nen hel­fen bei Pro­blem­lö­sun­gen, denn nur wenn Men­schen be­rührt sind, un­ter­neh­men sie auch et­was. Am En­de geht es dar­um, Mut zu ha­ben, ei­nen Un­ter­schied zu ma­chen und nicht ein­fach im Main­stream mit­zu­schwim­men.

Wie vie­le hu­mor­lo­se Kom­pro­mis­se müsst ihr ma­chen, um eu­re Mit­ar­bei­ter durch­zu­füt­tern?

Wir stren­gen uns an, der Angst un­se­rer Auf­trag­ge­ber nicht nach­zu­ge­ben. In­zwi­schen ha­ben wir na­tür­lich Ca­se Stu­dies, die un­se­ren Er­folg un­ter­mau­ern und be­le­gen, wie sich un­ver­wech­sel­ba­res De­sign auf das Ge­schäfts­er­geb­nis aus­wirkt. Aber Kun­den wie Wa­ters­tons sind schwer zu fin­den. Die meis­ten Un­ter­neh­men ha­ben Ak­tio­nä­re, Ko­mi­tees, das heißt, wir ar­bei­ten oft mit Men­schen zu­sam­men, die kaum Ent­schei­dungs­be­fug­nis­se ha­ben. Feed­back be­kommt man von Leu­ten, mit de­nen man per­sön­lich meist we­nig zu tun hat. Dann kommt am En­de nach et­li­chen Kom­pro­mis­sen et­was we­ni­ger Ra­di­ka­les her­aus, eben ein Re­sul­tat, das kei­ner liebt und kei­ner hasst, ei­gent­lich Mit­tel­maß, aber eben das Bes­te, was wir er­rei­chen konn­ten.

Bei wel­chen Kun­den konn­tet ihr eu­ren An­spruch den­noch um­set­zen?

Ein Bei­spiel, das we­ni­ger auf Hu­mor, aber da­für auf Emo­tio­na­li­tät setzt, ist die Web­site für die bri­ti­sche Fir­ma PWS Worksur­faces ( https://worksur­faces.pws. co.uk ), die St­ein­ober­flä­chen für Kü­chen fer­tigt. Zum Glück war PWS ein­ver­stan­den, nicht die üb­li­chen glän­zen­den Kü­chen ab­zu­bil­den. Statt­des­sen be­fasst sich das Sto­ry­tel­ling jetzt mit dem Ma­te­ri­al selbst und des­sen Her­stel­lung. Es war nicht ein­fach, den Kun­den zu über­zeu­gen. Des­halb wa­ren wir um­so glück­li­cher, dass er sei­ne Angst über­wun­den und nicht ein­fach auf ein Me-too ge­setzt hat. Das fällt dann vi­el­leicht auch dem nächs­ten Be­schaf­fungs­ma­na­ger auf, der an der Web­site hän­gen bleibt, weil das De­sign bei ihm ein Ge­fühl aus­löst. Die meis­ten Web­de­signs sind leer, da fühlt man nichts mehr.

»Emo­tio­nen hel­fen bei Pro­blem­lö­sun­gen, denn nur wenn Leu­te be­rührt sind, un­ter­neh­men sie auch et­was«

PA­GE Sto­ry »Bru­ta­lis­ti­sches Web­de­sign«. Was es mit der Ge­gen­be­we­gung zum vor­herr­schen­den Usa­bi­li­ty-fi­xier­ten Web­de­sign auf sich hat – und war­um sie auch für Mar­ken in­ter­es­sant ist, le­sen Sie in PA­GE 04.18 ↗ www-pa­ge-on­li­ne.de/pe­pa1804 PA­GE Sto­ry »Vor­trä­ge auf Kon­fe­ren­zen«. Wie es ge­lingt, als Spre­cher ein­ge­la­den zu wer­den, und wor­auf es bei Auf­tritt und Prä­sen­ta­ti­on an­kommt, er­fah­ren Sie in PA­GE 02.18 ↗ www-pa­ge-on­li­ne.de/pe­pa1802

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