Wor­king Draft

SCREENGUIDE - - Inneres - TEXT: Chris­ti­an Schae­fer

Ko­lum­ne: On­line-Wer­bung in 2018

Für wer­be­fi­nan­zier­te On­line-An­ge­bo­te wird das Jahr 2018 ei­ne Zä­sur. Brow­s­er­her­stel­ler und die Eu­ro­päi­sche Uni­on set­zen ge­mein­sam da­zu an, den Schutz der Pri­vat­sphä­re durch tech­ni­sche und re­gu­la­to­ri­sche Maß­nah­men deut­lich zu stär­ken. Und auch beim The­ma Wer­be­blo­cker gibt es neue Ent­wick­lun­gen. Selbst mit Kurs­kor­rek­tu­ren wird das nicht je­de On­line-Pu­bli­ka­ti­on heil über­ste­hen.

Das The­ma Da­ten­schutz im Web ist nicht neu. Schon An­fang der 2000er-Jah­re ha­ben On­li­ne­wer­ber Be­nut­zer be­ob­ach­tet, al­so „ge­trackt”. Für die Tracking-Be­trei­ber geht es dar­um, Be­nut­zer mög­lichst genau zu klas­si­fi­zie­ren, um dem Wer­bung-Bu­chen­den ziel­ge­naue An­spra­chen zu er­mög­li­chen. So ist es sinn­vol­ler, Wer­bung für Fuß­ball­pro­duk­te dann aus­zu­spie­len, wenn das Sys­tem den Be­su­cher als männ­lich ein­stuft. Au­ßer­dem geht es dar­um, zu er­ken­nen, wenn ein Be­nut­zer sich für ein be­stimm­tes Pro­dukt in­ter­es­siert, um ihn an­schlie­ßend auf sei­nem Weg durchs Netz mit Wer­bung und An­ge­bo­ten zu die­sem Pro­dukt zu flan­kie­ren und ihn so zum Kauf zu be­we­gen („Re-Tar­get­ting”). Ge­ra­de das Re-Tar­get­ting kann un­an­ge­neh­me Kon­se­quen­zen ha­ben. Zum Bei­spiel, wenn man nicht die dis­zi­pli­nier­tes­te Per­son ist und von pe­ne­tran­ter Wer­bung da­zu ver­lei­tet wird, un­nö­tig Geld aus­zu­ge­ben. Auch un­schön ist es, wenn ei­nem Wer­bung für et­was ge­zeigt wird, das man sich zwar mal an­ge­se­hen hat (z.B. SexSpiel­zeug), wo­von der­je­ni­ge, der ei­nem da ge­ra­de über Schul­ter schaut, aber nichts wis­sen soll. Und dann gibt es noch Fäl­le, wo je­mand an der Ein­rei­se in die USA ge­hin­dert wur­de, weil er sich die fal­schen Bü­cher im Netz an­ge­se­hen hat. Tech­nisch wird das Tracking mit­hil­fe von so­ge­nann­ten 3rd-Par­ty-Coo­kies durch­ge­führt, al­so Coo­kies, die vom Tra­cker und nicht von der be­such­ten Sei­te ge­setzt wer­den. Im Jahr 2010 gab es auf je­der gro­ßen Site im Schnitt 64 sol­cher Tra­cker, heu­te liegt die Zahl bei 75. Der ers­te Browser, der da­ge­gen Maß­nah­men ent­wi­ckelt hat, war der Sa­fa­ri mit sei­nem Er­schei­nen 2003. App­le hat ge­ne­rell den Ruf, das The­ma Da­ten­schutz hoch­zu­hän­gen. Ob­wohl die meis­ten Browser schon Op­tio­nen be­inhal­te­ten, 3rd-Par­ty-Coo­kies ab­zu­leh­nen bzw. nach dem Ge­brauch so­fort wie­der zu lö­schen, war der Sa­fa­ri der ers­te Browser, der die­ses Ver­hal­ten von An­fang an zum Stan­dard er­ho­ben hat. Die On­line-Wer­be­wirt­schaft hat das da­mals nicht son­der­lich tan­giert, denn die Markt­an­tei­le vom (Desk­top-)Sa­fa­ri wa­ren ge­ring. Das nächs­te Un­ter­neh­men, das sich der The­ma­tik an­neh­men woll­te, war Mi­cro­soft beim In­ter­net Ex­plo­rer 8. Weil IEs Markt­an­tei­le we­gen Fi­re­fox Er­folg von 95 auf 76 Pro­zent Markt­an­teil ge­fal­len wa­ren, woll­te man mit ei­nem be­son­ders aus­ge­klü­gel­ten Tracking­schutz Be­nut­zer zu­rück­ge­win­nen. An­ders als bei Sa­fa­ri, der nur Coo­kies von frem­den Do­mains blo­ckiert, woll­te Mi­cro­soft auch an­de­re sta­ti­sche In­hal­te wie Bil­der oder Scrip­te von frem­den Do­mains blo­ckie­ren, so­fern die­se Ob­jek­te auf mehr als zehn vom Nut­zer be­such­ten Sei­ten in iden­ti­scher Form wie­der­er­schei­nen. Das hät­te dann nicht nur Goog­le Ana­ly­tics & Co., son­dern auch die so­ge­nann­ten „Zähl­pi­xel” um­fasst, die als Fall­back für de­ak­ti­vier­tes Ja­vaS­cript ver­wen­det und auch zur Reich­wei­ten­mes­sung ein­ge­setzt wer­den. Als wei­te­rer Baustein soll­te der Browser In­hal­te von Do­mains auf „schwar­zen Lis­ten” von vorn­her­ein blo­ckie­ren. Die­se Lis­ten soll­ten von Da­ten­schutz-Ver­ei­ni­gun­gen ge­pflegt wer­den. Durch den ho­hen Markt­an­teil des Brow­sers hät­te die­ses Fea­tu­re die On­li­neWer­be­in­dus­trie mäch­tig um­ge­krem­pelt. Was das IE-Team lei­der nicht auf dem Schirm hat­te, war die Tat­sa­che, dass sich Mi­cro­soft ge­ra­de für meh­re­re Mil­li­ar­den Dol­lar On­line-Wer­be­fir­men ein­ver­leibt und sei­ne Markt­an­tei­le deut­lich aus­ge­baut hat­te. Und so wur­de die­ses Fea­tu­re von der haus­in­ter­nen Wer­ber-Frak­ti­on so hef­tig be­kämpft, dass man es schließ­lich auf­gab.

