Im­por­tan­cia de las En­cues­tas de Repu­tación en la RSE

Se­gún una en­cues­ta en­tre em­pre­sa­rios par­ti­ci­pan­tes en el Fo­ro Eco­nó­mi­co Mun­dial de Da­vos, la repu­tación lle­ga a re­pre­sen­tar has­ta el 50 por cien­to del va­lor de ca­pi­ta­li­za­ción de las em­pre­sas

Estrategia y Negocios - - Target - TEX­TOS RU­BÉN RO­CHI*

Si en­ten­de­mos Repu­tación co­mo si­nó­ni­mo de Con­fian­za o Cre­di­bi­li­dad, prin­ci­pios que se construyen con ac­cio­nes, en­ten­de­re­mos en­ton­ces que la repu­tación es el resultado de com­por­ta­mien­tos, lo que sig­ni­fi­ca que los di­ri­gen­tes de las em­pre­sas de­ben to­mar de­ci­sio­nes de ca­ra a sus sta­kehol­ders, ba­sa­das en com­por­ta­mien­tos me­di­bles, que sean bien re­ci­bi­dos por es­tos. Por la im­por­tan­cia que aho­ra tie­ne la repu­tación, es ne­ce­sa­rio me­dir­la acu­cio­sa y pe­rió­di­ca­men­te.

Pa­ra com­pren­der la di­men­sión del tí­tu­lo de es­te ar­tícu­lo, pri­me­ro de­be­mos com­pren­der tres con­cep­tos bá­si­cos: 1/

Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial Em­pre­sa­rial (RSE): El con­cep­to de RSE tie­ne di­ver­sas acep­cio­nes, de­pen­dien­do de quien lo uti­li­ce. Pa­ra es­te fin uti­li­za­re­mos la del Mi­nis­te­rio de Edu­ca­ción Na­cio­nal de la Re­pú­bli­ca de Co­lom­bia, pu­bli­ca­da por me­dio del Cen­tro Vir­tual de No­ti­cias de la Edu­ca­ción (CVNE): “La Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial Em­pre­sa­rial (RSE) se de­fi­ne co­mo los com­por­ta­mien­tos de ne­go­cio ba­sa­dos

LOS DI­RI­GEN­TES DE LAS EM­PRE­SAS DE­BEN TO­MAR DE­CI­SIO­NES DE CA­RA A SUS STA­KEHOL­DERS, BA­SA­DAS EN COM­POR­TA­MIEN­TOS ME­DI­BLES, QUE SEAN BIEN RE­CI­BI­DOS

POR ES­TOS; CON UNA ME­DI­CIÓN ACU­CIO­SA Y PE­RIÓ­DI­CA

en va­lo­res éti­cos y prin­ci­pios de trans­pa­ren­cia que in­clu­yen una es­tra­te­gia de me­jo­ra­mien­to continuo en la re­la­ción en­tre la em­pre­sa y sus par­tes”, re­la­ción que in­clu­ye clien­tes, pro­vee­do­res, so­cios, con­su­mi­do­res, me­dio am­bien­te, co­mu­ni­da­des, el go­bierno y la so­cie­dad en ge­ne­ral. En pa­la­bras cán­di­das, po­dría­mos de­cir que la RSE bus­ca, que la em­pre­sa que la prac­ti­ca, sea per­ci­bi­da co­mo un “buen ve­cino”, que se preo­cu­pa por su en­torno 2/ in­me­dia­to en lo eco­nó­mi­co, so­cial y am­bien­tal.

Iden­ti­dad de Mar­ca: Da­vid Aa­ker de­fi­ne el tér­mino de la si­guien­te for­ma: “La Iden­ti­dad de Mar­ca es un con­jun­to de aso­cia­cio­nes úni­cas de la mar­ca que los es­tra­te­gas de Mar­ke­ting as­pi­ran crear y man­te­ner. Es­tas aso­cia­cio­nes re­pre­sen­tan los va­lo­res de la mar­ca e im­pli­can una pro­me­sa de los miem­bros de la or­ga­ni­za­ción ha­cia los con­su­mi­do­res”. En otras pa­la­bras, la Iden­ti­dad de Mar­ca se de­fi­ne in­ter­na­men­te, la de­fi­ne la em­pre­sa, es el “Có­mo” desea ser per­ci­bi­da por to­dos sus sta­kehol­ders y no so­la­men­te 3/ sus con­su­mi­do­res.

Ima­gen de Mar­ca: Car­men Imaz Suá­rez de la Uni­ver­si­dad Pon­ti­fi­cia Co­mi­llas de Ma­drid la de­fi­ne así: De­fi­ni­mos ima­gen de mar­ca co­mo la agru­pa­ción de to­das las per­cep­cio­nes y las creen­cias de un in­di­vi­duo res­pec­to de una mar­ca (Ga­vard-pe­rret, Cha­mard, For­ne­rino, & Ga­lan, 2010). Es de­cir, que ya no es aque­llo que la em­pre­sa reivin­di­ca de su mar­ca, no son los va­lo­res que es­ta em­pre­sa quie­re trans­mi­tir, sino que son los va­lo­res que los clien­tes han aso­cia­do a la mar­ca aten­dien­do a nu­me­ro­sos fac­to­res, tan­to in­ter­nos co­mo ex­ter­nos (Georges Le­wi, 2007).

