چرا ایراني جنس ایراني نميخرد

Jahan e-Sanat - - صفحه اول - ادامه یادداشت

... كاالي ايراني تش//ويق ميكند. در بس//تر اين تبليغات گسترده اين سوال مطرح ميشود كه چرا ايراني//ان كاالي ايراني نميخرند؟ چرا به خريد كاالي خارجي رغبت بيش//تري نشان ميدهند؟آيامحصوالتداخليكيفيتمطلوبي ندارند؟ آيا قيمت كاالهاي خارجي ارزانتر است؟ آيا محصوالت خارجي در دسترسترند در حالي كه پاس//خ اصلي و تعيينكنن//ده را بايد جاي ديگري پيدا كرد.

حدود هشت سال قبل با يك شركت داخلي توليدكننده جاروبرقي قراردادي براي توس//عه برند و تبليغات منعقد ك//ردم. درحال تحقيق درب//اره مزيتهاي رقابتي محصول بودم و يكي از گزينههاي تحقيقاتيام شخصي بود كه كارش تعميرات لوازم خانگي بود. از او پرس//يدم كدام جارو برقي كيفيت بهتري دارد؟ منتظر شنيدن نامهاي برندهاي خارجي بودم اما جواب او نهتنها مرا متعجب كرد بلكه س//واالت اساس//ي را در ذهنم ب//ه وجود آورد چراكه او يك برند داخلي را ترجيح داده بود.

در ادام//ه صحبتهايمان او گفت كه در اين چندين سال تجربه كاريام كمترين تعميراتي ك//ه انج//ام دادم براي اين محص//والت داخلي بوده اس//ت چراك//ه بدنه و موتور ق//وي دارد و كمتر خراب ميش//ود. اولين سوالم اين بود كه چ//را چنين كيفيت بااليي آن هم با اين قيمت مناس//ب اينقدر در بازار ايران منزوي و كمرنگ است؟ چرا وقتي از فروشگاه درباره برند خوب و باكيفيتميپرسيدمتقريباهمهبرندهايخارجي راپيشنهادميدهند؟

ش//روع به تحقيق و مطالعه در س//طح بازار و صنايع كردم تا ببينم مقصر كيس//ت؟ )مردم غريبپرس//ت يا صنايع بيكيفيت داخلي؟( در اين 10 س//ال اخير تحوالت عظيمي در سطح تفكر و رفتار خريداران در ايران به وجود آمده كه يكي از آنها باال رفتن سطح توقع مشتريان است. 10 س//ال قبل اگر يك اغذيهفروشي، پيتزايي تقريباخوشطعمميفروخت،مشتريانزياديرا مال خود كرده بود. آن زمان رقابت بر سر طعم و كيفيت پيتزا بود ولي امروزه با باال رفتن كيفيت مواداوليهوتجهيزات،تقريباهمهميتوانندپيتزاي خوبي توليد كنند. اما اكنون رقابت بر سر كيفيت خدمات، ظاهر و دكور رستوران، نحوه برخورد، نحوه سرويس دادن و مسايلي از اين دست است. بههمينمنوالميتوانوضعيتبسياريازصنايع ب//زرگ و كوچك را قياس ك//رد كه در چه نوع تفكريباقيماندهاند.چارهچيست؟حلقهگمشده را بايد در حل معمايي به نام برندينگ جستوجو كرد.طرحمسالهآنقدرهاهمسختنيست.واقعيت اين است كه توليد در ايران بيش از اينكه ضعيف باشدبهعبارتيبيشازاينكهمبحثتوليد،فرآيند ساختومسايليازايندستدارايمشكلباشد، بحث برندينگ، تبليغ درست و معرفي محصول داراي ايراد اس//ت. از نگاهي ديگر طرح مس//اله كنيم.توليدكنندهايرانيازعدمحمايتمشتري داخليازمحصولباكيفيتداخلياشناالناست در حالي كه خود تالشي درست و حسابشده براي معرفي محصولش نكرده و تمام تمركزش را روي كيفيت ساخت گذاشته است. شايد همين بزرگترين معضل توليدكننده داخلي باشد. در ادامه اين مبحث را بيشتر باز كردهايم.

برخي صنايع ما قابليت بالقوه رقابت با توليد خارجي را دارند اما مشكل اصلي به »برندينگ« برميگ//ردد. در دورهاي كه رقب//اي خارجي و تبليغات پرزرق و برق آنها در حال تصاحب سهم زياديازذهنمشتريهستند،ماچندپلهعقبتر درگير تصاحب سهم بازار هستيم در صورتي كه تسخير ذهن مشتري يعني تسخير بازار فرمولي يكطرفه است. برندهاي خارجي آموختهاند كه همواره با زيباترين ش//يوه تبليغات، ميتوانند خودشان را در دل مشتريان ايراني جا كنند در حالي كه شايد خيلي از آنها كيفيتي پايينتر از محصوالت داخلي داشته باشند كه به كرات اين موضوع تجربه شده است. گاه توليدكننده داخلي آنقدر س//رگرم توليد، باال بردن كيفيت، پايين آوردن قيمت و ... ميشود كه از مهمترين بخش كهبرندينگ،طراحيپوستهظاهري،بستهبندي وبهنمايشگذاشتنمحصولاست،غافلميشود درصورتيكههميننكتهميتواندسيلمشتري را به سمت او روانه كند. در اين رهگذر توجه به نكات زير واجد ارزش است. شعاردرونسازماني هستهاصلييكبرندطرزتفكردرونسازماني مدي//ران و كاركنان آن س//ازمان اس//ت كه در محصوالت،خدماتو...تسريپيداميكند.تدوين و اجرا كردن تفكر درونسازماني اولين گام براي برند شدن است.

چند نمونه از ش/ركتهاي معروف جهان

معموالشركتهابراساسبيانيههايماموريت خودشكلميگيرند:دستگاهميخرند،خالقيت ب//ه خرج ميدهند، نيرو اس//تخدام ميكنند و محصولتوليدميكنندوگرنههرگزبرندنخواهند ش//د. در واقع هسته است كه حاوي اولويتها، ارزشها، نيازها و دست آخر محصول يا خدمات را او ميآفريند. تثبيتهويتبصريبرند ام//روزه برندهاي جهاني داراي ش//عارهاي تبليغاتي استراتژيك و حسابشدهاي هستند ك//ه براس//اس آن تمام اجزاي ديگ//ر را بر پايه استانداردها و ايزوهاي خاصي ميسازند. مانند ايزوهاي گرافيكي، عكس، رنگ، فيلمها و تيزرها ...و و همه يك كتابچه به نام راهنماي برند دارند كه توس//ط يك كارش//ناس باتجربه و حرفهاي طراحي و تثبيت شده تا قطار برندينگشان از ريل خارج نشود و ساليق گوناگون ضربه به بدنه برندشان وارد نكند.

طراحيوراهاندازيسيستمفروش برندمحور

داش//تن يك سيس//تم فروش كه با اهداف بلندمدت برند همگام باش//د، كمك شاياني به تصاحبسهمازذهنمشترياست؛اينكهفروش را آغاز يك تعهد و تداوم برپايه شعارهاي سازماني بنگريم و ابزارهاي نوين و سنتي را در خدمت رشد و توسعه برند به كار بنديم.

Newspapers in Persian

Newspapers from Iran

© PressReader. All rights reserved.