DO NOT TRACK

IE9 und die an­de­ren Browser setz­ten in der Fol­ge eher auf wei­che Maß­nah­men, die im Kon­sens mit der Wer­be­in­dus­trie ent­wi­ckelt wur­den. Bei der ei­nen han­delt es sich um die Ein­füh­rung des „Do Not Track”-He­a­ders (DNT), der Web­sei­ten mit­tei­len soll­te, ob

der Be­nut­zer ge­trackt wer­den darf oder nicht. Bei der an­de­ren konn­te sich der Be­nut­zer auf ei­ner be­stimm­ten Sei­te Coo­kies set­zen las­sen, die die Prä­fe­ren­zen des Be­nut­zers hin­sicht­lich Tracking ab­bil­den und die von den teil­neh­men­den Netz­wer­ken be­rück­sich­tigt wer­den soll­ten [goo.gl/biJLxk]. Doch wie das im­mer so ist mit „selbst­re­gu­la­to­ri­schen” Din­gen, funk­tio­nier­te das in der Pra­xis hin­ten und vorne nicht. Zum ei­nen han­del­te es sich um Opt-in-Mecha­nis­men, die vor dem Be­nut­zer eher ver­steckt wur­den. Zum an­de­ren hiel­ten sich nur die we­nigs­ten Wer­ber an die­se In­di­ka­to­ren. Ei­ne Ein­hal­tung wur­de we­der un­ab­hän­gig und re­gel­mä­ßig ge­prüft, noch wur­de je­mals ir­gend­ein Ver­stoß ge­ahn­det. Und als dann be­kannt wur­de, dass IE10 den DNT-He­a­der stan­dard­mä­ßig auf „1” set­zen wür­de, al­so auf „Ich will nicht ge­trackt wer­den”, und die Mecha­nik da­mit auf Opt-out um­keh­ren wür­de, da ver­kün­de­ten die bis­lang DNT-kon­for­men Wer­ber, al­len vor­an Yahoo!, dass die­ser neue Mo­dus un­fair sei und man des­halb von nun an auf die­sen He­a­der pfei­fen wer­de, weil er ja nicht den tat­säch­li­chen Wunsch des Be­nut­zers ab­bil­den wür­de. So war man fein raus aus der Sa­che und konn­te den Schwar­zen Pe­ter je­mand an­de­rem in die Schu­he schie­ben.

