Oh Schreck, ein Fleck!

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Ein Mann, ei­ne Frau, ein Fleck auf der Tisch­de­cke und der Ret­ter in die­ser schwe­ren Not: ein Wasch­mit­tel! Vor 60 Jah­ren, am 3. No­vem­ber 1956, zeig­te das Baye­ri­sche Fern­se­hen den ers­ten TV-Wer­be­spot in Deutsch­land. Liesl Karl­stadt und Bep­po Brem sit­zen da­bei in ei­nem Lo­kal am Tisch, als Brem („Xa­ver“) ein Un­glück ge­schieht und die Hälf­te der „Mahl­zeit“(so der Ti­tel des Spots) auf der wei­ßen Tisch­de­cke lan­det. Sei­ne Frau ist ganz auf­ge­regt, doch der Wirt bleibt ru­hig, denn: „Da­für gibt’s doch – Gott sei Dank – Per­sil, nicht wahr, gnäd’ge Frau?“Zum Schluss grinst „Xa­ver“zu­frie­den in die Ka­me­ra. Sei­ne Frau ma­che im­mer gleich ein „Tra­ra“. Aber: „Der ge­bil­de­te Mensch sagt nur: Per­sil!“

„Ein neu­er Ab­schnitt in der Ge­schich­te des Deut­schen Fern­se­hens hat be­gon­nen“, hieß es da­mals auf ei­ner Ti­tel­sei­te, wie das His­to­ri­sche Ar­chiv des Baye­ri­schen Rund­funks heu­te noch weiß. Bis April 1959 zo­gen al­le an­de­ren Rund­funk­an­stal­ten nach – auch wenn Fern­seh­wer­bung in ih­rer An­fangs­zeit hoch­gra­dig um­strit­ten war. Stärks­ter Kon­tra­hent war da­mals üb­ri­gens der Bun­des- ver­band Deut­scher Zei­tungs­ver­le­ger (BDZV), der ge­gen Wer­bung im Baye­ri­schen Rund­funk klag­te, nach meh­re­ren Ver­hand­lun­gen aber 1957 vor Ge­richt un­ter­lag.

Zah­len und Fak­ten Heu­te ist TV-Wer­bung nach An­ga­ben des Zen­tral­ver­ban­des der deut­schen Wer­be­wirt­schaft (ZAW) das wer­be­stärks­te Me­di­um in Deutsch­land mit Net­to-Wer­be­ein­nah­men von 4,4 Mil­li­ar­den Eu­ro und ei­nem Markt­an­teil von 29 Pro­zent im Jahr 2015. Zum Ver­gleich: 1956 war das Fern­se­hen das wer­be­schwächs­te Me­di­um mit Brut­to-Wer­be­ein­nah­men von 200 000 D- Mark und ei­nem Markt­an­teil von 0,02 Pro­zent. Al­ler­dings stieg die Zahl der Fern­seh­haus­hal­te in Deutsch­land auch von rund 2,5 Mil­lio­nen im Jahr 1959 auf mehr als 37 Mil­lio­nen im Jahr 2015. 2015 lie­fen nach ZAW-An­ga­ben mehr als 3,8 Mil­lio­nen TVS­pots über die Bild­schir­me – das sind fast 1,5 Mil­lio­nen mehr als noch 2001.

■ Wie hat sich die Wer­bung ver­än­dert?

„Frü­her wie heu­te soll Wer­bung Auf­merk­sam­keit er­re­gen oder die Ein­stel­lung zu ei­nem Pro­dukt be­zie­hungs­wei­se ei­ner Mar­ke ver­bes­sern und so am En­de des Ta­ges da­für sor­gen, dass die Pro­duk­te ge­kauft wer­den – aber da­mit ha­ben sich die Ge­mein­sam­kei­ten auch schon er­schöpft“, sagt Man­fred Schwai­ger vom In­sti­tut für Markt­ori­en­tier­te Un­ter­neh­mens­füh­rung der Lud­wig-Ma­xi­mi­li­ans-Uni­ver­si­tät Mün­chen. „Die Wer­bun­gen von da­mals wir­ken heu­te lus­tig bis pein­lich auf uns.“Der Grund: „Man hat da­mals Pro­duk­t­ei­gen­schaf­ten in den Mit­tel­punkt ge­stellt.“Das rei­che heu­te nicht mehr. „Es wird schon weiß wa­schen; es ist ja ein Wasch­mit­tel. Aber was ge­nau ha­be ich da­von? Das muss Wer- bung heu­te zei­gen. Es geht um den per­sön­li­chen Nut­zen, und die Auf­ma­chung ist sehr viel emo­tio­na­ler als frü­her.“In­zwi­schen gibt es vom Ver­brau­cher­schutz al­ler­dings kla­re Richt­li­ni­en, wie ein Pro­dukt be­wor­ben wer­den darf und wie nicht.

