بررسي جوهره برند«ب 3رکانندیددا»ي ریج ت راسوتحماهونرييوسطچهشیخبرودويدکار؟شناس برندینگ

Shargh - - اقتصاد -

شرق: ســالهاي متمادي اســت که فعالان اقتصادي از برندسازي اســتفاده ميکنند. فراگیربودن برندسازي تا اندازهاي بــوده که اکنون فعالان سیاســي هم وارد میــدان شــدهاند و با کمپینســازي، به ســاخت برند شخصي براي خود ميپردازند. همانگونه در انتخابات اخیر ریاستجمهوري هم شــاهد بودیم، کاندیداهاي ریاســتجمهوري براي معرفي خود، به شــعارهایي روي ميآورند تا خــود را در آن قالبها معرفي کنند. « دولــت مردم ‪«، »‬دوباره ایــران ‪«، »‬دولت کار و کرامت » و... ازجمله شــعارهایي بــود که از ســوي کاندیداها مطرح شد؛ اما چرا برخي از این شعارها به ثمر نشست و برخي نه؟ بهروز شــیخرودي، کارشــناس برندینگ، در نشســت اخیر مؤسســه دین و اقتصاد بــا تبیین این موضوع، از دید فني به بررســي برندهاي کاندیداهاي ریاستجمهوري 1396 ميپردازد که در پي ميآید.

برند سیاسی چیست؟

برند از بازار اقتصاد شــکل گرفته، اما امروز در بازار اقتصاد متوقف نیســت. بازار سیاست، بازار زندگی ما و همه رقابتهایی که میشود در حولوحوش ما وجود داشته باشد را تحتالشــعاع خودش قرار داده است. شــاید اگر روزی جنگ، جنگ زور و کیفیت و فناوری و نوآوری بوده، امــروز همه این جنگها در جنگ نامها خلاصه شــده اســت. نامها معانی را در ذهن ما پدید میآورند و جایگاهی را در ذهن ما اشغال میکنند و به استناد آن جایگاه و رقابتی که بین چند نام یا گروهی از نامها به وجود میآید انتخاب میکنیم، خرید میکنیم، رأی میدهیم، مهاجرت میکنیم و به ســفر میرویم. همه اینها تحت تأثیر رقابت برندهاســت. بخشــی از اینها ساخته تبلیغات است و تبلیغات است که آگاهی را در ذهن ما به وجــود میآورد، اما درواقع در عرصه رقابــت نامها ناچاریم مشــابه جنگهــا و رقابتهای قبلی ضوابط و قواعد را کشــف کنیم و این رقابتها را بر آن مبنا تحلیل کنیم. همهچیز برای پیروزی اســت. همه این رخدادها برای پیروزی اســت، چون از دل یک رقابت برمیآید. مفهوم برنــد میخواهد مفاهیمی را که خیلی پیچیده هســتند، ســاده کند. هم ساده است هم پیچیده. درواقع میخواهد رقابت را نظاممند کند. رقابت همیشــه در ذهن ما اتفاق افتاده است. بخشی از آن در قالــب کارناوالهــا، مناظرههــا و کمپینهای تبلیغاتی در ذهن ما اتفاق میافتد. پیروزی و شکســت در ذهــن ما اتفاق میافتد و ما بهواســطه آنچه بیرون حــس میکنیم، یــا از پیروزی احســاس خوشــحالی میکنیــم یا از پیــروزی احســاس بدی به ما دســت میدهد و ناخوشــایندیم از اینکــه رقابتی که در ذهن ما پیروز بوده، نتوانســته در صحنه عمل پیروز شــود. همه برندها وعده میدهند. بعضیها برند را به وعده تعبیر میکنند، یک وعده باارزش. همه اینها هســت و هیچکدامشان نیست.

برند کاندیداهای ریاستجمهوری ضعیف بود

یک روایت دیگــر میگوید اگــر میخواهید بدانید برند شخصی شما چیست، وقتی من از این اتاق خارج شــوم هرچه درباره مــن بگویید، آن برند من اســت. آنچه دیگران در غیاب شــما میگویند، آنچه در غیاب کاندیداهــای 96 در شــبکههای اجتماعی نوشــتیم، در گفتوگوهــا و محاورههایمــان بــه کار بردیم و در منزلمان صفتهایی که به اینها منتســب کردیم، همه اینها برند آنها را تشکیل میدهد. همهِ برندشان نیست اما بخشی از برند آنها را میسازد.

