POR­TA­DA 2018

Estrategia y Negocios - - Con­te­ni­do. - COORDINACIÓN y TEX­TOS: Daniel Zue­ras COLABORARON: Ro­ber­to Fon­se­ca, Ve­lia Ja­ra­mi­llo, Clau­dia Con­tre­ras, Jo­sé Barrera, Luis A. Sie­rra

E&N LES PRE­SEN­TA EL ES­TU­DIO DEL TOP OF MIND (TOM) EN CEN­TROA­MÉ­RI­CA, ELA­BO­RA­DO POR KAN­TAR MILL­WARD­BROWN MER­CA­PLAN, QUE CUEN­TA CON 17 CA­TE­GO­RÍAS. ES­TAR ARRI­BA EN EL TOM SIG­NI­FI­CA SER LA PRI­ME­RA MAR­CA QUE LE VIE­NE A LA MEN­TE AL CON­SU­MI­DOR, LO QUE FA­CI­LI­TA QUE SEA LA ELE­GI­DA A LA HO­RA DE LA COM­PRA, AL FI­NAL DEL LAR­GO CA­MINO.

Có­mo lo­grar la co­ne­xión con sus clien­tes es el re­to de ca­da vez más mar­cas, pa­ra lo­grar po­si­cio­nar­se en la men­te del con­su­mi­dor. En un es­pa­cio don­de mu­chas fir­mas com­pi­ten y bus­can di­fe­ren­ciar­se y ser dis­rup­ti­vas a tra­vés de ex­pe­rien­cias, in­no­va­cio­nes y co­mu­ni­ca­ción.

Co­mo ca­da año, E&N pre­sen­ta el es­tu­dio del Top Of Mind (TOM) en Cen­troa­mé­ri­ca, ela­bo­ra­do por Kan­tar Mill­ward­brown Mer­ca­plan, pre­sen­tan­do 17 ca­te­go­rías. Es­tar arri­ba en el TOM sig­ni­fi­ca ser la pri­me­ra mar­ca que le vie­ne a la men­te al con­su­mi­dor, lo que fa­ci­li­ta que sea la ele­gi­da a la ho­ra de la com­pra, al fi­nal del lar­go ca­mino.

621 mar­cas han men­cio­na­do los cen­troa­me­ri­ca­nos, en los seis paí­ses de la re­gión, cuan­do han si­do pre­gun­ta­dos en un es­tu­dio que les pre­sen­ta­mos a con­ti­nua­ción.

Las mar­cas bus­can po­si­cio­nar­se en la men­te del con­su­mi­dor, lo más arri­ba po­si­ble, pa­ra ser la pri­me­ra op­ción a la ho­ra de la com­pra. ¿Có­mo ha­cer­lo? “Aun­que to­das bus­can ge­ne­rar im­pac­to y me­mo­ra­bi­li­dad en los con­su­mi­do­res ve­mos có­mo se premia la con­sis­ten­cia y pre­sen­cia en el mer­ca­do”, ex­pli­ca Es­tre­lla Pé­rez, Re­search Exe­cu­ti­ve de Kan­tar TNS.

El es­tu­dio de Kan­tar Mill­ward­brown Mer­ca­plan pre­sen­ta 17 ca­te­go­rías, en el que no se en­cuen­tra un pa­trón de com­por­ta­mien­to tí­pi­co por seg­men­to o ca­te­go­ría, “más es un te­ma del es­fuer­zo que ha­cen las mar­cas”, co­men­ta Sa­muel Pineda, Se­nior Mar­ke­ting Scien­ce Exe­cu­ti­ve de Kan­tar Mer­ca­plan. Aún en las ca­te­go­rías más di­ná­mi­cas co­mo be­bi­das, hay di­fe­ren­cias en­tre los re­sul­ta­dos que lo­gran unas mar­cas fren­te a otras. “Al fi­nal es una com­bi­na­ción de no­to­rie­dad, re­le­van­cia y cons­truir una ex­pe­rien­cia de con­su­mo e in­ter­ac­ción sa­tis­fac­to­ria”, ex­pre­sa Pineda. Al­go que sí re­fle­ja el es­tu­dio es que la sa­tu­ra­ción de mar­cas en un mer­ca­do, país o seg­men­to, sí pue­de re­pre­sen­tar ma­yo­res es­fuer­zos pa­ra una mar­ca. Cuan­tos más com­pe­ti­do­res es­tán lu­chan­do den­tro de un seg­men­to de­ter­mi­na­do, ma­yo­res son los re­cur­sos y crea­ti­vi­dad que de­be usar una mar­ca pa­ra ob­te­ner ven­ta­ja. “pe­ro nue­va­men­te es un as­pec­to que de­pen­de de las mar­cas y no tan­to del seg­men­to en sí”, ase­ve­ra Sa­muel Pineda.

