¿Es su ho­tel el aman­te ideal?

Fi­de­li­zar clien­tes es la es­tra­te­gia que per­ma­ne­ce en boga en las ca­de­nas ho­te­le­ras más im­por­tan­tes de la re­gión.

Mercados & Tendencias Guatemala - - TENDENCIAS - Por Ro­mil­ka Pé­rez

La fe­roz dispu­ta por el “amor” de los clien­tes es­tá de­ri­van­do en una es­tra­te­gia de los ho­te­les co­no­ci­da por al­gu­nos co­mo Ley de la Atrac­ción, cu­yo ob­je­ti­vo es ob­te­ner una im­por­tan­te par­ti­ci­pa­ción en la in­dus­tria tu­rís­ti­ca que se pro­nos­ti­ca atrae­rá a 1.400 mi­llo­nes de tu­ris­tas a los prin­ci­pa­les des­ti­nos del mun­do en 2020.

Ha­bi­ta­cio­nes de cor­te­sía o tours pa­ra dis­fru­tar la na­tu­ra­le­za, son so­lo dos de cien­tos de be­ne­fi­cios que re­ci­ben los tu­ris­tas que son par­te de los pro­gra­mas y clubs de fi­de­li­dad ho­te­le­ra que pro­mue­ve la in­dus­tria. Se bus­ca agre­gar va­lor a la ex­pe­rien­cia del tu­ris­ta, y la ma­ne­ra mas efec­ti­va de que los ho­te­les pue­dan ani­mar a los hués­pe­des a vol­ver y al mis­mo tiem­po re­com­pen­sar­los por su fre­cuen­cia es me­dian­te es­tos club de fi­de­li­dad.

Pro­gra­mas

Las ci­fras de la Or­ga­ni­za­ción Mun­dial de Tu­ris­mo (OMT) se­ña­lan que de los 1.186 mi­llo­nes de tu­ris­tas que se mo­vi­li­za­ron en 2015, los via­jes por va­ca­cio­nes es­par­ci­mien­to u otras for­mas de ocio re­pre­sen­ta­ron al­go más de la mi­tad del to­tal de la lle­ga­da de los tu­ris­tas in­ter­na­cio­na­les (53% o 632 mi­llo­nes). Al­re­de­dor del 14% de los tu­ris­tas in­ter­na­cio­na­les, in­di­ca­ron que via­ja­ban por ne­go­cios o mo­ti­vos pro­fe­sio­na­les, mien­tras que el 27% ma­ni­fes­tó ha­cer­lo por otros mo­ti­vos co­mo vi­si­tas a ami­gos o pa­rien­tes, ra­zo­nes re­li­gio­sas o de sa­lud. El 6% res­tan­te no es­pe­ci­fi­có los mo­ti­vos de sus vi­si­tas. El es­pa­cio de las ca­de­nas ho­te­le­ras pa­ra ca­zar a es­tos tu­ris­tas es muy am­plio, con­si­de­ran­do que se es­pe­ra un cre­ci­mien­to de más de 200 mi­llo­nes pa­ra los pró­xi­mos 3 años y que se su­ma­rían a los ca­si 1.200 que ya se mo­vi­li­zan y per­noc­tan en un ho­tel ca­da año.

Los pro­gra­mas de fi­de­li­dad se han ca­li­fi­ca­do co­mo la Ley de la Atrac­ción, en­tre el ho­tel y el hués­ped, por eso, las ca­de­nas ho­te­le­ras han au­men­ta­do y di­ver­si­fi­ca­do las ofer­ta de pa­que­tes va­ca­cio­na­les y em­pre­sa­ria­les, y en ca­da tem­po­ra­da se bus­ca que el clien­te emi­gre del con­cep­to de co­no­cer y vi­si­tar un ho­tel a una leal­tad ha­cia la mar­ca y pos­te­rior­men­te se con­vier­tan en agen­tes pro­mo­to­res.

De acuer­do a Elean­ne Etien­ne, ge­ren­te de mer­ca­do y ven­tas ho­tel Ho­li­day Inn, la ho­te­le­ría es un ser­vi­cio, y to­do ser­vi­cio ade­más de lle­nar las ex­pec­ta­ti­vas del clien­te, de­be te­ner una for­ma de re­tri­buir en agra­de­ci­mien­to la pre­fe­ren­cia. Por eso, ade­más de pro­veer fi­nas aten­cio­nes pa­ra lo­grar su re­torno “me­re­cen te­ner pre­mios y reconocimientos por su leal­tad”, in­di­có Etien­ne.

Brenda Mae­da, je­fa de mer­ca­do re­gio­nal de Agri­sal Ho­te­les, en­tien­de que la in­dus­tria ho­te­le­ra se va in­no­van­do, por lo que hay que bus­car for­mas de con­so­li­dar ese víncu­lo con los clien­tes, de ma­ne­ra que pue­da lo­grar la con­quis­ta del hués­ped, mo­ti­van­do a que ellos eli­jan la mis­ma ca­de­na una y otra vez.