■ Wie hat sich das Seh­ver­hal­ten der Zu­schau­er ver­än­dert?

„1956 war die Fa­mi­lie fron­tal aus­ge­rich­tet auf das Fern­seh­ge­rät“, sagt der Me­di­en­wis­sen­schaft­ler Gui­do Zur­stie­ge von der Uni­ver­si­tät Tü­bin­gen. „Das ist heu­te an­ders. Heu­te fin­det die­se in­ten­si­ve Aus­ein­an­der­set­zung mit Qua­li­ty-TV auf Strea­m­in­gPlatt­for­men statt. Wir schau­en zwar im­mer noch fern – er­staun­li­cher­wei­se –, aber wir schau­en an­ders fern. Wir schau­en viel mehr ne­ben­bei. Wer­bung, die uns da be­geg­net, muss al­so schnel­ler, lau­ter und grel­ler wer­den.“

■ Wie sieht die Zu­kunft der Wer­bung aus?

Der Wis­sen­schaft­ler Schwai­ger sieht Fern­seh­wer­bung ins­ge­samt auf dem ab­stei­gen­den Ast. „Nie­mand setzt sich vor den Fern­se­her, um schö­ne Wer­bung zu schau­en“, sagt er. Die Ziel­grup­pen woll­ten heu­te au­ßer­dem kei­ne sen­der­zen­trier­te Wer­bung mehr, son­dern in­ter­agie­ren und die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­ge­stal­ten, wie es auf So­ci­alMe­dia-Platt­for­men mög­lich ist.

Gui­do Zur­stie­ge sieht das an­ders, er glaubt nicht, dass die Ta­ge der Fern­seh­wer­bung ge­zählt sind. „Auch das Fern­se­hen ent­wi­ckelt sich zu ei­nem per­so­na­li­sier­ten Me­di­um“, er­klärt er. „Vie­le Fern­se­her ha­ben in­zwi­schen ei­nen Rück­ka­nal. Ich könn­te mir zum Bei­spiel vor­stel­len, dass Zu­schau­er, die ein Fuß­ball­spiel schau­en, auf ih­rem Fern­se­her per­so­na­li­sier­te Ban­den­wer­bung se­hen kön­nen.“So­gar gan­ze Sei­fen­opern mit per­so­na­li­sier­ter Wer­bung könn­te er sich vor­stel­len. „Tech­nisch ist das mög­lich.“ Seit über 60 Jah­ren ziert ei­ne li­la Kuh Mil­lio - nen Ta­feln Scho­ko­la­de. Ein Schwei­zer Gra­fi­ker er­hielt 1952 den Auf­trag, ein Pla­kat für die Scho­ko­la­den­fa­brik Suchard zu ent­wi­ckeln – und ent­schied sich für die Kuh.

„Isch abe gar kein Au­to …“Ein Satz ge­nüg­te Bru­no Mac­cal­li­ni – und er war Kult. Erst kürz­lich zi­tier­te der neue „Tagesthemen“-Mo­de­ra­tor In­go Zamperoni frei aus der Cap­puc­ci­noWer­bung, als er sag­te: „Isch abe gar kei­nen Schluss­satz.“

Liesl Karl­stadt und Bep­po Brem in der Per­silWer­bung

F.: obs,dpa,teu­to­press

Wasch­mit­tel­wer­bung – rei­ne Frau­en­sa­che

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