انتخاب اوليه يا اكثريت اوليه

Shargh - - سانه -

در کنــار بالا نگهداشــتن روحیــه آزمایش روشهــای مختلف، واقعیت این اســت که برخــی برندها که اســتراتژی محتوای پولی را بــا تداوم و باور بیشــتر انتخاب کردهاند به پیشــرفتهای مهمی دســت پیــدا کردهاند؛ برای نمونه، در ســال 2013 هــر دو روزنامه نیویورکتایمز و فایننشــالتایمز از عهده متعادلکردن ســاختارهای درآمدی خود بعد از سالهای زیاد وابستگی بالا به تبلیغات برآمدند و 50 درصد درآمدها بــه خوانندگان و 50 درصد به تبلیغات متکی شــد. علاوهبراین، فایننشالتایمز در ســال 2012 شاهد سبقتگرفتن مشــترکان دیجیتال خود از مشــتریان چاپیاش بود. این فرمولها و دیگر فرمولهای موفق در پولگرفتن بابت محتوای خبری باکیفیت، توسط ناشران سنتی با برندهایی قوی که به بیشتر آنها در این مقاله اشاره شد، حفظ نشــده اســت. برخی از پروژههای روزنامهنگارانه جدید که وبســایتهای خبری صرفا آنلاین هستند، مثل مدیاپارت در فرانســه یا کارسپاندنت در هلند این اســتراتژی را با نتایج بسیار خوبی انتخاب کردهاند.

واداشــتن خواننــدگان به پرداخــت پول بابت محتــوای خبری همواره روشــی بنیادین برای درآمدزایی مطبوعات و بخشی اساسی از مدل تجاری آنها بوده اســت. با این حــال، ورود اینترنت در میانه دهه 1990 منطق تجاری بســیاری از روزنامهها را تغییر داد چراکه آنها محتوای خود را به صورت رایگان روی اینترنت قرار میدادند و در انتظار بازگشت سرمایهای بودند که تقریبا منحصرا بر پایه درآمد تبلیغــات بود. برای بیــش از یک دهه، تقریبا همه ناشــران منطق جدید اخبــار رایگان را برای خوانندگان خــود انتخاب کردند. با این حال، اوضاع شــروع به تغییر کرد؛ بهویژه بعــد از بحران اقتصادی جهانی که در ســال 2008 شروع شــد و تعداد زیادی از شرکتهای رسانهای انواع مختلفی از دیوارهای پرداخت پول و روشهای دیگر پولگرفتن دوباره بابت اخبار را آزمایش کردند.

این مقاله تلاش کرده شرح دهد کدام روزنامهها فکرکردن به این را که چطور روی بهترین محتواهای دیجیتال یا همه محتواهایشان قیمت بگذارند، احیا کردهاند. من بر ســیر تکامل دیوارهای پرداخت پول که مفهومی پرطرفــدار و منعکسکننده فعالیت قیمتگذاری در ســالهای اخیر اســت، تمرکز کردم و ارزیابیام این بود که آنها میتوانند به عنوان یک نوآوری به ســبک قدیمی تفســیر شوند؛ به این معنی کــه دیوارهای پرداخت به زمان قبل از ابداع فناوریهای اینترنتــی و دورانی که تقریبا هیچکس شــکی دربــاره این واقعیت نداشت که برای اخبار باارزش باید پول داد، باز میگردند. به معنای دقیــق کلمه، انتخاب دیوارهای پرداخت میتواند با پیروی از نظریه راجــرز، در قالب فرایند اشــاعه نوآوری تحلیل شــود. این فرایند در میانه دهه 1990 شروع شد و امروزه بسته به اینکه کدام بازار ارزیابی میشود، ما میتوانیم شاهد مرحله انتخاب اولیه یا اکثریت اولیه آن باشیم. این مطالعه همچنین مطرح میکند که چهار دوره در تکامل انتخاب دیوار پرداخت از سوی نشریات وجود دارد؛ آزمایشکنندگان و پیشتازان )2000-1994(، هیجانزدگی آزمونهای ناموفق )2007- 2001(، مبــارزه مــورداک )2010-2008( و موفقیت نیویورکتایمز و محبوبیت دیوارهای پرداخت پــول )2014-2011(. درعینحال، این مقاله ربط برندهای خبری معتبر مشخص، معدود مدیران رسانهای و برخی نشریات تخصصی – بالاتر از همه نشریات تجاری و مالی – را به درک کل فرایند نشــان داد. والاستریت ژورنال، فایننشالتایمز، نیویورکتایمز، تایمز، دیولت، ســان یا بیلــد میتوانند برخی از این برندهای تأثیرگذار باشــند که به جلورفتن و شتابگرفتن این فرایند کمک کردند. علاوه بر دیگران، راپرت مورداک و ماتیاس دافنر نقش پرچمداران دیوارهای پرداخت پول را بازی کردند و به همین ترتیب نشــریات اقتصادی و مالی بهطورکلی. اما باید به موارد والاستریت ژورنال و فایننشــالتایمز توجه ویژه کرد که در قالب پیشتاز و مرجع فعالیتهای موفق در بسیاری از بازارها عمل کردند.

