Ge­gen die Lust auf Sü­ßes kom­men El­tern nicht an

In­dus­trie kö­dert Nach­wuchs mit um­strit­te­ner Sü­ßig­kei­ten-Wer­bung

Schwaebische Zeitung (Messkirch) - - WIRTSCHAFT - Von Wolf­gang Mul­ke

BER­LIN - In den Ein­kaufs­zen­tren lei­den auch Er­wach­se­ne ge­le­gent­lich un­ter der Qu­al der Wahl. Doch im Ver­gleich zum Nach­wuchs sind sie meist in der La­ge zu ei­nem ge­ziel­ten Ein­kauf, auch wenn der Han­del sie durch die ge­schick­te An­ord­nung der Pro­duk­te zu wei­te­ren Käu­fen ani­mie­ren will. Kin­der ha­ben es un­gleich schwe­rer, vor al­lem die sehr jun­gen. Sie neh­men al­le Rei­ze weit­ge­hend un­ge­fil­tert war. Und dar­an man­gelt es nicht. Da­für sorgt schon die Wer­bung. Wie vie­le Ein­drü­cke Kin­der da­bei ver­kraf­ten müs­sen, hat der Ham­bur­ger For­scher Tho­mas Ef­fertz her­aus­ge­fun­den. Im Durch­schnitt se­hen Kin­der im Jahr mehr als 12 000 Wer­be­spots. Die Be­rie­se­lung zeigt ih­re Wir­kung in den Vor­lie­ben der Klei­nen. Das wis­sen die Mar­ke­ting­stra­te­gen der In­dus­trie und nut­zen die Ein­falls­to­re in kind­li­che Ge­hirn ge­schickt aus.

So wirbt der Ce­rea­li­en-Rie­se Kel­log's ger­ne mit Co­mic­fi­gu­ren auf der Ver­pa­ckung von Corn­flakes-Va­ri­an­ten. Das kommt be­son­ders gut an, weiß der Wis­sen­schaft­ler Bernd We­ber von der Uni Bonn. Rich­te sich die Wer­bung mit kind­ge­rech­ten In­hal­ten di­rekt an die Ziel­grup­pe, re­agier­ten Kin­der be­son­ders stark. „Dies sind vor al­lem Zei­chen­trick­fi­gu­ren oder Cha­rak­te­re“, sagt der Ver­hal­tens­for­scher, „zu­dem sind Bei­ga­ben auf Nah­rungs­mit­teln für Kin­der ex­trem reiz­voll.“Die­sen Schwach­punkt nutzt das Mar­ke­ting der Her­stel­ler aus. Um­strit­ten ist die­se ver­brei­te­te Pra­xis vor al­lem bei Le­bens­mit­teln. Denn die Wer­be­etats sind vor al­lem bei den we­ni­ger ge­sun­den Sü­ßig­kei­ten be­son­ders hoch.

Doch mit Kin­dern als treue Kun­den lässt sich ei­ne Men­ge Um­satz er­zie­len. Längst ist der Nach­wuchs zu ei­ner Mil­li­ar­denk­li­en­tel her­an­ge­wach­sen. Nach Be­rech­nun­gen der Eha­pa Kids Ver­brau­cher­ana­ly­se sum­mie­ren sich al­lein die Geld­prä­sen­te der deut­schen Kin­der auf rund 840 Mil­lio­nen Eu­ro im Jahr. Da­zu kommt noch das Ta­schen­geld von ins­ge­samt 1,7 Mil­li­ar­den Eu­ro. Es liegt für Un­ter­neh­men mit Pro­duk­ten, die bei Kin­dern be­gehrt sind, na­he, sich durch Wer­bung ein mög­lichst gro­ßes Stück die­ses Ku­chens zu si­chern. Da­zu kom­men noch vie­le Aus­ga­ben der El­tern, von der Ur­laubs­rei­se über die Be­klei­dung bis hin zum Au­to, bei de­nen Kin­der mit­re­den dür­fen.

