Wenn die Wer­bung zum In­halt wird

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Im­mer mehr US-Me­di­en fi­nan­zie­ren sich mit „Na­ti­ve Ad­ver­ti­sing”. War­um aber ris­kie­ren nun auch alt­ehr­wür­di­ge Zei­tun­gen wie die „New York Ti­mes“oder die „Washington Post“ihr Image mit der Ge­fahr, die Le­ser in die Ir­re zu füh­ren?

ber ei­nem in­ter­es­san­ten Bei­trag zu Mond­lan­dun­gen auf der Web­site Su­per­com­pres­sor steht „Ima­gi­ned by Ge­ne­ral Electric”. Net­flix spon­sert ei­ne viel­be­ach­te­te Ge­schich­te über Frau­en­gefäng­nis­se in der di­gi­ta­len Aus­ga­be der „New York Ti­mes“. Und die Web­site Sla­te ver­öf­fent­licht ei­nen le­sens­wer­ten Be­richt über ein neu­es Pro­jekt in New York, bei dem Blin­de und Hör­ge­schä­dig­te ge­mein­sam in ei­nem Mu­sik­pro­jekt Beat­boxing ler­nen. Auch hier fin­det sich der Hin­weis, dass die Bank Wells Far­go den Bei­trag be­zahlt hat.

Die­se Form von Wer­bung nennt sich „Na­ti­ve Ad­ver­ti­sing” und fin­det sich auf ame­ri­ka­ni­schen Web­sites seit ei­ni­ger Zeit im­mer häu­fi­ger. Sie ist „na­tiv”, weil sie nicht aus­sieht wie Wer­bung, son­dern ge­nau­so wie der re­dak­tio­nel­le In­halt. Und im bes­ten Fall ist sie auch ge­nau­so lesenswert. Kri­ti­ker wen­den ein, dass die­se Wer­be­form die Le­ser täuscht. In der Tat darf der Spon­so­ren­hin­weis nicht feh­len, sonst ist es Schleich­wer­bung. Die Gren­ze wird mit­un­ter über­schrit­ten. Po­pu­lär wur­de „Na­ti­ve Ad­ver­ti­sing“vor al­lem durch Buz­zfeed: Auf dem US-Por­tal mit den Lis­ten und lus­ti­gen Kat­zen-GIFs hat noch nie ein Wer­be­ban­ner ge­prangt. Die Web­site fi­nan­ziert sich aus­schließ­lich über ge­spon­ser­te Bei­trä­ge.

Die Fra­ge, die ich mir stel­le: War­um ris­kie­ren nun auch alt­ehr­wür­di­ge US-Zei­tun­gen wie die „New York Ti­mes“oder die „Washington Post“ihr Image mit der Ge­fahr, die Le­ser in die Ir­re zu füh­ren? Die Ant­wort, die ich von Me­di­en­ma­chern in den USA hö­re, ist im­mer die glei­che: Weil auf Ban­ner­wer­bung kaum je­mand klickt und die Wer­be­kun­den sonst ih­re Gel­der ab­zie­hen. Das wä­re für vie­le Zei­tun­gen und Ma­ga­zi­ne, die man­gels An­zei­gen in ih­ren Print­aus­ga­ben gar nicht mehr oder nur noch mit dün­nen Aus­ga­ben er­schei­nen, der Un­ter­gang. Ih­re Zu­kunft se­hen sie nur noch in neu­en di­gi­ta­len Ge­schäfts­mo­del­len wie „Na­ti­ve Ad­ver­ti­sing“. Die „Washington Post“zum Bei­spiel ver­dient mit ih­ren ge­spon­ser­ten Bei­trä­gen schon ein Fünf­tel ih­rer di­gi­ta­len Ein­nah­men, 2016 soll es dop­pelt so viel sein. Ins­ge­samt, so ei­ne Pro­gno­se, sol­len in drei Jah­ren al­lein in den USA mit „Na­ti­ve Ad­ver­ti­sing“21 Mil­li­ar­den Dol­lar ver­dient wer­den - dop­pelt so viel wie in die­sem Jahr.

Noch ist in Deutsch­land na­ti­ve Wer­bung we­nig ver­brei­tet, doch auch hier­zu­lan­de wol­len die An­zei­gen­kun­den lie­ber dort wer­ben, wo ih­re Bot­schaf­ten be­ach­tet wer­den. Der Trend wird kom­men, da bin ich mir si­cher. Ich hal­te ihn bei kla­rer Kenn­zeich­nung nicht für schlecht. Denn ich mag lie­ber gu­te als schlech­te Wer­bung. Und lie­ber ist mir, mei­ne Lieb­lings­web­sites kön­nen wirt­schaft­lich über­le­ben, als dass sie plei­te ge­hen.

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