¿Por qué la re­gión si­gue aman­do a las mis­mas mar­cas?

Co­ca-Cola rei­na, una vez más, en el ran­king de las mar­cas más re­cor­da­das por los cen­troa­me­ri­ca­nos y do­mi­ni­ca­nos en 2016. ¿Qué la ha man­te­ni­do en el po­der tan­tos años?

Mercados & Tendencias Guatemala - - TOP 100 - Por Aman­da Ro­das aman­da.ro­das@gru­po­cer­ca.com

John Pem­ber­ton no es un nom­bre co­no­ci­do. Su fi­gu­ra tam­po­co es­tá en la men­te de los con­su­mi­do­res, pe­ro su in­ven­to sí. En la com­pli­ci­dad de su la­bo­ra­to­rio creó, sin que­rer­lo ni sa­ber­lo, la ba­se del que se­ría el pro­duc­to más re­co­no­ci­do a ni­vel mun­dial de las úl­ti­mas dé­ca­das. En la bús­que­da de idear una me­di­ci­na pa­ra com­ba­tir los pro­ble­mas gás­tri­cos, Pem­ber­ton dio en 1886 con el ja­ra­be de Co­ca-Cola, una re­ce­ta que lue­go ven­de­ría por US$23,300.

De aquel eli­xir far­ma­céu­ti­co ini­cial ya no que­da mu­cho. Pe­ro su in­ven­to go­za de un renombre mun­dial que tras­cien­de épo­cas y ge­ne­ra­cio­nes. Aún en tiem­pos don­de el de­ba­te nu­tri­cio­nal aten­ta con­tra el fu­tu­ro de las be­bi­das car­bo­na­ta­das, se con­su­men dia­ria­men­te unos 1,900 mi­llo­nes de ra­cio­nes de Co­ca-Cola, en al me­nos 200 paí­ses.

“Pe­ro te­ner un pro­duc­to que le gus­te a la gen­te no es lo úni­co que se ne­ce­si­ta pa­ra con­ver­tir­se en una de las com­pa­ñías más va­lio­sas del mun­do”, de­cía Da­vid Butler, vi­ce­pre­si­den­te de in­no­va­ción y es­pí­ri­tu em­pre­sa­rial de la com­pa­ñía, en su li­bro “De­sign to Grow: How Co­ca-Cola Lear­ned to Com­bi­ne Sca­le and Agi­lity (and How You Can Too)”, es­cri­to en co­la­bo­ra­ción con la au­to­ra Li­sa Tis­chler. En es­te, Butler era cla­ro en de­ter­mi­nar que al­gu­nas de las es­tra­te­gias cla­ve de di­se­ño y mar­ke­ting que uti­li­zó Co­ca-Cola en los años no­ven­tas aún tie­nen vi­gen­cia.

Ele­men­tos co­mo un lo­go­ti­po con ti­po­gra­fía atem­po­ral, la for­ma de la bo­te­lla, el es­ti­lo del mer­chan­di­sing y has­ta la es­ta­bi­li­dad de su pre­cio, son al­gu­nos de los in­gre­dien­tes que com­bi­na la es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria de la mar­ca. Y cla­ro que le ha ser­vi­do. Des­de el 2010, Co­ca-Cola ha ocu­pa­do los pri­me­ros lu­ga­res del Ran­king­de­las100mar­cas­más re­cor­da­das­por los­cen­troa­me­ri­ca­nos, que ela­bo­ra en ex­clu­si­va la fir­ma Dich­ter & Nei­ra pa­ra Mer­ca­dos&Ten­den­cias.

En 2016 la ten­den­cia se man­tie­ne y Co­ca-Cola fi­gu­ra en el pri­mer lu­gar, una po­si­ción don­de ha es­ta­do en seis de los úl­ti­mos sie­te ran­kings pu­bli­ca­dos por la re­vis­ta. De cer­ca le si­guen Ap­ple, To­yo­ta, Sam­sung y Ni­ke.

¿Pe­ro qué lle­va a es­tas mar­cas a ocu­par un lu­gar pri­vi­le­gia­do en la me­mo­ria de los re­gio­na­les? Pe­ro ade­más, ¿qué les per­mi­te per­ma­ne­cer en tan co­di­cia­do lu­gar? De acuer­do a Ro­dol­fo Cho­rie­go, mer­ca­dó­lo­go y ex publicista co­mer­cial, to­do se cen­tra en la ca­pa­ci­dad de ge­ne­rar em­pa­tía de los con­su­mi­do­res, y so­bre to­do, de ha­cer que es­tos se sien­tan iden­ti­fi­ca­dos con la mar­ca.

Y es que las mar­cas es­tán es­cu­chan­do los co­ra­zo­nes de los con­su­mi­do­res, di­ce por su par­te Wi­lliam Re­ci­nos, mer­ca­dó­lo­go de pro-

“La mar­ca que no es­cu­che el co­ra­zón del clien­te (sus gus­tos, de­seos, emo­cio­nes…) no se­rá ren­ta­ble”, WI­LLIAM RE­CI­NOS, mer­ca­dó­lo­go.

fe­sión. Lo an­te­rior res­pon­de a que los tiem­pos es­tán cam­bian­do y aun­que no siem­pre las gran­des mar­cas son las pio­ne­ras de ese cam­bio, sí tie­nen la ca­pa­ci­dad de es­cu­char a su tar­get y adap­tar­se rá­pi­do a lo que es­te le pi­de, pa­ra se­guir en la ci­ma.

“En otras pa­la­bras, quién no es­cu­che el co­ra­zón del clien­te (sus gus­tos, de­seos, emo­cio­nes…) no se­rá ren­ta­ble”, agre­ga Re­ci­nos.

En reali­dad el con­cep­to no es nue­vo. La teo­ría del mar­ke­ting tie­ne mu­chos años ar­gu­men­tan­do que ca­da vez es más im­por­tan­te pa­ra las em­pre­sas desa­rro­llar re­la­cio­nes pro­fun­das y du­ra­de­ras con las per­so­nas que de una ma­ne­ra di­rec­ta o in­di­rec­ta, afec­tan el éxi­to de las ac­ti­vi­da­des de mar­ca. A esas

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