Ha­bla­mos de seis paí­ses, una re­gión di­ver­sa. Ser una mar­ca lo­cal, re­gio­nal o glo­bal no in­ci­de en si lle­gan me­jor o no a la men­te de los con­su­mi­do­res. “Aque­llas que lo­gran iden­ti­fi­car­se con los con­su­mi­do­res, que per­mi­ten que ellos se in­vo­lu­cren con el mun­do que esas mar­cas evo­can a par­tir de ali­near­se con lo que ese con­su­mi­dor sien­te, pien­sa y con­vi­ve son las que me­jor lo­gran lle­gar a la men­te de és­tos. Apa­lan­car­se en los dis­tin­tos mo­men­tos que el con­su­mi­dor ex­pe­ri­men­ta en su día a día es una fór­mu­la exi­to­sa pa­ra que lo­gren pre­sen­cia men­tal”, co­men­ta Ch­ris­tian An­drés, Client Ma­na­ge­ment Di­rec­tor de Kan­tar Mer­ca­plan.

Des­pués es­tá la ex­pe­rien­cia y el tra­ba­jo di­ver­so de ca­da mar­ca. Cen­troa­mé­ri­ca “es he­te­ro­gé­nea, es­to nos lle­va a te­ner es­tra­te­gias di­fe­ren­tes y que el re­la­cio­na­mien­to con nues­tros clien­tes sea dis­tin­to”, de­pen­dien­do del lu­gar, di­ce Joa­quín Al­fre­do Ri­vas, ge­ren­te de Mar­ca del sal­va­do­re­ño Ban­co Agrí­co­la, per­te­ne­cien­te al Gru­po Ban­co­lom­bia.

Se­gún Ri­car­do Pon­ta­za, ge­ren­te de mar­ca de la gua­te­mal­te­ca cer­ve­za Ga­llo: “Cul­tu­ral­men­te los con­su­mi­do­res son di­fe­ren­tes a ni­vel cen­troa­me­ri­cano. Com­par­ti­mos mu­chos va­lo­res y cos­tum­bres, pe­ro to­dos te­ne­mos una iden­ti­dad pro­pia”.

Lo que es­tá cla­ro es que el na­cio­na­lis­mo siem­pre ha si­do una es­tra­te­gia im­por­tan­te pa­ra lle­gar al con­su­mi­dor. “Las mar­cas que de ver­dad tie­nen una raíz lo­cal y que han po­di­do pro­yec­tar­la co­rrec­ta­men­te, han go­za­do de po­si­cio­nes re­le­van­tes en el mer­ca­do. Lo que ayu­da a te­ner éxi­to en es­ta par­te, es que sea un na­cio­na­lis­mo ge­nuino y creí­ble, que de ver­dad to­que la par­te emo­cio­nal y des­pier­te el or­gu­llo lo­cal”, apun­ta Jeanny Ló­pez, Re­search De­sign Di­rec­tor de Kan­tar Mer­ca­plan. Ejem­plos son la cos­ta­rri­cen­se Dos Pi­nos, o la men­cio­na­da Ga­llo.

