Will­kom­men im Club

Wenn Kun­den mit Bo­nus­kar­ten Preis­nach­läs­se nut­zen, zah­len sie das meist mit ih­ren Da­ten

Schwaebische Zeitung (Messkirch) - - WIRTSCHAFT - Von Tan­ja Tri­ca­ri­co

BER­LIN - Zwan­zig Pro­zent Preis­nach­lass gibt es für je­des zwei­te Klei­dungs­stück. Ho­se und Rock wer­den kos­ten­los ge­kürzt, ei­nen Schal gibt es gra­tis da­zu – von ei­nem be­stimm­ten Ein­kaufs­wert an. Mit sol­chen An­ge­bo­ten lo­cken vie­le Mo­de­ket­ten und Bou­ti­quen ih­re Kun­den in die Ge­schäf­te. Doch nicht je­der soll den Ra­batt und die Vor­tei­le nut­zen kön­nen. Nur der­je­ni­ge ist da­bei, der Mit­glied im ex­klu­si­ven Kun­den­kreis ist. Bonus ge­gen Da­ten lau­tet die Ab­ma­chung.

Das Zei­chen für die Ex­klu­si­vi­tät ist die Kun­den­kar­te. Bei Pro­mod heißt sie „ma car­te“, bei Esprit ist man un­ter Freun­den im „Fri­ends-Pro­gramm“, bei Peek & Cloppenburg ist es die P&CCard, bei Pim­kie nennt sich das An­ge­bot „sur­pri­se me mo­re“. Man­che An­bie­ter ge­ben den Kar­ten­in­ha­bern ei­nen Dau­er­ra­batt, an­de­re ma­chen re­gel­mä­ßig Son­der­ak­tio­nen, ver­schen­ken Gut­schei­ne zum Ge­burts­tag.

„Die Händ­ler wol­len ih­re Kun­den bes­ser ken­nen­ler­nen“, sagt Kai Hu­detz, Ge­schäfts­füh­rer des In­sti­tuts für Han­dels­for­schung in Köln. Es geht nicht nur um Kon­takt­da­ten oder das Ge­burts­da­tum, son­dern um das kon­kre­te Ein­kaufs­ver­hal­ten, um das Mo­de­be­wusst­sein der Kund­schaft. Wel­che Grö­ße trägt er oder sie? Wann und was kauft der Kun­de am liebs­ten ein? Ho­se und Rock lie­ber in klas­si­schem schwarz oder sind auch Pa­s­tell­far­ben ge­fragt? Die Hoff­nung ist groß, dass der Kon­su­ment dank Kun­den­kar­te und Mit­glied­schaft im Club dem Händ­ler treu bleibt. Das Ziel: pass­ge­naue An­ge­bo­te Es geht um In­di­vi­dua­li­tät, um pass­ge­naue An­ge­bo­te. Je ge­nau­er der Händ­ler weiß, wel­che Pro­duk­te sein Kun­de mag, des­to hö­her ist die Chan­ce, dass der auch ein­kauft. Das wich­tigs­te Gut der Un­ter­neh­men ist das Ver­trau­en ih­rer Kun­den. „Sie wis­sen, dass es ex­trem wich­tig ist, mit den Da­ten kein Schind­lu­der zu be­trei­ben“, sagt Hu­detz. „Die Un­ter­neh­men müs­sen ih­ren Kun­den klar­ma­chen, dass ih­re Da­ten zu ih­rem Nut­zen er­ho­ben wer­den.“

Das schwä­bi­sche Mo­de­un­ter­neh­men Bre­u­nin­ger ge­hört zu den Pio­nie­ren der Kun­den­kar­te in Deutsch­land. Den An­ga­ben nach wur­den die ers­ten Kar­ten be­reits En­de der 1950er-Jah­re aus­ge­stellt. Tat­säch­lich soll es bis heu­te noch Kun­den ge­ben, die die al­ten Kar­ten nut­zen. Das Tra­di­ti­ons­kauf­haus setzt auf Ex­klu­si­vi­tät. Wer bei Bre­u­nin­ger Be­sor­gun­gen er­le­digt, der ge­hört ei­nem ganz be­son­de­ren Kun­den­kreis an. Be­lohnt wer­den lang­jäh­ri­ge Käu­fer mit Treue­an­ge­bo­ten, sie kön­nen Rei­sen oder Kon­zert­ti­ckets über die Kar­te bu­chen. An man­chen Fi­li­al­stand­or­ten sind für Pla­tin-Kun­den so­gar re­ser­vier­te Park­plät­ze. Hin­zu kommt, dass die Bre­u­nin­ger-Card wie ei­ne Art Kre­dit­kar­te funk­tio­niert und man mit ihr ein­kau­fen kann. Ge­naue Zah­len zu den Kar­ten nennt das Un­ter­neh­men nicht, aber mehr als die Hälf­te der Ein­käu­fe wer­den of­fen­bar mit der Bre­u­nin­ger-Card be­zahlt.