Um­strit­ten ist je­doch vor al­lem die Pra­xis der Er­näh­rungs­in­dus­trie. Die Ver­brau­cher­or­ga­ni­sa­ti­on Food-

Dietrich Gar­lichs von der Deut­schen Dia­be­tes Ge­sell­schaft watch hat in die­sem Som­mer 281 Le­bens­mit­tel un­ter­sucht, bei de­nen sich die Re­kla­me di­rekt an Kin­der rich­tet. Ge­ra­de ein­mal 29 Pro­zent der Pro­duk­te hät­ten nach den Maß­stä­ben der Welt­ge­sund­heits­or­ga­ni­sa­ti­on an Kin­der ver­mark­tet wer­den dür­fen, wenn sich die In­dus­trie an ih­re, in ei­ner Selbst­ver­pflich­tung fest­ge­leg­ten Maß­stä­be, ge­hal­ten hät­te. „Die meis­ten Kin­der­le­bens­mit­tel sind kei­ne Le­bens­mit­tel, son­dern le­dig­lich Sü­ßig­kei­ten“, kri­ti­sier­te Dietrich Gar­lichs von der Deut­schen Dia­be­tes Ge­sell­schaft.

Ver­brau­cher­schüt­zer und Kin­der­ärz­te war­nen schon seit Jah­ren vor den mög­li­chen Fol­gen der Wer­be­flut und der dar­aus re­sul­tie­ren­den un­ge­sun­den Er­näh­rung. Je­der sieb­te Her­an­wach­sen­de ist über­ge­wich­tig oder re­gel­recht fett. Sie se­hen dies als Ur­sa­che von Fol­ge­krank­hei­ten wie Dia­be­tes. Die El­tern kön­nen den Kon­sum­wün­schen der Jüngs­ten we­nig ent­ge­gen­set­zen. Denn Auf­klä­rung über ei­ne ge­sun­de Er­näh­rung fruch­tet nur be­dingt, wie We­ber an­merkt. „Un­be­wuss­te Trei­ber ha­ben ei­ne gro­ße Be­deu­tung für Ent­schei­dun­gen“, sagt der Wis­sen­schaft­ler. Wird das Lust­zen­trum im Ge­hirn durch die Aus­sicht auf ei­nen Scho­ko­rie­gel an­ge­regt, fällt die Wahl des Kin­des eher dar­auf als auf den Ap­fel im Obst­korb. We­ber zu­fol­ge zei­gen Stu­di­en klar, dass für Nah­rungs­mit­tel mit vie­len Ka­lo­ri­en viel mehr ge­wor­ben wird als für ge­sün­de­re Pro­duk­te. „Hier müs­sen kla­re Rah­men­be­din­gun­gen ge­schaf­fen wer­den, die Kin­der vor der Be­ein­flus­sung hin­sicht­lich des Kon­sums hoch­ka­lo­ri­scher Nah­rungs­mit­tel bes­ser schüt­zen“, for­dert der For­scher.

Die Wer­be­wirt­schaft weist die Vor­wür­fe zu­rück. Über­ge­wicht sei ein welt­wei­tes Pro­blem und bei deut­schen Kin­dern un­ter­durch­schnitt­lich ver­brei­tet, stellt der Zen­tral­ver­band der Bran­che (ZAW) fest. Auch ma­che Wer­bung kei­ne Kin­der dick. Viel­mehr ver­schaf­fe sie emo­tio­na­le Ori­en­tie­rung, um in der mo­der­nen Ge­sell­schaft zu­recht­zu­kom­men. Zu­letzt ver­weist der Ver­band auf das ho­he Schutz­ni­veau, das auch aus der Selbst­ver­pflich­tung der Wirt­schaft zum Kin­der­mar­ke­ting sor­ge.

Doch selbst der Lob­by­ist der Fir­ma Mars, Mat­thi­as Bernin­ger, räumt ein, dass die eu­ro­päi­sche Selbst­ver­pflich­tung der In­dus­trie zu schwach ist. Ei­ne ge­setz­li­che Re­ge­lung zur Wer­bung lehnt er je­doch ab. Bis­lang konn­te die In­dus­trie ent­spre­chen­de Plä­ne ver­hin­dern, wie die Ein­füh­rung ei­ner Le­bens­mit­telam­pel vor ei­ni­gen Jah­ren. Der­zeit gibt es in der Bun­des­re­gie­rung auch kei­ne An­zei­chen für ei­ne ver­än­der­te Hal­tung.

„Die meis­ten Kin­der­le­bens­mit­tel

sind kei­ne Le­bens­mit­tel, son­dern

Sü­ßig­kei­ten.“

FOTO: COLOURBOX

Ver­lo­cken­de Ver­su­chung: Ge­ra­de bei Sü­ßig­kei­ten wird mit Mar­ke­ting­stra­te­gi­en – oder auf­fäl­li­gen Farb­stof­fen – be­son­ders um Auf­merk­sam­keit ge­wor­ben.

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