ADBLOCK, GHOSTERY & CO.

Weil in den Jah­ren dar­auf On­line-Wer­bung zu­neh­mend un­an­ge­neh­me­re For­men an­ge­nom­men hat­te und auch das Tracking im­mer um­fas­sen­der wur­de, folg­te, was fol­gen muss­te: Die Leu­te grif­fen zur Selbst­ab­wehr. Die Be­nut­zer be­waff­ne­ten sich mit Wer­be­blo­ckern und Pri­va­cy-Plug­ins. Oder sie wech­seln gleich ganz zu Brow­sern mit in­te­grier­ter Fil­te­rung wie Cli­qz oder Bra­ve. Die Wer­be­in­dus­trie und die von ihr ab­hän­gi­ge Pu­blis­hing-In­dus­trie hat­te über­trie­ben mit zu­ge­kleis­ter­ten Web­sei­ten, vor Ja­vaS­cript ru­ckeln­den Brow­sern und er­schre­ckend per­fekt ab­zie­len­der Wer­bung und be­ka­men nun die Rech­nung da­für prä­sen­tiert. Wer­bung wur­de im­mer sel­te­ner ge­se­hen und ge­klickt, Be­su­che konn­ten ge­ne­rell nicht mehr ge­zählt wer­den, und die Ein­nah­men aus Wer­bung so­wie die Bu­chun­gen neu­er Wer­bung gin­gen run­ter [goo.gl/vRxM6J]. Mitt­ler­wei­le liegt hier­zu­lan­de der Nut­zungs­an­teil von Ad­blo­ckern bei 25 % und wächst im Jahr um 30 %. Wer heut­zu­ta­ge maß­ge­schnei­der­te Wer­bung schal­ten möch­te, die tat­säch­lich auch ge­se­hen wird, der geht zu Face­book. Und On­line-Pu­bli­ka­tio­nen wer­den im­mer stär­ker ge­zwun­gen, neue For­men der Mo­ne­ta­ri­sie­rung zu ent­wi­ckeln. Die gro­ßen Zei­tun­gen ver­su­chen es entweder mit ein­zig­ar­ti­gen In­hal­ten im Ver­bund mit Pay­walls oder mit den so­ge­nann­ten Ad­ver­tori­als, al­so re­dak­tio­nel­len Wer­be­bei­trä­gen. Klei­ne­re Ver­la­ge di­ver­si­fi­zie­ren ihr Port­fo­lio, in­dem sie mit Bü­chern oder Kon­fe­ren­zen Geld ver­die­nen und ih­re Web­site stär­ker als Ver­mark­tungs­ka­nal für ih­re Pro­duk­te ein­set­zen.