فرایند نوآوری به سبک قدیمی توصیفشده در این مقاله باید به رویدادهای تکنولوژیک و اقتصادی که توسعه کسبوکار رسانهای را در دهههای گذشته تعیین کردهاند، مرتبط شود. چهار رویداد از این دســت در این مقاله به اختصار برجسته شده است: محبوبیت اولیه اینترنت در میانه دهه 1990، بحــران داتکام در حوالی تغییر قرن، بحران مالی و اقتصادی ســال 2008 و انقــلاب جدید تلفن همراه، بهخصــوص بعد از ارائه و توســعه اولیه تبلتها از ســال 2010 به این ســو. همه این رویدادها در عملیکردن تغییر ذهنیت نسبت به روشهای پولیسازی محصولات خبری دیجیتال مؤثر بود و در این میان، دیوارهای پرداخت پول وقتی به چگونگی سوددهکردن ارزش محتوای برندهای خبری از طریق یک شــیوه یکپارچه فکر میشــد، نقشی مهم بازی میکردند.

در پایــان، نباید فراموش کرد که در این دوران تغییرات مدلهای تجــاری اخبار، بحث داغی نیــز درباره آینــده روزنامهنگاری وجود داشته است در بســتر تقریبا بیانتهای دسترسی به اطلاعات عمدتا رایگان. این بحث در تلاش برای دســتیابی به تفکیک بازار براساس ارزش روزنامهنگارانــه اضافی مؤثر بوده و به بســیاری از ناشــران روزنامه کمک کرده است که روی فعالیتها و کارکردهایی که واقعا آن ارزش را میسازند، تمرکز کنند. این ارزش تنها مبنایی است که بر پایه آن، استراتژیهای جدید پرداخت پول واقعا میتوانند بنا شوند.

دوراهی «رایگان در برابر پولی» حل نشده است. در واقع، به نظر میرســد با اوضاعواحوال بازار و با رفتار خوانندگان بر این دوراهی غلبه شــده اســت. وقتی به بازارها از زاویه نگاه برندها نگریســته میشــود، جنبههای تکنولوژیک در درجــه دوم اهمیت قرار دارند. ارتباط بین خوانندگان و انواع مختلفی از برندهای خبری جنبههای فــراوان دیگــری دارد که بــه درک بهتر پدیده قیمتگــذاری اخبار کمک میکنند. از این زاویه، ویلکینســون در پی درک بهتر کسبوکار رســانهای در محیطی اســت که اکثر برندها تمایل دارند «برندهای ترکیبی» - رایگان و پولی –چندکانالی و نسخه تریبونی آنهایی باشند که میگویند از همه مسائل سر در نمیآورند.

Newspapers in Persian

Newspapers from Iran

© PressReader. All rights reserved.