“Hay va­rias mar­cas que bus­can acer­car­se al con­su­mi­dor por me­dio de real­zar el sen­ti­mien­to na­cio­na­lis­ta, el or­gu­llo que na­ce ha­cia el país. Sin em­bar­go el éxi­to o no de­pen­de en gran me­di­da de qué tan­to ape­go hay por par­te de los con­su­mi­do­res ha­cia su país ori­gi­nal­men­te”, com­ple­ta Ló­pez.

Otra mar­ca emi­nen­te­men­te ‘na­cio­na­lis­ta’ es la cer­ve­za ti­ca Im­pe­rial. Se­gún su ge­ren­te de Mar­ca, Juan Jo­sé Alt­mann, Im­pe­rial se po­si­cio­na co­mo la cer­ve­za de Cos­ta Ri­ca, y se re­la­cio­na con la esen­cia po­si­ti­va y ale­gre del ser cos­ta­rri­cen­se: “Nues­tro po­pu­lar ‘Pu­ra Vi­da’. Po­ten­cia­mos el or­gu­llo na­cio­nal des­de nues­tra gen­te, nues­tros

lu­ga­res, cos­tum­bres, fies­tas, idio­sin­cra­sia, na­tu­ra­le­za, en­tre otros. Ade­más, la mar­ca cuen­ta con una só­li­da pla­ta­for­ma de ex­pe­rien­cias di­fe­ren­cia­das pa­ra los con­su­mi­do­res e in­no­va­ción cons­tan­te, lo cual ele­va el va­lor y pre­fe­ren­cia de la mar­ca”.

No en to­dos los lu­ga­res fun­cio­na igual. En paí­ses co­mo Hon­du­ras el or­gu­llo a lo na­cio­nal es más li­mi­ta­do, mien­tras que en Cos­ta Ri­ca o Ni­ca­ra­gua ese sen­ti­mien­to es más vi­gen­te. “Hoy en día más mar­cas es­tán tra­ba­jan­do en real­zar el sen­tir­se or­gu­llo­so de lo que se tie­ne co­mo país, sin em­bar­go el éxi­to de es­ta re­la­ción de­pen­de de qué tan­to lo­gren las mis­mas lle­gar al co­ra­zón de los con­su­mi­do­res”, in­ci­de Ló­pez. Ve­mos có­mo las se­cre­ta­rías de tu­ris­mo de nues­tras na­cio­nes es­tán apo­yan­do fuer­te­men­te la mar­ca país tan­to a lo in­terno co­mo a ni­vel in­ter­na­cio­nal, lo que ha per­mi­ti­do que el sen­ti­mien­to de or­gu­llo au­men­te a par­tir de ge­ne­rar un ma­yor conocimiento de lo que se tie­ne co­mo país. “Has­ta hoy es el fút­bol el ele­men­to que más des­ta­ca pa­ra ge­ne­rar na­cio­na­lis­mo en al­gu­nos paí­ses, sin em­bar­go po­co a po­co van re­sal­tan­do otras fa­ce­tas co­mo la mú­si­ca, el ar­te, la co­mi­da, etc”, con­clu­ye la Re­search De­sign Di­rec­tor de Kan­tar Mer­ca­plan.

Re­gión con­ser­va­do­ra

De­be­mos te­ner bien cla­ro que es­ta­mos en un mer­ca­do, el cen­troa­me­ri­cano, en el que las mar­cas no sue­len arries­gar en asun­tos de mer­ca­deo. Pe­ro po­co a po­co se ha­ce ca­mino, ya que si bien es­te pe­que­ño pe­da­zo de tie­rra en el que con­flu­yen seis paí­ses “si­gue sien­do un mer­ca­do con­ser­va­dor en tér­mi­nos de co­mu­ni­ca­ción, hay una ma­yor aper­tu­ra ha­cia de­cir co­sas nue­vas y más dis­rup­ti­vas des­de las mar­cas, so­bre to­do im­pul­sa­do por una com­pe­ten­cia cre­cien­te, en don­de la di­fe­ren­cia­ción se vuel­ve vi­tal. Los ge­ren­tes de mer­ca­deo es­tán apro­ve­chan­do es­tos gran­des dis­cur­sos, co­mo el em­po­de­ra­mien­to fe­me­nino por ejem­plo, pa­ra dar­le ma­yor con­te­ni­do y acer­car a sus mar­cas a sus con­su­mi­do­ras”, ex­pli­ca Ma­ría Fer­nan­da Ju­ra­do, Se­nior Re­search Exe­cu­ti­ve de Kan­tar Mill­ward Brown.

