„Weckt star­ke Emo­tio­nen“

Wer­be­in­dus­trie setzt viel­fach auf den Trump-Ef­fekt

Pforzheimer Kurier - - ZEITGESCHEHEN -

Karls­ru­he. Et­was mehr als ei­ne Mi­nu­te dau­ert die rie­sen Sau­se. Im Mit­tel­punkt: na klar, Do­nald Trump. Zu­min­dest am An­fang. Vor sei­ner Mau­er zu Me­xi­ko fei­ert der neue US-Prä­si­dent sein Her­zens­werk und na­tür­lich sich selbst. Mo­ment, Mau­er? Zu­min­dest im Wer­be­clip ei­nes Ka­me­ra­her­stel­lers ist es schon so weit. Was das Trump-Dou­ble je­doch nicht sieht: Hin­ter sei­nem Rü­cken gra­ben sich Me­xi­ka­ner den Weg ein­fach un­ter sei­ner Mau­er hin­durch oder flie­gen drü­ber. Fest­ge­hal­ten wird das Gan­ze von ei­ner 360-Gra­dKa­me­ra. Fer­tig ist der In­ter­net-Hit. Aber auch an­de­re PR-Ex­per­ten set­zen der­zeit auf den Trump-Ef­fekt.

Das hat gleich meh­re­re Grün­de, er­klärt Jan Schim­mel­pfen­nig. Da­mit Wer­bung funk­tio­nie­re, brau­che man vor al­lem Emo­tio­nen und ei­ne Ge­schich­te, um Kon­tak­te zu schaf­fen. Und die zen­tra­le Fi­gur in ei­nem Wer­be­spot muss nicht im­mer der net­te Typ von ne­ben­an sein. „Wenn ei­ne Per­son po­la­ri­siert, weckt das noch stär­ke­re Emo­tio­nen“, weiß der Ge­schäfts­füh­rer der Karls­ru­her Wer­be­agen­tur „Der Punkt“. Trump sei ein­deu­tig so ei­ne Per­son. „Es gibt kaum je­man­den, der kei­ne Mei­nung zum neu­en US-Prä­si­dent hat.“Gleich­zei­tig sei es wich­tig, dass Wer­bung auf Ver­trau­tes setzt. War­um? Im Kern ist es ganz sim­pel: „Wir mö­gen das Un­be­kann­te nicht“, be­tont Schim­mel­pfen­nig.

Auch durchs Ra­dio du­deln der­zeit gleich meh­re­re Wer­be­tex­te, die mit Trumps Rü­pel-Image spie­len. So wird des­sen Wahl­kampf-Man­tra „Ma­ke Ame­ri­ca Gre­at Again“bei­spiels­wei­se bei ei­nem ja­pa­ni­schen Au­to­her­stel­ler zu „Ma­ke Fi­nan­zie­rung Gre­at Again“. Bei ei­ner Image­kam­pa­gne für Ra­dio­wer­bung ver­spricht ein Jun­ge, ei­nen Zaun ums Lehrer­zim­mer zu bau­en, falls man ihn denn zum Schü­ler­spre­cher wäh­len wür­de. „Emo­tio­nen kön­nen auch La­chen oder Gr­ü­beln sein“, er­klärt Schim­mel­pfen­nig. „Das er­zeugt ei­ne Bin­dung zum Pro­dukt.“Und es funk­tio­niert, die Wer­bung bleibt im Ge­dächt­nis. Erst recht, wenn sie kur­ze Zeit spä­ter noch ein­mal wie­der­holt wird.

Im All­tag be­geg­nen uns täg­lich et­wa 2 000 Wer­be­bot­schaf­ten, weiß Schim­mel­pfen­nig. „Die Flut ist qua­si un­end­lich.“Da­her sei es enorm wich­tig, dass sich Wer­bung her­vor­he­be. Be­deu­tet im

Um­kehr­schluss aber auch: Ir­gend­wann ver­pufft der Trump-Ef­fekt. „Spä­tes­tens dann, wenn der Markt ge­sät­tigt ist.“Schim­mel­pfen­nig ver­gleicht das mit ei­nem Star, der erst für Sham­poo, dann für ei­nen Ra­sie­rer und spä­ter für ei­nen Scho­ko­rie­gel wirbt. „Mit der Zeit geht ein­fach der Markt­wert ver­lo­ren.“

Auch in den USA sorg­te Trump-Wer­bung be­reits für mäch­tig Wir­bel. Al­ler­dings auf ei­ne ganz an­de­re Art. In Washington ge­riet näm­lich Trumps Be­ra­te­rin Kel­lyan­ne Con­way we­gen ih­rer öf­fent­li­chen Wer­bung für Pro­duk­te von Trumps Toch­ter Ivan­ka schwer un­ter Druck. Und wann kann in Deutsch­land Wer­bung mit Pro­mis ge­fähr­lich wer­den? „In dem Mo­ment et­wa, in der ei­ne Per­son be­lei­digt wird“, weiß Micha­el Mei­er, Ge­schäfts­füh­ren­der Ge­sell­schaf­ter der Wer­be­agen­tur Schind­ler Pa­rent Gm­bH in Meers­burg am Bo­den­see. Auch sei es nicht ge­stat­tet, Per­so­nen ohne de­ren Ein­wil­li­gung als Kon­su­men­ten oder Nut­zer ei­nes Pro­duk­tes dar­zu­stel­len. Chris­to­pher Tön­gi

Karls­ru­her Ex­per­te sieht tem­po­rä­ren Trend

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