La di­gi­ta­li­za­ción y la ex­pe­rien­cia hu­ma­na

Mercados & Tendencias Guatemala - - OPINIÓN - SO­CIO Y LÍ­DER RE­GIO­NAL DE ADVISORY, PRICE WATERHOUSE COOPERS Ig­na­cio Pé­rez Ru­bio

En el mun­do ac­tual es­ta­mos vi­vien­do la de­mo­cra­ti­za­ción del ac­ce­so y ex­pe­rien­cias di­gi­ta­les a gran es­ca­la, po­ten­cia­das por la In­ter­net, las re­des so­cia­les, la pro­li­fe­ra­ción de dis­po­si­ti­vos in­te­li­gen­tes, la mo­vi­li­dad, el cloud com­pu­ting, la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial y cog­ni­ti­va, el IoT, las “ma­chi­ne lear­ning” y la au­to­ma­ti­za­ción ro­bó­ti­ca (RPA), en­tre otras; a pe­sar de los ries­gos im­plí­ci­tos que es­tas in­no­va­cio­nes ge­ne­ran en los pro­ce­sos, los con­tro­les, los re­cur­sos hu­ma­nos y la ci­ber­se­gu­ri­dad.

La trans­for­ma­ción di­gi­tal es un pro­ce­so con­ti­nuo y dis­rup­ti­vo que hoy adop­tan las em­pre­sas de di­fe­ren­tes ta­ma­ños e in­dus­trias. Los avan­ces tec­no­ló­gi­cos es­tán cam­bian­do ra­di­cal­men­te la ex­pe­rien­cia de los clien­tes, los es­que­mas tra­di­cio­na­les, las ba­rre­ras geo­grá­fi­cas, fí­si­cas y de tiem­po. Por ello re­quie­re la reorien­ta­ción de to­da la or­ga­ni­za­ción y su ca­pi­tal hu­mano hacia un mo­de­lo ágil y efi­caz de re­la­ción efec­ti­va en ca­da uno de los pun­tos de con­tac­to de la ex­pe­rien­cia del clien­te. Es­to es un ele­men­to cla­ve pa­ra el ne­go­cio, pe­ro re­quie­re la per­so­na­li­za­ción, la ve­lo­ci­dad y su es­ca­la­bi­li­dad pa­ra lle­var­las a la prác­ti­ca; con el ob­je­ti­vo que sea un va­lor pa­ra el clien­te.

Las ex­pe­rien­cias de om­ni­ca­na­li­dad es­tán con­so­li­dán­do­se co­mo un re­qui­si­to pa­ra los usua­rios más co­nec­ta­dos, in­for- ma­dos y con po­der; pe­ro tam­bién co­mo un com­ple­men­to a los ca­na­les tra­di­cio­na­les, que re­quie­ren de una im­por­tan­te in­ter­ac­ción hu­ma­na orien­ta­da a la ca­li­dad y el ser­vi­cio. La tec­no­lo­gía es im­por­tan­te, pe­ro de­be ser en­ten­di­da co­mo un me­dio y no co­mo un fin en sí mis­mo, es­pe­cial­men­te cuan­do se re­fuer­za dia­ria­men­te el men­sa­je que la trans­for­ma­ción di­gi­tal es ne­ce­sa­ria pa­ra so­bre­vi­vir.

Cual­quier cam­bio tec­no­ló­gi­co, di­gi­tal o de in­no­va­ción de­be ir ar­ti­cu­la­do con la es­tra­te­gia, con los nue­vos pro­ce­sos y con los even­tua­les cam­bios or­ga­ni­za­cio­na­les. No pue­de ir en de­tri­men­to de los em­plea­dos con co­no­ci­mien­tos y ex­ce­len­cia en el ser­vi­cio, es­pe­cial­men­te cuan­do se tra­ta de la ex­pe­rien­cia del clien­te, por lo que de­be in­cluir los te­mas de ra­pi­dez y co­mo­di­dad pa­ra es­tos. La tec­no­lo­gía, la au­to­ma­ti­za­ción y la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial jue­gan un rol pa­ra es­te ob­je­ti­vo, pe­ro no sus­ti­tui­rán el to­que hu­mano y la aten­ción per­so­na­li­za­da. Tam­bién es­tos cam­bios vie­nen acom­pa­ña­dos por el in­cre­men­to de los ries­gos, a ve­ces com­ple­ta­men­te des­co­no­ci­dos, lo cual pue­de te­ner una in­ci­den­cia en la con­fian­za del con­su­mi­dor.

