Un­lau­te­re Wer­be­bot­schaf­ten

Kin­der­mar­ke­ting für Un­ge­sun­des nimmt im In­ter­net stark zu – AOK for­dert Ver­bot

Schwaebische Zeitung (Markdorf) - - Wirtschaft - Von Wolf­gang Mul­ke

- Die Her­stel­ler von Le­bens­mit­teln um­gar­nen im In­ter­net ver­stärkt Kin­der. Vor al­lem eher un­ge­sun­de Pro­duk­te wer­den ver­stärkt be­wor­ben. Das geht aus ei­ner Stu­die der Uni Ham­burg für den AOK-Bun­des­ver­band her­vor, für die 301 Pro­dukt­por­ta­le der In­dus­trie un­ter­sucht wur­den. „Mehr als 60 Pro­zent al­ler Web­sei­ten be­inhal­ten spe­zi­el­le Ele­men­te, mit de­nen Min­der­jäh­ri­ge ge­zielt zum Kon­sum ani­miert wer­den“, sagt der Au­tor der Stu­die, To­bi­as Ef­fertz. Da­bei ha­ben sich vie­le Un­ter­neh­men ei­ner eu­ro­päi­schen Selbst­ver­pflich­tungs­er­klä­rung zum Ver­zicht auf Kin­der­mar­ke­ting an­ge­schlos­sen. Doch Ef­fertz zu­fol­ge blieb die­se Zu­sa­ge weit­ge­hend wir­kungs­los.

On­li­ne­wer­bung be­liebt

For­scher Ef­fertz hält das On­li­ne­mar­ke­ting für be­son­ders ein­fluss­reich auf das Kon­sum­ver­hal­ten von Kin­dern. Neu ist hier ins­be­son­de­re der im­mer häu­fi­ge­re Auf­tritt der Mar­ken­fir­men in so­zia­len Netz­wer­ken wie Face­book. Im Un­ter­schied zur Fern­seh­wer­bung ani­mie­ren die Her­stel­ler die jun­gen Kon­su­men­ten zur ak­ti­ven Aus­ein­an­der­set­zung mit ei­nem Pro­dukt oder ei­ner Mar­ke. „Sie li­ken et­was, die tei­len et­was“, er­klärt der Wis­sen­schaft­ler. Wenn zum Bei­spiel Vi­de­os an Freun­de wei­ter­ver­teilt wer­den, ge­nie­ße der In­halt ein hö­he­res Ver­trau­en bei den Emp­fän­gern als ei­ne nor­ma­le Wer­be­bot­schaft.

Die In­dus­trie setzt laut Stu­die kind­ge­rech­te In­stru­men­te ein. Co­mic­fi­gu­ren oder Ido­le, Ge­winn­spie­le oder Fan­ar­ti­kel, Quiz oder Fra­ge­bö­gen bin­den die Auf­merk­sam­keit der Jüngs­ten. Be­liebt sind auch Com­pu­ter­spie­le, bei de­nen der Nach­wuchs die Lo­gos der Mar­ken ken­nen­lernt. Auch Ge­sund­heits­ver­spre­chen sol­len die klei­nen Kon­su­men­ten kö­dern.

Ef­fertz un­ter­schei­det vier Ty­pen von Kin­der­mar­ke­ting. Da­nach set­zen Un­ter­neh­men wie Co­ca-Co­la oder Red Bull auf die so­zia­len Netz­wer­ke, ins­be­son­de­re auf Face­book. Dort gä­be es Ge­winn­spie­le, wer­de über Events in­for­miert und mit den Kin­dern kom­mu­ni­ziert. Auf klas­si­sches Kin­der­mar­ke­ting ver­lässt sich zum Bei­spiel Ha­ri­bo. Dort kön­nen die Jungs und Mäd­chen sich durch den Ge­schen­ke-Wald kli­cken. Ei­ne wei­te­re Stra­te­gie ist die An­spra­che der ge­sam­ten Fa­mi­lie, die laut Ef­fertz be­son­ders von Co­ca-Co­la, Da­no­ne und McDo­nald’s be­trie­ben wer­de. „Das ist ei­ne Ali­bi­funk­ti­on“, kri­ti­siert der For­scher. Es kön­ne auch zu fa­mi­liä­ren Kon­flik­ten füh­ren, wenn die Kin­der bei­spiels­wei­se be­stimm­te Pro­duk­te wol­len, die ih­re El­tern ab­leh­nen. Der vier­te Typ ist die Wer­bung mit po­si­ti­ven Aus­sa­gen, wie der Ver­bin­dung ei­nes Ein­kaufs mit ei­ner Spen­den­ak­ti­on. Die Un­ter­neh­men mi­xen sich aus die­sen vier Ele­men­ten je­weils ih­re ei­ge­ne Stra­te­gie.

Be­son­ders auf­fal­lend ist, dass der Wer­be­auf­wand im Netz ge­ra­de für Pro­duk­te zu­nimmt, die be­son­ders viel Zu­cker, Fett oder Salz ent­hal­ten. „Da­mit wir die­ses Pro­blem in den Griff be­kom­men, brau­chen wir vor al­lem im On­lin­ebe­reich und im TV ein Kin­der­mar­ke­ting­ver­bot für Le­bens­mit­tel“, er­läu­tert der Prä­ven­ti­ons­lei­ter der AOK, Kai Kol­pat­zik.

Bran­che will kei­ne Re­geln

Die Bran­che sperrt sich ge­gen je­de Ein­schrän­kung. „Ein Wer­be­ver­bot bringt kei­ne Lö­sung“, sagt der Chef des Bun­des für Le­bens­mit­tel­recht und Le­bens­mit­tel­kun­de (BLL), Chris­toph Min­hoff. Wer Kin­der schüt­zen wol­le, müs­se sie zu ur­teils­fä­hi­gen und selbst­be­stimm­ten Kon­su­men­ten her­an­wach­sen las­sen. Das Un­ter­neh­men Fer­re­ro be­strei­tet, die Selbst­ver­pflich­tung nicht ein­zu­hal­ten. Zum Kon­zern ge­hört zum Bei­spiel die Mar­ke „Kin­der“. „Un­se­re Wer­bung rich­tet sich nicht an Kin­der un­ter zwölf Jah­ren“, er­klärt das Un­ter­neh­men. Dies wer­de von un­ab­hän­gi­gen Drit­ten re­gel­mä­ßig über­prüft. Laut Ef­fertz fällt aber ge­ra­de Fer­re­ro durch ei­ne häu­fi­ge Kin­deran­spra­che auf.

Die Kin­der in Deutsch­land sind ei­ner Wel­le von Wer­be­bot­schaf­ten

FO­TO: DPA

Kin­der sind in Deutsch­land ei­ner Wel­le von Wer­be­bot­schaf­ten aus­ge­setzt. Be­son­der häu­fig wird für Pro­duk­te ge­wor­ben, die viel Zu­cker, Fett oder Salz ent­hal­ten, heißt es in ei­ner AOK-Stu­die.

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