Das „App­le Chi­nas“kommt nach Eu­ro­pa

Xiao­mi ge­hört zu den größ­ten Han­dy­her­stel­lern der Welt. Jetzt will der Bil­lig­an­bie­ter ex­pan­die­ren, doch der eu­ro­päi­sche Markt gilt als über­sät­tigt. Hat das Un­ter­neh­men ei­ne Chan­ce?

Schwabmuenchner Allgemeine - - Wirtschaft - VON SE­BAS­TI­AN MAYR Augs­burg

Die Lein­wand zeigt ei­nen Ster­nen­him­mel, dar­un­ter ei­nen Mann mit aus­ge­brei­te­ten Ar­men. Oben drü­ber steht in wei­ßen Buch­sta­ben „In­no­va­ti­on for ever­yo­ne“, In­no­va­ti­on für je­den. Xiang Wang geht im dunk­len An­zug vor der Lein­wand auf und ab. Er sei be­geis­tert, sagt er. Be­geis­tert, hier zu sein. Im Ja­nu­ar 2017 war das, da war Xiang Wang zu Gast auf der Con­su­mer Elec­tro­nics Show in Las Ve­gas, der größ­ten Elek­tro­nik-Fach­mes­se der Welt. Ge­mein­sam mit ei­nem ame­ri­ka­ni­schen Kol­le­gen stell­te er vor, was Xiao­mi zu bie­ten hat. Xiao­mi? Das chi­ne­si­sche Un­ter­neh­men ist in Eu­ro­pa na­he­zu un­be­kannt, ge­hört aber zu den größ­ten Smart­pho­neHer­stel­lern der Welt, gilt im Hei­mat­land Chi­na so­gar als zweit­wert­volls­tes Start-up über­haupt. Schaut man sich die Markt­an­tei­le der An­bie­ter an, dann liegt Xiao­mi auf dem sieb­ten Platz welt­weit, noch vor So­ny, LG oder Le­no­vo. Jetzt will der Her­stel­ler nach Eu­ro­pa ex­pan­die­ren – und ir­gend­wann in den deut­schen Markt ein­stei­gen.

Di­ver­se Wirt­schafts- und Tech- nik­ma­ga­zi­ne ha­ben Xiao­mi in der Ver­gan­gen­heit den Bei­na­men „App­le Chi­nas“ver­lie­hen. Denn der chi­ne­si­sche Her­stel­ler ahmt ger­ne ein­mal den Stil der Ame­ri­ka­ner bei Pro­duk­ten und Pro­dukt­prä­sen­ta­tio­nen nach. Ge­grün­det wur­de das Start-up 2010 von dem chi­ne­si­schen Un­ter­neh­mer Lei Jun und sie­ben Mit­strei­tern. Xiao­mi ver­kauft Mo­bil­te­le­fo­ne, aber auch Fern­se­her, Note­books und Zu­be­hör. Die Smart­pho­nes gel­ten als leis­tungs­fä­hig, aber vor al­lem als güns­tig. Geld will das Un­ter­neh­men zu­dem durch die Han­dy­soft­ware ver­die­nen.

Mit of­fi­zi­el­len Zah­len geht der Kon­zern spar­sam um, 2014 hat das Un­ter­neh­men nach ei­ge­nen An­ga­ben mehr als 61 Mil­lio­nen Ge­rä­te ver­kauft. Markt­füh­rer Samsung setz­te da­mals rund 318 Mil­lio­nen Mo­bil­te­le­fo­ne und im ver­gan­ge­nen Jahr gut 311 Mil­lio­nen Smart­pho­nes um. Doch Samsung ist glo­bal tä­tig – Xiao­mi le­dig­lich in acht asia­ti­schen Län­dern und Bra­si­li­en.

Ein­zel­ne Pro­duk­te des Her­stel­lers kön­nen schon jetzt von Deutsch­land aus über ei­nen On­li­ne­shop des Kon­zerns ge­kauft wer­den. Dar­über ver­treibt Xiao­mi aber bis- lang nur Zu­be­hör wie Kopf­hö­rer oder trag­ba­re Zu­satz­ak­kus. Zu den Mo­bil­te­le­fo­nen sind auf der In­ter­net­sei­te le­dig­lich Bil­der und tech­ni­sche Da­ten zu fin­den. Wer ei­nes der güns­ti­gen Smart­pho­nes kau­fen will, muss ei­nen um­ständ­li­chen Um­weg über Im­port-Händ­ler ge­hen und Preis­auf­schlä­ge in Kauf neh­men.

Nun aber hat Liu Yi, der Di­rek­tor des Bil­lig­her­stel­lers, in ei­nem In­ter­view mit dem den Plan

Han­dels­blatt

an­ge­kün­digt, in den kom­men­den drei Jah­ren 2000 Ge­schäf­te in zwölf eu­ro­päi­schen Län­dern zu er­öff­nen. Dort wol­le sich das Un­ter­neh­men mit In­ter­net­dienst­leis­tun­gen eta­blie­ren, die an die je­wei­li­gen Märk­te an­ge­passt sei­en. Deutsch­land ge­hört nicht zu die­sen zwölf Staa­ten. Doch auch hier­zu­lan­de will Xiao­mi dem Di­rek­tor zu­fol­ge künf­tig Smart­pho­nes ver­kau­fen. Ei­nen Zeit­plan ge­be es da­für bis­lang noch nicht.

Kann sich ein neu­er Her­stel­ler über­haupt in Eu­ro­pa eta­blie­ren? In Ost- und Zen­tral­eu­ro­pa stie­gen Ver­kaufs­zah­len und Um­sät­ze im ver­gan­ge­nen Jahr, doch der Markt in We­st­eu­ro­pa gilt als über­sät­tigt. Das geht aus ei­ner Stu­die der Ge­sell­schaft für Kon­sum­for­schung (GfK) her­vor. Glaubt man den Markt­for­schern, muss sich ein Neu­ein­stei­ger stark von an­de­ren An­bie­tern ab­set­zen, um Er­folg zu ha­ben. GfK-Experte Arndt Po­lif­ke er­läu­tert: „Für Her­stel­ler, die neu in den Markt drän­gen, gilt es, sich zu dif­fe­ren­zie­ren, um Er­folg zu ha­ben.“Das kann Po­lif­ke zu­fol­ge über die Be­kannt­heit der Mar­ke ge­lin­gen. Ei­ne Dif­fe­ren­zie­rung sei auch über den Preis oder über Neue­run­gen mög­lich – „sei es ei­ne tech­ni­sche In­no­va­ti­on oder ein De­sign.“Mit In­no­va­tio­nen zu über­zeu­gen ist nach Po­lif­kes Ein­schät­zung der er­folg­reichs­te Weg. Der Ein­stieg in ei­nen neu­en Markt rein über den Preis tra­ge da­ge­gen wahr­schein­lich nicht so lan­ge.

In die­sem Jahr will Xiao­mi welt­weit 100 Mil­lio­nen Smart­pho­nes ver­kau­fen. Ein Ziel, das sich der Kon­zern für das Jahr 2015 schon ein­mal ge­steckt hat­te – ver­geb­lich.

Fo­to: Wu Hong, dpa

Der chi­ne­si­sche Smart­pho­ne Her­stel­ler Xiao­mi drängt nach Eu­ro­pa. Un­ser Bild zeigt Lei Jun, ei­nen der Grün­der des Un­ter­neh­mens.

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