Al ha­blar so­bre cuá­les son los ca­na­les ma­yo­ri­ta­rios de las mar­cas pa­ra acer­car­se al con­su­mi­dor en el Ist­mo, los me­dios tra­di­cio­na­les tie­nen un gran pe­so en la co­mu­ni­ca­ción con las mar­cas. La TV si­gue sien­do el prin­ci­pal me­dio de co­mu­ni­ca­ción en la re­gión y el más im­por­tan­te en tér­mi­nos de retorno en la ma­yo­ría de ca­te­go­rías. “No obs­tan­te, lo im­por­tan­te hoy en día es la in­te­gra­ción en el plan de me­dios, el usar el me­dio di­gi­tal co­mo com­ple­men­to im­por­tan­te que le im­pri­me di­na­mis­mo a la co­mu­ni­ca­ción de la mar­ca, es­pe­cial­men­te pa­ra tar­get más jó­ve­nes y tec­no­lo­gi­za­dos, que ma­ne­jan múl­ti­ples pan­ta­llas de ma­ne­ra si­mul­tá­nea. En­ten­der a fon­do el tar­get es im­por­tan­tí­si­mo pa­ra lo­grar la mez­cla de me­dios ideal, com­bi­nan­do in­te­li­gen­te­men­te tra­di­cio­nal con on­li­ne, mul­ti­pan­ta­lla”, ex­pli­ca Ma­ría Fer­nan­da Ju­ra­do, Se­nior Re­search Exe­cu­ti­ve, Kan­tar Mill­ward Brown.

La ge­ren­te de mar­ca de la ase­gu­ra­do­ra sal­va­do­re­ña Ase­sui­sa Su­ra, Ga­brie­la Ba­rrow, co­men­ta que la ma­ne­ra de lle­gar a la men­te del con­su­mi­dor ha va­ria­do en los úl­ti­mos cin­co años: “El ma­yor cam­bio que ha su­fri­do el mar­ke­ting en los úl­ti­mos años ha si­do la trans­for­ma­ción des­de un mar­ke­ting of­fli­ne a uno on­li­ne y des­de un mar­ke­ting de cap­ta­ción ha­cia un mar­ke­ting de atrac­ción (In­bound Mar­ke­ting)”.

Y es que el en­torno ha evo­lu­cio­na­do, así co­mo tam­bién el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor, vol­vien­do el mer­ca­do mu­cho más di­ná­mi­co. “En el pa­sa­do, las em­pre­sas bom­bar­dea­ban a sus po­ten­cia­les clien­tes con su men­sa­je con el ob­je­ti­vo de que es­te les lle­ga­ra y cap­ta­ra su aten­ción. Aho­ra lo que ha­cen es ge­ne­rar con­te­ni­do que sus po­ten­cia­les clien­tes bus­quen ac­ti­va­men­te pa­ra cap­tar de es­te mo­do su aten­ción de una ma­ne­ra me­nos in­tru­si­va”, di­ce Ba­rrow.

Hoy, lo di­gi­tal “pe­sa mu­chí­si­mo –ase­gu­ra Jo­sé Jor­ge Huer­ta, ge­ren­te de Mar­ca de Ca­fé Ba­ris­ta–. Ac­tual­men­te vi­vi­mos en una era di­gi­tal en la que Ca­fé Ba­ris­ta se rein­ven­ta co­mo mar­ca y evo­lu­cio­na cons­tan-

El des­tino fi­nal del tom Es tra­du­cir En una com­pra ESE po­si­cio­na­mien­to que las Mar­cas tie­nen En la MEN­TE del con­su­mi­dor. En ESE sen­ti­do tra­ba­jan to­dos

te­men­te con el ob­je­ti­vo cla­ro de man­te­ner la fi­de­li­dad de nues­tros clien­tes por me­dio de ex­pe­rien­cias tec­no­ló­gi­cas y di­gi­ta­les den­tro y fue­ra de nues­tras tien­das”.

