Τα 143 δισ. δολ. δεν ήταν αρκετά για τη Unilever
Γιατί ο βρετανοολλανδικός όμιλος θεώρησε ότι δεν ανταποκρίνονταν στην αξία του
Η απόφαση της Heinz Kraft να αποσύρει την πρόταση εξαγοράς της Unilever, ύψους 143 δισ. δολ., διαμορφώνει νέες προοπτικές. Οπως φαίνεται, δεν θα φέρει κάτω από την ίδια ομπρέλα την κέτσαπ Heinz και τη μαγιονέζα Hellmans της φωτογραφίας, που ανήκει στη Unilever. Ωστόσο, δίνει έναυσμα στη Unilever να εξετάσει το ενδεχόμενο διαχωρισμού των δραστηριοτήτων της στα τρόφιμα από εκείνες στα προϊόντα οικιακής χρήσης και προσωπικής περιποίησης. Επιπλέον, στρέφει την Kraft σε άλλους ομίλους, οι οποίοι διαθέτουν και γκάμα υγιεινών τροφίμων. Τα δικά της θεωρούνται ιδιαίτερα επεξεργασμένα και δεν καλύπτουν τις ανάγκες όσων είναι ευαισθητοποιημένοι σε θέματα διατροφής.
Η απόπειρα εξαγοράς της βρετανοολλανδικής Unilever από την αμερικανική Kraft-Heinz, με αντίτιμο 143 δισ. δολάρια, δεν τελεσφόρησε και ίσως να μην επαναληφθεί. Πιθανώς και η συνένωσή τους να έμοιαζε ανέφικτη, δεδομένων των μεγεθών τους και της εκ βάθρων διαφορετικής φιλοσοφίας τους. Πρόκειται για γιγάντιους ομίλους στον κλάδο των τροφίμων και των ποτών, αλλά και στα καταναλωτικά αγαθά ευρείας χρήσεως.
Επιπλέον, η Kraft-Heinz «ορκίζεται» στη δραστική μείωση κόστους πιθανώς και εις βάρος των εμπορικών της σημάτων, τα οποία, αντίθετα, φροντίζει ιδιαίτερα η Unilever. Το σίγουρο είναι ότι η επιχειρηματική κίνηση που οργάνωσαν οι μεγαλομέτοχοι της Kraft Heinz, Γουόρεν Μπάφετ και Ζόρζε Πάουλο Λέμαν, προκαλεί ανακατατάξεις. Φανερώνει τις έντονες πιέσεις για συσπείρωση στις εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, οι οποίες σε διεθνώς αντίξοες συνθήκες επιδιώκουν να αναζωογονήσουν τις πωλήσεις τους. Γεννάει όμως ερωτήματα για τις στρατηγικές κινήσεις τους και τις μεθόδους επίτευξης κερδών, όταν οι προτιμήσεις των καταναλωτών μεταβάλλονται με καταιγιστικό ρυθμό.
Η Unilever, πάντως, απέρριψε την πρόταση της Κraft-Heinz, επειδή υποβάθμιζε τη χρηματιστηριακή της αξία. Η Kraft επιφυλάχθηκε να επανέλθει. Σε διάστημα 48 ωρών, όμως, αποσύρθηκε πλήρως. Πληροφορίες θέλουν τον Μπάφετ να εκτιμά πως η εξαρχής άρνηση της Unilever δεν θα έκανε δυνατή τη φιλική εξαγορά της και ίσως η συναλλαγή εξελισσόταν σε ανταλλαγή «φιλοφρονήσεων».
Η Kraft, σύμφωνα με τη βρετανική νομοθεσία, έχει περιθώριο έξι μηνών για να καταθέσει νέα πρόταση. Ανάλογα περιθώρια, όμως, έχει και ο διευθύνων σύμβουλος της Unilever, Πολ Πόλμαν. Αναλυτές επισημαίνουν ότι το επόμενο χρονικό διάστημα θα βρίσκεται υπό ασφυκτική πίεση από τους μετόχους, για να αποδείξει ότι μπορεί η Unilever, παραμένοντας αυτόνομη, να βελτιώσει πωλήσεις και κερδοφορία.
Η επόμενη μέρα
Στα μέσα της εβδομάδας η τιμή της μετοχής της Unilever έφτασε στο 5,7% στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου. Η διοίκηση της εται- ρείας δεσμεύθηκε ότι θα ενισχύσει τις αποδόσεις για τους μετόχους, αναθεωρώντας τον στρατηγικό της σχεδιασμό. Ισως, λοιπόν, διαχωρίσει τον βραχίονα των τροφίμων (όπου απαντούν εμπορικά σήματα όπως το τσάι Lipton και το άλειμμα Flora) από εκείνον των καταναλωτικών ειδών (εμπορικά σήματα όπως το σαπούνι Dove και το απορρυπαντικό Persil).
«Κάτι τέτοιο, ουσιαστικά, θα ανατρέψει το οικοδόμημα που ξεκίνησε το 1929», επισημαίνει ο αναλυτής της Credit Suisse, Αλαν Ερσκάιν. «Τότε ενώθηκε μία βρετανική σαπωνοποιία και μία ολλανδική εταιρεία παραγωγής μαργαρίνης». Ωστόσο η διάκριση των δραστηριοτήτων θα προσφέρει ελευθερία κινήσεων για εξαγορές και συγχωνεύσεις.
Ενας από τους βασικούς λόγους που η Unilever απέρριψε την εξαγορά είναι ότι η Kraft-Heinz θεωρείται «διαβόητη» για τις περικοπές δαπανών – κάτι το οποίο βλάπτει το μάρκετινγκ και τις επενδύσεις της. Η Unilever φοβήθηκε πως με αυτήν τη στρατηγική θα κλονιστεί η αξία των εμπορικών της σημάτων και θα ριψοκινδυνεύσει η επέκτασή της στις αναδυόμενες αγορές, κάτι που προϋποθέτει την ύπαρξη πολλών κεφαλαίων.
Η Kraft-Heinz στρέφεται πλέον σε άλλες εταιρείες τροφίμων, επειδή επείγεται να ανταποκριθεί στις αλλαγές των καταναλωτικών συνηθειών, αναφέρει το Reuters. Oσα τρόφιμα προσφέρει η KraftHeinz είναι στην πλειονότητά τους υπερβολικά επεξεργασμένα και περιέχουν μεγάλες ποσότητες ζάχαρης και αλατιού.
Ομως οι καταναλωτές ολοένα και περισσότερο ευαισθητοποιούνται σχετικά με το τι τρώνε και πίνουν, και αρχίζουν να αναζητούν πιο υγιεινές τροφές. Αυτό θα υποχρέωνε την Kraft-Ηeinz να επενδύσει εκατοντάδες δολάρια στην επινόηση, στη δημιουργία και στην προώθηση νέων εμπορικών σημάτων – οπότε προτιμά να αποκτήσει όλα αυτά τα πλεονεκτήματα με μια εξαγορά. Πέραν τούτου, ενδιαφέρεται να εμπλουτίσει την γκάμα της και με άλλα προϊόντα από το πεδίο της προσωπικής υγιεινής και περιποίησης, όπως αυτά που διαθέτει η Unilever.
Οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών επιδιώκουν, μέσω εξαγορών, να αναζωογονήσουν τις πωλήσεις τους.