De acuer­do con la más re­cien­te en­cues­ta de PwC (“Ex­pe­rien­ce is Everyt­hing, 2018”), el 73% de los en­cues­ta­dos reconocen que la ex­pe­rien­cia del clien­te es un fac­tor im­por­tan­te en sus de­ci­sio­nes de com­pra, so­lo por de­trás del pre­cio y la ca­li­dad del pro­duc­to. Sin em­bar­go, ape­nas el 49% de los con­su­mi­do­res in­di­can que las com­pa­ñías ofre­cen en la ac­tua­li­dad una bue­na ex­pe­rien­cia. La en­cues­ta fue rea­li­za­da a más de 15,000 per­so­nas en 12 paí­ses, in­clui­dos los de La­ti­noa­mé­ri­ca; y des­de la Ge­ne­ra­ción Z has­ta los Baby Boo­mers.

Se­gún la en­cues­ta, una bue­na ex­pe­rien­cia con­du­ce a que los clien­tes es­tén dis­pues­tos a pa­gar un “Pre­mium”. Pa­ra el con­su­mi­dor pro­me­dio se de­ter­mi­nó que una bue­na ex­pe­rien­cia es el re­qui­si­to pre­vio a la leal­tad y las ven­tas. Sin em­bar­go, más de la mitad de los en­cues­ta­dos in­di­có que ne­ce­si­ta me­jo­ras; es de­cir que hay una des­co­ne­xión con la ex­pe­rien­cia. Si bien la tec­no­lo­gía y lo di­gi­tal son una ne­ce­si­dad, de­be en­ten­der­se que son só­lo fa­ci­li­ta­do­res. La bue­na ex­pe­rien­cia se al­can­za prin­ci­pal­men­te con una ade­cua­da y po­si­ti­va in­ter­ac­ción hu­ma­na.

El es­tu­dio re­ve­ló que, al in­ter­ac­tuar con una mar­ca, el fac­tor hu­mano es im­por­tan­te pa­ra los con­su­mi­do­res. De he­cho, más del 80% de los en­cues­ta­dos in­di­ca­ron que desean su in­cre­men­to. Es­to pa­re­ce ir en con­tra de los prin­ci­pios de la in­ter­ac­ción di­gi­tal con­ven­cio­nal y su­gie­re que, por aho­ra, el en­fo­que no es el co­rrec­to. Es­to se re­fle­ja en el ha­llaz­go de que la ma­yo­ría de los con­su­mi­do­res creen que las em­pre­sas han per­di­do el con­tac­to con el ele­men­to hu­mano por con­fiar de­ma­sia­do en la tec­no­lo­gía (59% en to­tal en los 12 paí­ses en­cues­ta­dos). Ca­si las tres cuar­tas par­tes de los en­tre­vis­ta­dos con­si­de­ran que los em­plea­dos tie­nen de un mo­de­ra­do a un al­to gra­do de im­pac­to en sus ex­pe­rien­cias.

La im­ple­men­ta­ción de la tec­no­lo­gía ade­cua­da es im­por­tan­te, pe­ro no su­fi­cien­te. Por ejem­plo, la per­so­na­li­za­ción usan­do los da­tos pue­de per­mi­tir rea­li­zar un se­gui­mien­to de lo que a los clien­tes in­di­vi­dua­les les gus­ta o dis­gus­ta. La in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial (AI) pue­de ca­te­go­ri­zar a los clien­tes en gru­pos con si­mi­la­res pa­tro­nes de com­pra o pro­ble­mas, así co­mo pro­po­ner su­ge­ren­cias pa­ra que ten­ga una me­jor ex­pe­rien­cia. Jun­to a los chat­bots pue­de ser de gran uti­li­dad pa­ra mu­chas ta­reas sim­ples, li­be­ran­do a los pro­fe­sio­na­les de las ta­reas re­pe­ti­ti­vas, por lo que po­drían cen­trarse en un ma­yor ni­vel de aten­ción. Las me­jo­res em­pre­sas sa­ben que de­ben en­con­trar un equi­li­brio en­tre lo di­gi­tal y hu­mano.

Las em­pre­sas de­ben, se­gún lo su­gie­re el es­tu­dio, in­ver­tir en la tec­no­lo­gía que per­mi­ta la in­ter­ac­ción hu­ma­na, en lu­gar re­em­pla­zar­la. Por su­pues­to, la tec­no­lo­gía jue­ga un pa­pel cla­ve en el au­men­to de la ca­li­dad y la re­duc­ción del cos­to de la in­ter­ac­ción hu­ma­na, pe­ro tam­bién pue­de te­ner efec­tos ines­pe­ra­dos.

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