La eje­cu­ti­va re­co­no­ce que la fi­de­li­dad de un clien­te no so­lo de­be cons­truir­se a ba­se de un pro­gra­ma mer­ca­do­ló­gi­co por­que se­ría ries­go­so, sino que de­be ir for­ján­do­se con otros fac­to­res de com­pe­ti­ti­vi­dad.

Ma­ría Ale­jan­dra Pe­ña, ge­ren­te de mer­ca­deo de Best Wes­ter Las Mer­ce­des, tam­bién da por he­cho que la ba­se fun­da­men­tal de los ho­te­le­ros pa­ra te­ner éxi­to, es sin du­da la leal­tad de los clien­tes. Es­ta no so­lo se con­cen­tra en la con­cu­rren­cia tu­ris­tas que se des­pla­zan des­de dis­tin­tos paí­ses pa­ra dis­fru­tar de pla­yas, sol, área y aco­ge­do­res cli­mas de ne­go­cios, tam­bién in­flu­yen las re­co­men­da­cio­nes de los hués­pe­des lo­ca­les e in­ter­na­cio­na­les.

Los des­ta­ca­dos

Best Wes­tern anual­men­te in­cu­rre en pro­gra­mas de leal­tad crean­do la­zos de confianza y una re­la­ción in­que­bran­ta­ble con sus clien­tes, se­gún las ne­ce­si­da­des de ca­da uno de ellos. Se­gún Ma­rio Lu­ciano, en­car­ga­do de even­tos y con­ven­cio­nes del ho­tel She­ra­ton, el fu­tu­ro de los pro­gra­mas de leal­tad lo de­ter­mi­na la evo­lu­ción de la ex­pe­rien­cia del clien­te. Una mues­tra de es­to es que el hués­ped del 2007 no es el mis­mo que el del 2017. “El hues­ped de 2007 no es mis­mo que el de 2017, la re­gis­tra­do una gran evo­lu­ción”, se­ña­ló.

Lu­ciano en­tien­de que los clien­tes de hoy de­man­dan de me­jo­res ser­vi­cios, al­ta tec­no­lo­gía y per­so­na­li­za­das aten­cio­nes, lo que obli­ga a la in­dus­tria a bus­car me­ca­nis­mos pa­ra sa­tis­fa­cer las exi­gen­cias del clien­te.

Agri­sal Ho­te­les, han es­ta­ble­ci­do una alian­za es­tra­té­gi­ca pa­ra man­te­ner la fi­de­li­dad de sus clien­tes con In­ter­con­ti­nen­tal Ho­te­les Group (IHG). Es por ello que sie­te de los ho­te­les de Agri­sal ope­ran ba­jo la mar­ca de IHG, ta­les co­mo Crow­ne Pla­za, Ho­li­day Inn y Ho­li­day Inn Ex­press, in­di­có Mae­da.

Ac­tual­men­te las ope­ra­cio­nes de fi­de­li­za­ción de la ca­de­na ho­te­le­ra se en­cuen­tran ba­jo el pro­gra­ma de IHG, lla­ma­do IHG Re­wars Club, el cual con­sis­te en pre­miar la leal­tad de los hués­pe­des me­dian­te pun­tos acu­mu­la­ti­vos, a tra­vés de vi­si­tas en mar­cas de la fa­mi­lia.

El pro­gra­ma per­mi­te acu­mu­lar pun­tos des­de el pro­gra­ma de ins­crip­ción y ca­da no­che de hos­pe­da­je en al­gu­nos ho­te­les de la ca­de­na, el clien­te po­drá re­ci­bir pun­tos o mi­llas en áreas apli­ca­bles por dó­lar o su equi­va­len­te.

Se­gún Mae­da lo ven­ta­jo­so del sis­te­ma, es que el pro­gra­ma tie­ne la ver­sa­ti­li­dad de que el hués­ped pue­de can­jear en el mo­men­to que así lo desee. Adi­cio­nal a eso, y da­da la pre­sen­cia de la ca­de­na ho­te­le­ra en múl­ti­ples mer­ca­dos, las op­cio­nes de can­je son muy va­ria­bles, por lo que in­clu­yen es­ta­días has­ta ex­pe­rien­cias tu­rís­ti­cas.

IHG Re­wards Club ofre­ce una am­plia ga­ma de be-

Los pro­gra­mas de leal­tad son par­te la es­tra­te­gia de ser­vi­cio y aten­ción a al clien­te de las ca­de­nas ho­te­le­ras. Sin em­bar­go, lo esen­cial es brin­dar un ser­vi­cio ex­cep­cio­nal, aten­ción es­pe­cia­li­za­da y ade­cua­da a ca­da uno de los hués­pe­des.