آنچه از معنای کلی برند میگویند این است که در ذهن ما چه معنایی دارد، یعنــی چه تصویر ذهنیای دارد. این تصویر ذهنی اغواگری است یا موفقیت. آقای ترامپ فردی اســت که چه بخواهیم یــا نخواهیم در ذهــن مردم ایالات متحده و بخشــی از دنیا از خودش تصویر یک فرد موفق را ســاخته؛ بدون اینکه ســمت دولتی داشته باشــد یا با دولتی ارتباط چندانی داشته باشد. مردم به همین تصویر ذهنی رأی دادهاند. گاهی تصویر ذهنی درســت اگر ساخته شود آن فرد میتواند بهراحتی پیروز شود و نیازی به حمایتهای آنچنانی و تکرارکردن نیست. در کشور ما اگر مؤلفههای اینچنینی تأثیر میگذارند به این دلیل است که برندشان ضعیف اســت و تصویر ذهنیشــان تصویری واضح که نیست هیچ، تــازه تصویر بیهویتی اســت و پارادوکس دارد. بــه همیندلیــل کاندیداها به محرکهــای بیرونی در فضای رقابتی نیاز دارند و اینکه عدهای این محرکهای بیرونی را به رقابت تزریق میکنند.

یک برند شخصی چطور ساخته میشود؟

برند شــخصی باید اول درســت ســاخته شود که بعد وارد رقابت سیاسی شــود. برند اگر برای خودش ارزشی داشت، در صحنه سیاست به آن ارزشها پایبند میماند و بخشــی از آن اصالت خودش را به نمایش میگذاشــت اما اگر برندی برای خودش ارزشــی قائل نبــود، برای خودش اصالتی هم قائل نیســت و هرچه دید را کپی میکند. مثلا برنی سندرز جنبش 99 درصد و یــك درصد را به راه انداخت، مــا هم در ایران این را میگوییم. آقای هاشــمی در دقیقه 90 ثبتنام کرد؛ ما هم این کار را میکنیم. از هر دری ســخنی، از هر باغی گلــی برمیدارند که این دســتهگل را زیبا کنند تا توجه مــردم را جلب کنند. مردم توجــه نمیکنند چون برند یــک نقطه دارد و باید اصیل و بــه ارزشهایش پایبند باشــد. در رقابت سیاســی هم اصالتــش را حفظ کند و خــودش را بــه ارزشهایش پایبند نشــان دهد. اگر بخواهیم یــک آناتومی از برند ارائه دهیم، باید بگوییم برند مجموعــهای از چیزهایی اســت کــه میبینیم. اســتراتژی، ارزش، ارتباطــات، محتــوا، تاکتیکهــا و عملیات و بخشی هم ارائه ظاهری و فواید. اگر به اینها دقت کنید خیلی ساده است اما میبینید که این کاندیدا به اتکای آن برند شــخصی چقدر بــه ارزشها وفادار میماند. این ارائه ظاهری چقدر همسان است. در سال 84 با کت و شــلوار مارک در انتخابات حضور مییابد، روزی در سال 92 در صحنه انتخابات با پیراهن و شلوار معمولــی حاضر میشــود و تصویرهایش در تهران با چفیه دور گردن اســت، در انتخابات 96 هم ترکیبی از همه اینهاســت. آرایش ظاهریاش هم تغییر میکند. ارائه ظاهری اســت که در ذهن مردم، برند شــخصی این فرد را دچار خدشه میکند. یکی از سادهترین مدل برندسازی، مدل برند هستهای است. آقای آرنولد جزء اولین نظریهپردازان برند اســت که 1980 این نظریه را ارائه داده است. در برند موردنظر آقای آرنولد میگوید هر برند یک جوهره دارد. این جوهره همان کلمه است که در ذهن ما وجود دارد.

این ســادهترین مدل برندسازی است. درست است که الان پیچیدهتر شــده؛ اما اساسش همه همان است و همه به آن جوهره میرســند. این جوهره برند است که ارزش ایجاد میکند. آقایان نیامدند بگویند جوهره من این اســت؛ اما با رفتار، گفتار، وعدهها و سوابقشان در ذهن ما جوهرهای از اینها برداشــت شــده. جوهره یــک امر خاص اســت. ثابت و ارزشــمند و شــخصی است. متمایز اســت و رقابتی. نامزدهاي انتخاباتي این جوهره را در جاهایی بــا کلماتی که به کار میبرند، با وعدههایی کــه میدهند، با تصویری که از خودشــان میســازند، با شــعار انتخاباتی خودشان به من و شما ارائه میکنند و تغییر یا ایستادگی بر آن باعث میشود پی ببریم این جوهره را درســت انتخاب کردهایم یا نه. اگر آنها خودشــان جوهرهشــان را غلط انتخاب کرده باشند، کارشان وااســفا است؛ چون آنها چیزی غلط را که ارتباطی با خودشــان ندارد، میخواهند به ذهن ما منتقل کنند. ذهن ما درســتش را برداشت میکند؛ چه بخواهند یا نخواهند.

