چرا نتوانستيم برندهاي جهاني توليد کنيم

Jahan e-Sanat - - صفحه اول -

رضازريني*-ازحدودسال0631 بهبعد شاهد سه تحول عظيم و تاثيرگذار در صنعت و بازاريابي ايران بوديم كه اكنون درحال ورود به دوران سوم آن هستيم.

اينتحوالتازحيثنتايجونوعنگرشيكه اكوسيستم اقتصادي ايران ايجاد كردند، بسيار حائزاهميتهستند. دوره اول )سال 1360 تا (1386 دوره يكهت//ازي و انحصارگ//ري توليدكنندگان، مش//تري ف//راوان و توليد محدود باعث شده بود صنايع بدون نياز به واحد ف//روش محصول خود را پيشفروش كنند يعني هرچه توليد ميكردند، از جلوي در كارخانه نقدا فروش ميرفت. اين روند در ذهن صنعتگران نوعي تفكر به وجود آورد ب//ه نام تفكر توليدمحور يعني فقط به خط توليد بينديش و پولدار شو. ما آنها را نسل توليد ميناميم. اينان هر آنقدر كه در توليد توانمند و خوشفكر هستند، در توسعه ناتوان ماندند زيرا فرصت يا الزامي براي پرداختن به توس//عه نداش//تند. نه رقيبي جدي، نه ني//ازي ب//ه بازاريابي و تقريبا ن//ه نيازي به بازخوردهاي مشتري. دوره دوم )سال 1387 تا (1393 زمان ورود رقباي خارجي ارزان مانند چين بود كه در اين دوران صنايع، توليد را خاموش و واردات، CKD و مونت//اژ را آغاز كردند. در اين دوران نوعي تفكر به وجود آمد به نام تفكر فروشمحور يعني فقط بفروش و پولدار شو. ما آنها را نسل فروش ميناميم. اينان روشنفكران عصر توليد بودند كه توانستند خود را با شرايط وفق دهند منتها ضعفشان اين بود كه صرفا به فروش ميانديش//يدند. نتيجه اين شد كه كيفيتها پايين آم//د و نارضايتي پنهان در بط//ن جامعه مصرفكننده بهوجود آمد. اين نارضايتي مشتري را از برندهاي ايراني و چيني گريزان كرد ولي هن//وز جايگزيني براي آن يافتنميشد. دوره سوم 1393لاس) تاكنون( با ورود برندهاي مطرح خارجي و تبليغات گستردهشان در رسانههاي داخلي و خارجي، عرصه فروش و س//پس توليد بسيار تنگتر شد، هزينههاي تبليغات و برندينگ كه بايد سالها قبل پرداخت ميشد تا اوال مشتريان را وفادار نگه دارد و شركت را تبديل به يك برند شناختهشده كند هم توليدكنندگان و صنايع تحميل ش//د. بازاري رقابتي به وجود آمد كه دائما در حال گسترش است و به نظر ميرسد به زودي امپراتوريهاي انحصارگر بسياري را تهديد كند و حتي از هم بپاشد. در اين دوران تفكريشكلگرفتبهنامتفكربرندمحوريعني خودت را در ذهن مشتري جا كن تا در جيبش نفوذكني.ماآنهارانسلبرندينگميناميم.اينان معموالفرزنداننسلتوليدياجوانانخوشفكرو جسوري هستند كه به فكر توسعه كسبوكار خودحتيخارجازمرزهاهستند.منتهاموانعي پيشرويشاناستكهممكناسترشتههايشان راپنبهكند.