Seit rund 15 Jah­ren gibt es das „Fri­ends“-Pro­gramm bei Esprit. Bei je­dem Ein­kauf gibt es ei­nen Bonus. Au­ßer­dem wer­den die Mit­glie­der über Son­der­ak­tio­nen in­for­miert und be­kom­men Tipps für ihr Out­fit. „Das Pro­gramm er­mög­licht uns, mit un­se­ren Kun­den in­di­vi­du­ell auf Ba­sis ih­rer per­sön­li­chen Prä­fe­ren­zen zu kom­mu­ni­zie­ren“, teilt ein Spre­cher des Un­ter­neh­mens mit. Über sechs Mil­lio­nen Kun­den sind „Freun­de“von Esprit. Laut Un­ter­neh­men hat die­se Kun­den­grup­pe in den ver­gan­ge­nen zwölf Mo­na­ten mit ih­ren Ein­käu­fen für 70 Pro­zent der Um­sät­ze ge­sorgt. Die Da­ten wür­den nur für das Pro­gramm ge­nutzt und nicht wei­ter­ge­ge­ben. Vor­sicht bei Kre­dit­kar­ten­funk­ti­on Für die Ver­wen­dung spe­zi­fi­scher In­for­ma­tio­nen müs­sen die Un­ter­neh­men die Zu­stim­mung der Kun­den ein­ho­len. Glei­ches gilt für An­ge­bo­te per E-Mail. Hin­zu kommt: Es muss klar sein, ob ein drit­tes Un­ter­neh­men die Da­ten er­hält. Ab­so­lu­ten Schutz gibt es aber nicht. „Wer beim Datenschutz auf Num­mer si­cher ge­hen will, lässt im Zwei­fels­fall die Fin­ger von den Kar­ten“, sagt Ge­org Try­ba von der Ver­brau­cher­zen­tra­le Nord­rhein-West­fa­len. Zu be­son­de­rer Vor­sicht mahnt der Ver­brau­cher­schüt­zer, wenn die Kun­den­kar­te ei­ne Kre­dit­funk­ti­on be­inhal­tet. „Wer vie­le Bo­nus­kar­ten nutzt, kann schnell den Über­blick ver­lie­ren“, sagt Try­ba.

Zwei­fel­haft ist für die Ver­brau­cher­schüt­zer oh­ne­hin, ob die Ra­bat­te und Spe­zi­al­an­ge­bo­te sich loh­nen. Ist die re­du­zier­te Ta­sche tat­säch­lich ein Schnäpp­chen? Ist der Gra­tis-Schal den Ein­kauf von rund 100 Eu­ro wert? „Man soll­te sich im­mer gut an­schau­en, was man im Aus­tausch für per­sön­li­che Da­ten be­kommt“, sagt Try­ba. Ein Ver­gleich lohnt sich be­son­ders, wenn es um Prä­mi­en über ein Punk­te­sys­tem geht. „Man soll­te im­mer Prei­se ver­glei­chen“, sagt Try­ba. Er rät den Kun­den, sich eher für ei­ne Bar­geld­aus­zah­lung zu ent­schei­den – wenn der An­bie­ter dies zu­lässt. Oder auch an­de­re Ge­gen­leis­tun­gen zu prü­fen, an­statt Na­vi oder Topf­set als Prä­mie zu wäh­len.

Wie viel Geld der Ein­zel­han­del al­lein für die Er­stel­lung, Ver­wal­tung und Aus­wer­tung der Kar­ten aus­gibt, lässt sich laut Ex­per­ten nicht ge­nau be­zif­fern. Si­cher ist: Die In­for­ma­tio­nen über die Kon­su­men­ten sind den Händ­lern ei­ni­ges Wert. Im in­ter­na­tio­na­len Ver­gleich hinkt Deutsch­land bei den Kun­den­kar­ten aber noch hin­ter­her. Erst seit knapp 15 Jah­ren ist die­ses Mar­ke­ting­mo­dell über­haupt flä­chen­de­ckend im Um­lauf. „Ich wür­de je­dem Händ­ler ra­ten, sei­nen Kun­den ei­ne Kar­te an­zu­bie­ten“, sagt Han­dels­ex­per­te Hu­detz. Die Jagd auf die Kund­schaft hat wohl ge­ra­de erst be­gon­nen.

FO­TO: DPA

Fi­lia­le des schwä­bi­schen Tra­di­ti­ons­kauf­hau­ses Bre­u­nin­ger: Das Un­ter­neh­men ge­hört zu den deut­schen Pio­nie­ren bei den Kun­den­kar­ten – be­reits En­de der 1950er-Jah­re gab Bre­u­nin­ger die ers­ten Kar­ten aus.

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