El of­fli­ne si­gue sien­do una es­tra­te­gia im­por­tan­te. Ale­xan­dra Uri­be, Ac­count Di­rec­tor, Kan­tar TNS apun­ta: “Es­ta­mos en una re­gión muy con­ser­va­do­ra”; sin em­bar­go ca­da vez más el on­li­ne cre­ce y al­gu­nos anun­cian­tes pre­fie­ren con­cen­tra­se más en los me­dios di­gi­ta­les por te­mas de pre­su­pues­to y ten­den­cias prin­ci­pal­men­te.

“Sin em­bar­go los me­dios y es­tra­te­gias of­fli­ne si­guen sien­do ba­se pa­ra lo­grar ma­si­fi­car cual­quier es­tra­te­gia; ga­ran­ti­zan la ma­sa crí­ti­ca en el con­su­mo ma­si­vo”, abun­da Uri­be.

¿Có­mo es­tar en el top of mind?

La res­pues­ta es “sien­do re­le­van­te”, co­men­ta Jeanny Ló­pez. Pa­ra ello, la mar­ca de­be co­no­cer al con­su­mi­dor: “Qué lo mue­ve, cuál es la ten­sión o ne­ce­si­dad a re­sol­ver y esos in­sights en los cua­les la mar­ca pue­de apa­lan­car­se. Es­to ayu­da­rá a que sea sig­ni­fi­ca­ti­va, que el con­su­mi­dor sien­ta que sa­tis­fa­ce sus ne­ce­si­da­des y ge­ne­re una cer­ca­nía emo­cio­nal con él. Ade­más, de­be pro­yec­tar­se y co­mu­ni­car­se de una ma­ne­ra di­fe­ren­te, que le ayu­de a se­pa­rar­se del res­to. Por su­pues­to, te­nien­do to­do en or­den, mul­ti­pli­car y co­mu­ni­car­lo efi­cien­te­men­te”.

En Mo­vis­tar Cos­ta Ri­ca tra­ba­jan en ese sen­ti­do. Se­gún cuen­ta el sub­di­rec­tor de Mar­ke­ting de Te­le­fó­ni­ca Cos­ta Ri­ca, He­lio­do­ro Mar­tín: “Pro­cu­ra­mos que nues­tra co­mu­ni­ca­ción en to­dos los ca­na­les sea sen­ci­lla, cer­ca­na y trans­pa­ren­te, siem­pre en lí­nea con los pi­la­res de mar­ca so­bre los que he­mos cons­trui­do nues­tro po­si­cio­na­mien­to de ma­ne­ra cons­tan­te, des­de nues­tro ini­cio de ope­ra­cio­nes: la me­jor ex­pe­rien­cia de na­ve­ga­ción, in­no­va­ción cons­tan­te en los pro­duc­tos y ser­vi­cios que ofre­ce­mos, siem­pre con una aten­ción al clien­te ágil y per­so­na­li­za­da, ca­da vez más di­gi­tal”.

No que­dar­se an­cla­do en lo que ha fun­cio­na­do en el pa­sa­do, sino mi­rar al fu­tu­ro, es la cla­ve pa­ra es­tar en el TOM del con­su­mi­dor. El di­rec­tor de Mar­ca de la hon­du­re­ña cer­ve­za Sal­va­vi­da, Ri­car­do Ma­ri­chal, com­par­te: “Pa­ra Sal­va­vi­da la cla­ve es­tá en evo­lu­cio­nar, in­no­var y di­fe­ren­ciar­nos, nues­tra ven­ta­ja cons­tan­te es que cons­trui­mos una co­ne­xión emo­cio­nal fuer­te y au­tén­ti­ca con nues­tros con­su­mi­do­res. Nos ca­rac­te­ri­za­mos por desa­rro­llar es­tra­te­gias con di­fe­ren­tes ti­pos de mar­ke­ting. Ca­da día nues­tro con­su­mi­dor es­tá ex­pues­to a nuevos pro­duc­tos y di­fe­ren­tes me­dios de co­mu­ni­ca­ción. Au­na­do a es­to, sur­gen nue­vas for­mas de co­mu­ni­car­se con el con­su­mi­dor co­mo la uti­li­za­ción de in­fluen­cers o lí­de­res de opi­nión, re­des so­cia­les, strea­ming, vi­deos, mar­ke­ting ex­pe­rien­cial, etc”.