همينسيرتحوالتحدود001 سالقبل دربازارهايجهانيكليدخورديعنيحدودسال 1900 آغ//ازدورانتوليدبودوتا0591 ادامه داشت كه كمكم توليدكنندگان با بازار رقابتي برخورد كردند و علم بازاريابي به وجود آمد و تا سال0002 ايندانشبهاوجخودرسيد.ازسال 2000 بهبعدذائقههايمشتريهاارتقايافتهبود و ديگر چربزباني بازاريابان قادر به قانع كردن آنها براي خريد محصوالت بعضا ناشناخته يا كمكيفيتنبود.اينجابودكهبرندينگبهكمك توليدكنندگانوبازاريابانآمد.آنهاآموختندكهبا رعايتقواعدوقوانينخاصيميتوانندمشتريان را نسبت به خود وفادار كنند. مشتريان وفادار پشتوانهخوبيبرايعبورازتنگناهاوركودهاي اقتصادي به حساب ميآيند. آنها عالوه بر ادامه حيات خود در كشورهاي خودشان توانستند كشورگش//ايي كنند به ط//وري كه حتي در دورافتادهترين كش//ورها هم طرفداران سينه چاكي بهوجود آوردند كه س//ود چشمگيري عايد كمپانيش//ان كردند و ام//روزه صاحب امپراتوريهاي بزرگي هستند كه در سراسر دنياحكمرانيميكنند.

تحوالت اين سه دوره براي كساني كه آن را درك و استفاده كردند، پولساز بود؛ كساني كه ب//ا وجود ميل باطني پذيرفتند و خود را وفق دادند،صنعتخودراحفظكردندوآنهاييكهبر تفكراول)توليدمحور(باقيماندندونپذيرفتند، محكومبهفناشدند.

مش//كل كار ما كجاست؟ چرا ما برندهاي جهانينداريمكهايرانيباشند؟!

چرا اگر صادرات نفت را حذف كنيم رسما اقتصاد ما تهي خواهد شد؟!

يعني ايران چيزي جز مواد خام براي ارائه به جهان ندارد!

مشكلاينجاستكهماره001 سالهراكمتر از03 سالطيكرديمواينخوبنيست!

رونديكهدنياطي001 س//الگذراندما ظرف 30 س//ال طي كرديم نتيجه اينكه ما وارد عصر برندينگ شديم ولي سرمايهداران، كارآفرين//ان و مديران عالي ما هنوز از نس//ل توليدند. اغلب آنها خداياني هستند در كارخانه خود كه خود را داناي مطلق ميدانند، تفكري توليدمحوردارندومتاسفانهموفقيتهايبعضا چشمگيرش//ان در عصر توليد اكنون زنجير پاهايشان شده است. در تمام دوران مشاوره و اجرا چيزي برايم آزاردهندهتر از اين نبوده است كه مجبور به مجاب كردن كارآفريني باشم كه زندانيموفقيتهايگذشتهشدهودرتفكرعصر توليد خود را زنداني كرده است. هرچه برايش توضيحدهيداثرنخواهدداشت.

اينتحوالتدردنيابيشاز001 سالزمان برد يعني فرزندان نسل توليد عصر بازاريابي را رقم زدند و فرزندان بازاريابان عصر برندينگ را.

درس//ي كه دايناس//ورها به ما دادهاند، اين بود كه داش//تن ق//درت، جثه بزرگ، دندانهاي تيز ...و ش//رط بقا نيست. براي اينك//ه منقرض نش//ويم باي//د تحوالت را بپذيريم و خود را با آنها وفق دهيم. گمان ميرود تا وقتي نسل توليد بازنشسته نشود يا تحوالت حاكم بر اكوسيس//تم اقتصادي حال حاضر را نپذيرد، ما همچنان ش//اهد اين وضعيت باشيم. عصر بازاريابي رقابت بر سر تصاحب سهم از بازار بود ولي برندينگ عصر رقابت بر س//ر تصاحب سهم از ذهن مشتري است، اين تنها با تفكر توليدمحور يا فروشمحور محقق نخواهد شد. نيازمند افزودن نگرش جديدي اس//ت كه توليد را براساس مصرف برنامهريزي كند.

بهج//اي تحري//ك آگاهي، احساس//ات مخاط//ب را تحريك كند. بهجاي ترويج يك فرهنگ تكبعدي )آن هم غربي( بر ارتباطات چندفرهنگ//ي، قوميتي و اقليمي تكيه كند. اميدوارم روزي فرارسد كه ما شاهد برندهاي بينالمللي زيادي باش//يم كه منش//أ ايراني داشتهباشند. *مشاوربرندينگ

Newspapers in Persian

Newspapers from Iran

© PressReader. All rights reserved.