Com­pren­di­dos los con­cep­tos an­te­rio­res, en­ten­de­mos en­ton­ces que no es lo mis­mo Iden­ti­dad de Mar­ca, que Ima­gen de Mar­ca y que el alcance de la RSE va más allá de los clien­tes/con­su­mi­do­res de la em­pre­sa, lo que sig­ni­fi­ca que la repu­tación cor­po­ra­ti­va de­be me­dir­se co­mo la Ima­gen que la em­pre­sa po­see en­tre sus con­su­mi­do­res, pú­bli­co ge­ne­ral, co­mu­ni­da­des ve­ci­nas, em­plea­dos, go­bier­nos lo­ca­les, pro­vee­do­res, y to­dos aque­llos ac­to­res que in­ci­den en el día a día de la em­pre­sa y so­bre to­do, el im­pac­to que ésta ge­ne­ra a esos di­fe­ren­tes co­lec­ti­vos de la so­cie­dad.

Mu­chos se pre­gun­ta­rán ¿Cuál es el ob­je­ti­vo prin­ci­pal y los be­ne­fi­cios de los es­tu­dios de repu­tación cor­po­ra­ti­va?

El ob­je­ti­vo ge­ne­ral, es la me­di­ción de la Ima­gen de la Mar­ca Cor­po­ra­ti­va en sus sta­kehol­ders, con res­pec­to a de­ter­mi­na­dos in­di­ca­do­res, que per­mi­tan es­ta­ble­cer qué tan dis­tan­te se en­cuen­tra la mis­ma de la Iden­ti­dad pre­via­men­te es­ta­ble­ci­da, pa­ra pos­te­rior­men­te to­mar me­di­das co­rrec­ti­vas o de me­jo­ra, pa­ra acer­car la Ima­gen a la Iden­ti­dad me­ta. En­tre otros be­ne­fi­cios po­de­mos men­cio­nar los si­guien­tes:

• Co­no­cer una ima­gen más ho­lís­ti­ca de la mar­ca cor­po­ra­ti­va y su repu­tación per­ci­bi­da, abs­tra­yén­do­nos de la ima­gen de mar­ca es­tric­ta­men­te co­mer­cial de la que es­ta­mos acos­tum­bra­dos, las cua­les no ne­ce­sa­ria­men­te se­rán igua­les.

• Co­no­cer de for­ma di­rec­ta las preo­cu­pa­cio­nes y te­mas de in­te­rés de los sta­kehol­ders de la em­pre­sa, des­de su par­ti­cu­lar po­si­ción.

• Me­dir el im­pac­to y los re­sul­ta­dos de pro­gra­mas so­cia­les y po­lí­ti­cas pú­bli­cas lan­za­dos por la em­pre­sa.

• Iden­ti­fi­car cam­bios de com­por­ta­mien­to en los ciu­da­da­nos-con­su­mi­do­res, y de­ter­mi­nar ten­den­cias y sus im­pli­ca­cio­nes.

• Al co­no­cer có­mo la em­pre­sa es per­ci­bi­da por sus sta­kehol­ders, ayu­da a in­te­grar los di­fe­ren­tes de­par­ta­men­tos de la em­pre­sa, lle­ván­do­los a un con­cep­to más cer­cano a las Co­mu­ni­ca­cio­nes In­te­gra­das de Mar­ke­ting, con­cep­to crea­do años atrás por la North­wes­tern Uni­ver­sity de los EEUU; me­dian­te el cual, to­dos los de­par­ta­men­tos de la em­pre­sa ar­mo­ni­zan su ac­tuar de ca­ra a la so­cie­dad.

• Y, por úl­ti­mo, pe­ro no me­nos im­por­tan­te, con las ac­cio­nes to­ma­das so­bre la ba­se de los re­sul­ta­dos del es­tu­dio de repu­tación, se lo­gra el fin úl­ti­mo de la RSE cual es, ser un me­jor ve­cino, o me­jor di­cho, ser un ve­cino que­ri­do.

En nues­tra em­pre­sa Ro­chi Con­sul­ting ha­ce­mos es­tu­dios de repu­tación en Cen­troa­mé­ri­ca, y uno de los re­tos más im­por­tan­tes con los que nos en­con­tra­mos es la se­lec­ción de los sta­kehol­ders a me­dir, da­do que son mu­chos; por otro la­do, los in­tere­ses co­mer­cia­les son con fre­cuen­cia dis­tin­tos y a ve­ces con­tra­dic­to­rios con los in­tere­ses de ima­gen cor­po­ra­ti­va desea­da, es de­cir a la Iden­ti­dad Cor­po­ra­ti­va.

No ol­vi­de­mos nun­ca el prin­ci­pio bá­si­co de la ad­mi­nis­tra­ción se­gún Pe­ter Druc­ker: Lo que no se mi­de, no se pue­de con­tro­lar y por lo tan­to no se pue­de me­jo­rar

FO­TO: ISTOCK

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