La fi­de­li­dad de un clien­te no so­lo de­be cons­truir­se a ba­se de un pro­gra­ma mer­ca­do­ló­gi­co por­que se­ría ries­go­so, de­be ir for­ján­do­se con otros fac­to­res de com­pe­ti­ti­vi­dad.

ne­fi­cios en que se pre­mia la leal­tad en di­fe­ren­tes ni­ve­les, los cua­les son Club, Gold Eli­te, Pla­ti­num Eli­te y Spi­re Eli­te. Los ni­ve­les y be­ne­fi­cios se acre­di­tan de acuer­do al nú­me­ro de no­ches de hos­pe­da­je en el año. Es­ta ca­de­na tam­bién tie­ne dis­po­ni­ble el pro­gra­ma IHG Bu­si­ness Re­wards Club. Se tra­ta de un pro­gra­ma glo­bal de re­ser­vas que ofre­ce re­com­pen­sas en to­das las re­ser­vas de ne­go­cios pa­ra reunio­nes, alo­ja­mien­tos y even­tos so­cia­les. Es de­cir que pre­mia a aque­llos que re­ser­van en nom­bre de otras per­so­nas.

Pa­ra mu­chos ho­te­les co­mo el Ho­li­day Inn, es­tos pro­gra­mas no son nue­vos. Elian­ne Etien­ne, ase­gu­ró que es­ta ca­de­na tie­ne más de 60 años en el mer­ca­do, y des­de que se fun­dó exis­ten clu­bes de leal­tad que se han man­te­ni­do en cons­tan­te evo­lu­ción.

En Best Wes­tern Las Mer­ce­des, los pro­gra­mas de fi­de­li­dad es­tán alia­dos a la me­jo­ra con­ti­nua de be­ne­fi­cios a fa­vor del clien­te ta­les co­mo: tar­je­tas pri­vi­le­gia­das con be­ne­fi­cios del 20% de des­cuen­to en ali­men­tos y be­bi­das can­jea­bles en res­tau­ran­tes del gru­po.

Otro sis­te­ma in­te­gran­te al pro­gra­ma de fi­de­li­za­ción ho­te­le­ra es la mem­bre­sía Club Las Mer­ce­des, tie­ne una se­rie de be­ne­fi­cios can­jea­ble en el ho­tel Las Mer­ce­des y Res­tau­ran­te La Pér­go­la.

En el ca­so de Ma­rriott in­ter­na­cio­nal, el he­cho de po­seer un por­ta­fo­lio con unas 5,700 pro­pie­da­des en las ciu­da­des más im­por­tan­tes del mun­do es una gran ven­ta­ja a fa­vor de la ca­de­na. Ma­rriott In­ter­na­cio­nal po­see tres po­de­ro­sas pla­ta­for­mas de pro­gra­mas de leal­tad: Ma­rriott Re­wards, SPG y The Ritz Carl­ton Re­wards. Ca­da pro­gra­ma es­tá aso­cia­do a 30 re­co­no­ci­das mar­cas.

Ca­da pro­gra­ma po­see per­fi­les bá­si­cos has­ta el clien­te de ma­yor es­ca­la, co­mo es el ca­so que de aque­llos via­je­ros fre­cuen­tes que pue­den per­noc­tar meses hos­pe­da­do en una de las ins­ta­la­cio­nes ho­te­le­ras.

Ca­da ni­vel de Ma­rriott Re­wards, SPG ó The Ritz Carl­ton Re­wards pro­por­cio­na ven­ta­jas y re­com­pen­sas múl­ti­ples, por lo que ofre­cen un sin fin de po­si­bi­li­da­des pa­ra que el clien­te pue­da re­di­mir sus pun­tos.

Las mar­cas com­par­ti­das for­ta­le­cen los pro­gra­mas de fi­de­li­za­ción. El re­di­mir pun­tos en ama­zon.com, por ejem­plo des­de cual­quie­ra de los pro­gra­mas de Ma­rriott re­pre­sen­ta un plus pa­ra el clien­te, por­que sus po­si­bi­li­da­des au­men­tan.

A lo lar­go de los años Ma­rriott ha es­ta­ble­ci­do alian­zas es­tra­té­gi­cas con ae­ro­lí­neas, mar­cas de tar­je­tas de cré­di­to, en­ti­da­des fi­nan­cie­ras, em­pre­sas or­ga­ni­za­do­ras de gran­des con­cier­tos, y mar­cas de re­nom­bre aso­cia­das a es­ti­los de vi­da y tec­no­lo­gía, que bus­can com­ple­men­tar la ex­pe­rien­cia del clien­te a tra­vés de pro­gra­mas de leal­tad.

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