Ma­ría Ele­na Mo­li­na, ge­ren­te de Pro­mo­ción y Pu­bli­ci­dad de Gru­po Purdy Mo­tor ex­pli­ca que el clien­te ac­tual bus­ca lle­nar sus ne­ce­si­da­des o gus­tos de for­mas dis­tin­tas a lo que co­mún­men­te rea­li­za­ba las an­ti­guas ge­ne­ra­cio­nes: “Aho­ra, el con­su­mi­dor va­lo­ra la mar­ca y se re­la­cio­na con ella de di­fe­ren­te ma­ne­ra bus­can­do vi­vir una ex­pe­rien­cia en lu­gar de so­la­men­te re­ci­bir un ser­vi­cio, es una per­so­na más pú­bli­ca y vo­cal por su par­ti­ci­pa­ción en re­des so­cia­les y por es­to, ve a los vehícu­los, más allá de un fin en sí mis­mo, sino co­mo par­te de la in­fra­es­truc­tu­ra pa­ra lo­grar sus ne­ce­si­da­des de trans­por­te, que a su vez, de­be com­bi­nar con las te­má­ti­cas de im­por­tan­cia pa­ra nues­tra so­cie­dad, co­mo lo es el ser ami­ga­ble con el am­bien­te o la di­gi­ta­li­za­ción”.

El des­tino fi­nal del TOM es tra­du­cir en una com­pra ese po­si­cio­na­mien­to que las mar­cas tie­nen en la men­te del con­su­mi­dor. En ese sen­ti­do tra­ba­jan to­dos.

“To­das nues­tras es­tra­te­gias de mar­ke­ting y co­mer­cia­les son cen­tra­das en el clien­te, en lo­grar sa­tis­fa­cer sus de­seos y ne­ce­si­da­des, pa­ra así crear una re­la­ción du­ra­de­ra y re­di­tua­ble. Man­te­ner nues­tro li­de­raz­go no es ne­go­cia­ble, im­ple­men­ta­mos es­tra­te­gias de ofer­ta­ción se­ma­na­les en pro­duc­tos de al­ta pre­fe­ren­cia, pro­por­cio­na­mos un am­bien­te có­mo­do y agra­da­ble en nues­tras sa­las de ven­ta, ofre­ce­mos un sur­ti­do de pro­duc­tos va­ria­do y di­fe­ren­cia­dor, ade­más de la más al­ta ca­li­dad en pro­duc­tos fres­cos y de con­su­mo ma­si­vo”, Ha­rold Da­vid Lo­vo, ge­ren­te de Mer­ca­deo de los hon­du­re­ños Su­per­mer­ca­dos La Co­lo­nia.

UN MUN­DO NUE­VO

La cre­cien­te pe­ne­tra­ción de los dis­po­si­ti­vos co­nec­ta­dos ha cam­bia­do la for­ma en la que los con­su­mi­do­res ac­ce­den a la in­for­ma­ción y se re­la­cio­nan con las em­pre­sas; los clien­tes bus­can so­bre to­do vi­vir ex­pe­rien­cias y la tec­no­lo­gía su­po­ne una he­rra­mien­ta pa­ra pro­por­cio­nar­las. “Es­te cam­bio su­po­ne que la for­ma en la que nos co­mu­ni­ca­mos con nues­tros con­su­mi­do­res tam­bién de­be adap­tar­se a ese nue­vo en­torno”, ase­ve­ra He­lio­do­ro Mar­tín, de Mo­vis­tar Cos­ta Ri­ca