SA­FA­RI 11, „CO­ALI­TI­ON FOR BET­TER ADS” & GDPR

Wer die­se Stra­te­gi­en als Wer­ber jetzt noch nicht ver­folgt, für den kommt es ab dem Jah­res­wech­sel rich­tig di­cke. Zum ei­nen hat App­le für Sa­fa­ri 11 ei­nen ähn­li­chen Mecha­nis­mus an­ge­kün­digt, wie ihn das In­ter­net-Ex­plo­rer-Team da­mals für den IE8 ge­plant hat­te. An­ders als Mi­cro­soft hat App­le näm­lich kei­ne Ak­ti­en in der Wer­be­in­dus­trie. Und Goog­le hat an­ge­kün­digt, dass sie dem Chro­me-Browser ei­nen Ad­blo­cker spen­die­ren wer­den, der al­le Wer­bung aus­fil­tern wird, die nicht den Richt­li­ni­en der „Co­ali­ti­on for bet­ter Ads” ent­spricht. Letz­te­re ist ein Zu­sam­men­schluss von gro­ßen On­line-Ver­mark­tern, de­ren Ziel es ist, On­line-Wer­bung wie­der be­nut­zer­freund­li­cher zu ma­chen. Die Mo­ti­va­ti­on da­hin­ter ist es, den Sie­ges­zug der ex­ter­nen Ad­blo­cker auf­zu­hal­ten, in­dem die Ag­gres­si­vi­tät von Wer­bung auf ein ver­träg­li­ches Maß zu­rück­schraubt wird. Da Chro­me im deutsch­spra­chi­gen Raum den größ­ten Markt­an­teil ge­nießt, wird die Ver­brei­tung die­ses Fea­tu­res si­cher­lich star­ken Ein­fluss auf die ein­ge­setz­ten Wer­be­for­ma­te ha­ben und die Prei­se da­für durch­ein­an­der­wir­beln. Und zu gu­ter Letzt setzt auch noch der Ge­setz­ge­ber die Tra­ckerIn­dus­trie un­ter Druck, denn spä­tes­tens ab dem 25. Mai 2018 muss je­de Sei­te im Rah­men der EU-Da­ten­schutz­grund­ver­ord­nung (aka GDPR) Sor­ge da­für tra­gen, dass sie die Tracking-Prä­fe­ren­zen des Nut­zers ab­fragt und sei­ne Wün­sche in die Tat um­setzt. Da da­von aus­zu­ge­hen ist, dass die Nut­zer ein Tracking eher ver­bie­ten als er­lau­ben wer­den, wird die Wer­be­wirt­schaft auf ei­nen Schlag deut­lich we­ni­ger über uns al­le wis­sen. Es gibt aber noch wei­te­re Aus­wir­kun­gen: Da der­zeit noch über­haupt kei­ne Mecha­nis­men be­reit­ste­hen, sol­cher­art Prä­fe­ren­zen an ein­ge­bun­de­ne Wer­be­netz­wer­ke wei­ter­zu­kom­mu­ni­zie­ren, wird man als ver­ant­wort­li­che Pu­bli­ka­ti­on si­cher­heits­hal­ber ganz auf de­ren Ein­bin­dung ver­zich­ten müs­sen – und da­mit auch auf die Wer­be­ban­ner. Denn bei Nicht­ein­hal­tung der Vor­ga­ben wer­den entweder 4 % des kom­plet­ten Jah­res­um­sat­zes des Un­ter­neh­mens oder aber 20 Mil­lio­nen Eu­ro fäl­lig (der je­weils hö­he­re Wert wird als Stra­fe an­ge­setzt). Es wird al­so span­nend im Jahr 2018! Das Wor­king Draft Team be­steht aus ei­nem hal­ben Dut­zend Front­end-Ent­wick­lern aus Ös­ter­reich und Deutsch­land und pod­cas­tet wö­chent­lich un­ter working­draft.de über die neu­es­ten Ent­wick­lun­gen und Tech­no­lo­gi­en in der Webentwicklung. Dies­mal schrieb für Sie: Chris­ti­an Schae­fer.

Abb. 1: Ei­ne so­ge­nann­te Tra­cker­map, er­stell­bar bei tra­cker­map.evi­don.com.

Abb. 2: Ghostery wur­de mitt­ler­wei­le von der Cli­qz Gm­bH über­nom­men.

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