Das Ge­schäft mit dem Ge­fühl

In Weih­nachts­wer­bung sind Emo­tio­nen Trumpf

Pforzheimer Kurier - - WIRTSCHAFT - Von un­se­rem Mit­ar­bei­ter Carsten Hoefer

Mün­chen. Al­le Jah­re wie­der: In der Fern­seh­re­kla­me sind die Fa­mi­li­en zu Weih­nach­ten be­son­ders glück­lich, die Men­schen her­zens­gut – in den Wer­be­spots des Keks­fa­bri­kan­ten Bahl­sen eben­so wie bei der Su­per­markt­ket­te Pen­ny. Weih­nachts­wer­bung ist in al­ler Re­gel be­son­ders rühr­se­lig. Das hat ei­nen ein­fa­chen Grund: Im No­vem­ber und De­zem­ber er­zielt der Ein­zel­han­del ho­he Um­sät­ze. Und Wer­bung funk­tio­niert am bes­ten, wenn sie nicht Pro­duk­te ver­kauft, son­dern Ge­füh­le – ein al­ter Lehr­satz un­ter PR-Stra­te­gen. Vie­le Bür­ger nei­gen da­zu, Kauf­ent­schei­dun­gen eher mit dem Bauch zu fäl­len und nicht mit dem Ver­stand. Be­kann­te Bei­spie­le: BMW wirbt nicht mit Mo­tor­leis­tung, son­dern mit „Freu­de am Fah­ren“; die Pau­la­ner-Braue­rei setzt in ih­rer Weiß­bier­re­kla­me mit hei­ter la­chen­den Men­schen im Bier­gar­ten auf ein ganz ähn­li­ches Strick­mus­ter – Freu­de am Trin­ken.

„Hin­ter sol­chen Wer­be­maß­nah­men steht die Idee, dass die dar­ge­stell­ten Emo­tio­nen auf das Pro­dukt über­tra­gen und so mit die­sem ver­bun­den wer­den“, heißt es in ei­nem vor zwölf Jah­ren in der Zeit­schrift „Ge­hirn und Geist“ver­öf­fent­lich­ten Auf­satz der Psy­cho­lo­gen Arnd Flo­rack und Mar­tin Sca­ra­bis. Und da Weih­nach­ten das Fest der Lie­be ist, liegt die Ver­mu­tung na­he, dass dem­ent­spre­chend ge­füh­li­ge Weih­nachts­wer­bung am ef­fek­tivs­ten ist, um die Bür­ger zum Kau­fen zu be­we­gen. Doch stimmt das auch? Kei­nes­wegs. „Es ist tat­säch­lich so, dass Weih­nachts­wer­bung po­la­ri­siert“, sagt der Markt­for­scher Joa­chim Netz, der für das Ham­bur­ger Un­ter­neh­men Me­di­aAna­ly­zer ar­bei­tet.

Netz und sei­ne Kol­le­gen sind spe­zia­li­siert auf die Ana­ly­se von Wer­be­wir­kung und Mar­ke­ting. „Die emo­tio­na­le Wir­kung der Spots steht noch stär­ker im Mit­tel­punkt als sonst“, sagt Netz. „Vie­le emp­fin­den die At­mo­sphä­re der Weih­nachts­wer­bung als sehr an­ge­nehm. Es gibt aber auch im­mer wie­der die Kri­tik an den weih­nacht­li­chen Kli­schees und der Kon­sum­zen­trie­rung, ins­be­son­de­re wenn die Spots das Pro­dukt sehr be­to­nen“, er­gänzt der Ex­per­te. In an­de­ren Wor­ten: Ist die ge­woll­te Ver­bin­dung zwi­schen Ge­fühl und Ge­schäft all­zu of­fen­sicht­lich, wer­den die Zu­schau­er wach­sam.

Und für Kli­schees in der Wer­bung ist oh­ne­hin nicht je­der emp­fäng­lich. Man­che Ver­brau­cher­schüt­zer ver­su­chen so­gar – ganz un­ab­hän­gig von Weih­nach­ten – die Un­ter­neh­men von all­zu ir­re­füh­ren­der Wer­bung ab­zu­hal­ten. Die baye­ri­sche Ver­brau­cher­zen­tra­le in Mün­chen et­wa hat Mol­ke­rei­en aufs Korn ge­nom­men, die in ih­rer Re­kla­me ein Bild glück­li­cher Kü­he auf der Wei­de zeich­nen – ob­wohl die al­ler­meis­ten Milch­kü­he im Stall ge­hal­ten

Nicht je­der für Kli­schees emp­fäng­lich

wer­den und ihr Le­ben lang kei­ne Wei­de zu Ge­sicht be­kom­men. „Das ist ei­ne recht­li­che Grau­zo­ne“, sagt die Er­näh­rungs­wis­sen­schaft­le­rin Da­nie­la Krehl zur fik­ti­ven länd­li­chen Idyl­le auf der Milch­pa­ckung. „Aber wo kein Klä­ger, da kein Rich­ter.“

Doch die Kri­tik von Ver­brau­cher­schüt­zern ist nicht die ein­zi­ge Tü­cke bei der Darstel­lung von Idyl­le in der Wer­bung. Die Idyl­le in der Weih­nachts­wer­bung je­den­falls geht häu­fig an den Ver­brau­chern vor­bei, mei­nen die Markt­for­scher bei Me­di­aAna­ly­zer. „Die Wer­bung funk­tio­niert nur, wenn die Zu­schau­er sich dar­in wie­der­fin­den“, macht Netz deut­lich.

Die Le­bens­rea­li­tät vie­ler Bun­des­bür­ger hat nur we­nig mit dem har­mo­ni­schen Fa­mi­li­en­le­ben ge­mein, das in der Wer­bung oft ge­zeich­net wird. „Singles füh­len sich bei­spiels­wei­se nicht un­be­dingt an­ge­spro­chen, wenn in der Fern­seh­wer­bung aus­schließ­lich glück­li­che Fa­mi­li­en ge­zeigt wer­den“, sagt Netz. Sein Tipp an die Wer­be­stra­te­gen: „Gro­ße Mar­ken mit ent­spre­chen­den Bud­gets soll­ten da­her ver­schie­de­ne Spots plat­zie­ren, um die un­ter­schied­li­chen Ziel­grup­pen an­zu­spre­chen.“

FA­MI­LIÄ­RE STIM­MUNG mit viel Ge­fühl wird oft in Wer­be­spots in der Weih­nachts­zeit ver­mit­telt. Da­hin­ter steht die Idee, dass die dar­ge­stell­ten Emo­tio­nen von den Ver­brau­chern auf das Pro­dukt über­tra­gen wer­den. Fo­to: dpa

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