Así, los ca­na­les di­gi­ta­les nos brin­dan cla­ves im­por­tan­tes en torno a las ne­ce­si­da­des y há­bi­tos de un con­su­mi­dor, “y de­be­mos apro­ve­char ese conocimiento pa­ra es­ta­ble­cer un diá­lo­go mu­cho más fruc­tí­fe­ro pa­ra am­bas par­tes”, con­ti­núa Mar­tín, por lo que las mar­cas de­ben ser muy há­bi­les pa­ra apro­ve­char las ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas que ofre­ce ca­da ca­nal así co­mo la in­for­ma­ción en tiem­po real que es­tos pue­den ge­ne­rar, pa­ra an­ti­ci­par las ne­ce­si­da­des del clien­te y ofre­cer­le una me­jor ex­pe­rien­cia du­ran­te to­das las eta­pas de su re­la­ción con la mar­ca. “Des­de el pri­mer con­tac­to que te­ne­mos con el con­su­mi­dor has­ta el pro­ce­so de fi­de­li­za­ción, el en­torno di­gi­tal es cla­ve pa­ra desa­rro­llar re­la­cio­nes más sig­ni­fi­ca­ti­vas. Om­ni­ca­na­li­dad, per­so­na­li­za­ción y acom­pa­ña­mien­to post­ven­ta se cons­ti­tu­yen co­mo pie­za fun­da­men­tal pa­ra afian­zar la re­la­ción con los con­su­mi­do­res”, con­clu­ye He­lio­do­ro Mar­tín.

LA CRE­CIEN­TE PE­NE­TRA­CIÓN DE LOS DIS­PO­SI­TI­VOS CO­NEC­TA­DOS HA CAM­BIA­DO LA FOR­MA EN LA QUE LOS CON­SU­MI­DO­RES AC­CE­DEN A LA IN­FOR­MA­CION Y SE RE-LA­CIO­NAN CON LAS EM­PRE­SAS

Si al­go nos ha da­do es­te mun­do ca­da vez más di­gi­ta­li­za­do, es la per­so­na­li­za­ción. Des­de que el con­su­mi­dor bus­ca ser ca­da vez más úni­co, las mar­cas se han vis­to en la ta­rea de im­pul­sar la per­so­na­li­za­ción en la for­ma en la que se acer­can al con­su­mi­dor. “El con­su­mi­dor, es­pe­cial­men­te de las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes, ya no quie­re sen­tir­se par­te de las ma­sas sino que le es­tán ha­blan­do a ellos pues es­to les da sen­ti­do de per­te­nen­cia y les per­mi­te iden­ti­fi­car­se más con las mar­cas”, ex­pre­sa Lu­cía Gál­vez, Se­nior Re­search Exe­cu­ti­ve de Kan­tar Mill­ward Brown: El fu­tu­ro es­tá en la per­so­na­li­za­ción: ajus­tar el con­te­ni­do y la co­mu­ni­ca­ción a ca­da con­su­mi­dor. “Ya no es su­fi­cien­te con crear anun­cios im­pac­tan­tes y re­le­van­tes, aho­ra es mu­cho más ne­ce­sa­rio ha­cer­lo con ca­da per­so­na de for­ma di­fe­ren­te, en­fo­cán­do­se ca­da vez más en la ex­pe­rien­cia y en el con­su­mi­dor y me­nos en el pro­duc­to”.

El di­rec­tor de la Uni­dad de Pro­duc­tos y Ser­vi­cios de la mar­ca de te­le­fo­nía mó­vil Köl­bi (per­te­ne­cien­te al es­ta­tal Ins­ti­tu­to Cos­ta­rri­cen­se de Elec­tri­ci­dad), Luis Ro­ber­to Her­nán­dez, abun­da en que la com­pa­ñía le da gran im­por­tan­cia a las es­tra­te­gias di­gi­ta­les, “pa­ra no­so­tros es vi­tal es­tar don­de el clien­te es­tá, es im­por­tan­te es­cu­char­los y ofre­cer­les por me­dio de las pla­ta­for­mas di­gi­ta­les una ofer­ta per­so­na­li­za­da”.

Uno de los gran­des agi­ta­do­res del mer­ca­deo en los úl­ti­mos años han si­do las re­des so­cia­les, cu­yo pa­pel “siem­pre se­rá el de for­ta­le­cer el víncu­lo con el con­su­mi­dor. No es un me­dio pa­ra lo­grar atraer con­su­mi­do­res –ex­pli­ca Jeanny Ló­pez–, pues el que si­gue una mar­ca es por­que ya co­no­ce de ella, le gus­ta y quie­re se­guir lo que ha­ce”. Una vez es­tan­do en la mis­ma sin­to­nía, el rol de las re­des es for­ta­le­cer ese víncu­lo, ge­ne­rar ma­yor co­ne­xión que sea re­le­van­te y sig­ni­fi­ca­ti­va, de ma­ne­ra que lo­gre man­te­ner a la mar­ca en la men­te del con­su­mi­dor.

Se­gún el ge­ren­te de mar­ca del cos­ta­rri­cen­se Ron Cen­te­na­rio, Da­niel Mo­ra, las re­des so­cia­les “han si­do un pun­to fun­da­men­tal pa­ra lo­grar li­de­raz­go en la men­te del con­su­mi­dor. Con­se­cuen­te­men­te con ac­ti­va­cio­nes BTL don­de la de­gus­ta­ción del pro­duc­to y el acom­pa­ñar di­fe­ren­tes ac­ti­vi­da­des so­cia­les en el país, im­pul­sa la com­pra en el pun­to de ven­ta”.

El celular ha si­do el de­to­nan­te de to­do es­te mun­do nue­vo. La mo­vi­li­dad es hoy fun­da­men­tal, y por en­de ca­da vez es más el cen­tro de las es­tra­te­gias de mar­ke­ting. “El mar­ke­ting mó­vil te man­tie­ne co­nec­ta­do a las mar­cas des­de el uso co­ti­diano a tra­vés de las pan­ta­llas, ge­ne­ran­do una con­vi­ven­cia per­ma­nen­te y con una ex­po­si­ción más na­tu­ral. En Cen­troa­mé­ri­ca to­da­vía fal­ta es­tar más só­li­do an­te es­te te­ma, ya que los ac­ce­sos a in­ter­net son aun li­mi­ta­dos”, ase­ve­ra Ale­xan­dra Uri­be, Ac­count Di­rec­tor de Kan­tar TNS

La al­ta pe­ne­tra­ción de smartp­ho­nes en el Ist­mo ha per­mi­ti­do que los con­su­mi­do­res “in­dis­tin­ta­men­te de su ni­vel so­cio­eco­nó­mi­co” ten­gan ma­yor conocimiento so­bre las mar­cas, ex­pli­ca Ch­ris­tian An­drés, Client Ma­na­ge­ment Di­rec­tor de Kan­tar Mer­ca­plan: “Es­ta­mos an­te un con­su­mi­dor más in­for­ma­do, un con­su­mi­dor que pue­de ha­cer com­pa­ra­cio­nes de ma­ne­ra más pre­ci­sa y con ma­yor con­te­ni­do. Así co­mo los te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes han ge­ne­ra­do otros pun­tos de con­tac­to de las mar­cas y con los con­su­mi­do­res, tam­bién han per­mi­ti­do que la in­ter­ac­ción sea más ágil y fre­cuen­te”

SI AL­GO NOS HA DA­DO ES­TE MUN­DO NUE­VO, CA­DA VEZ MÁS DI­GI­TA­LI­ZA­DO, ES LA PER­SO­NA­LI­ZA­CIÓN. DES­DE QUE EL CON­SU­MI­DOR BUS­CA SER CA­DA VEZ MÁS UNI­CO, POR LO QUE LAS MAR­CAS DE­BEN TRA­BA­JAR EN HA­CER­LO SEN­TIR­SE ES­PE­CIAL

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