افشاگری فواید کاندیدا را به چالش میکشد

میرســیم به فوایــد. فواید بعد از جوهره اســت؛ فواید سیاسی، شخصی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و جغرافیایــی اســت. اینجاســت که میبینیــد فایده فــلان نفر برای صحنه سیاســت کشــور چه بوده. اینجاســت که بعضی کنایهها معنا پیدا میکند. اینجاســت که افشــای مثلا فلان صحبت فــلان کاندیــدا در فلان جمــع روی رأیدهنــده تأثیــر میگــذارد. ممکن اســت اینها از نظر بعضیها ارتباطی نداشــته باشــد؛ امــا از منظر برنــد ارتباط دارد؛ چون افشــاگری فواید فرد را به چالش میکشد. هر کاندیدا که اینها را به صورت پیوســتهتر، متراکمتر و همبستهتر در انتخابات ارائه دهد، اعتماد بیشــتری از سوی مردم کســب میکند؛ مشروط بر اینکه محرکهای بیرونی بر آن انتخاب تأثیر نگذارند.

مدیران در ایران با هزینه مردم، مدیریت آموختهاند

هر برنــدی به یک طبقــه از ذهن مــا تعلق دارد. طبقه ذهنی آقای رئیســی، روحانــی، قالیباف، جلیلی و ولایتــی بــا هم متفاوت اســت و ذهن همــه ما؛ اما این طبقــه چطور شــکل میگیرد؟ ایــن طبقه مبتنی بــر موقعیتگــذاری اســت. آنهایی که خودشــان را موقعیتگــذاری میکننــد، بعد در ذهن مــا موفق به جایگاهیابی میشــوند. چرا من باید بــه کاندیدایی که میگوید بــرای 96 درصدیهــا آمــدهام رأی بدهم؟ مگر خودش جزء 96درصدیهاســت؟ تناقضات از این چارچوب جایگاهیابــی و موقعیتگذاری درمیآید. در مقایســه با چه کســی باید به این کاندیدا رأی بدهم؟ خودشــان مقایســه را تعیین میکنند. میگویند ما در مقایســه با رقیبمــان. چهاردرصدیهــا؛ یعنی آقای روحانــی و وزرای ایشــان و هوادارانشــان بــه همین علت مــا انتقام شــما را از چهاردرصدیها میگیریم. چــه وقــت؟ در انتخابات. در کشــورمان همه افرادی که شــرکت میکنند، جزء ســرمایههای این کشــور و ایرانی هســتند. کشــور ما هزینه داده تا اینها مدیریت را یاد بگیرند. منابع کشــور ما )با احترام( تلف شده تا این بزرگواران مدیریت بیاموزند. پس مردم بخشــی از ســرمایه این کشور هستند. همه کســانی که در بعد از انقلاب در انتخابات کاندیدا شدهاند، همه سرمایههای این کشور بودهاند و با هزینههایی که من و شما و منابع عمومی کشــور پرداخت کرده، مدیریت یاد گرفتهاند و مثل ترامپ با هزینه شــخصی این کار را نیاموختهاند. ایــن موقعیتگذاری غلط بــه خود این افــراد ضربه میزند. به ســازمانها، نهادها، جریان سیاســی که باز هم درون این کشــور وجود دارد و به بخشی از ساختار سیاســی این کشور اســت، ضربه میزند. همین را اگر بــرای آقای روحانــی در نظر بگیرید، ایشــان برای چه کســی در انتخابات شــرکت کرد؟ ایشــان هم مشابه رقبایــش جامعــه را بخشبندی کــرد. جامعه را باید بخشبندی کنید. وقتی بگویید من کاندیدای 96 درصد هســتم، دولت من دولت مردم است، براساس اصول علــم بازاریابــی و برند میگوییم شــما هیچ مخاطبی نداریــد؛ چون وقتی بــرای همه حــرف میزنید، برای کســی حرف نمیزنید. هیچکس مخاطب شما نیست. باید مخاطبتــان را بخشبندی کنیــد. آقای روحانی بــرای بخشهای مختلــف، اقوام، اهل ســنت، زنان، اصلاحطلبها و تحریمیهــا بخشبندی کرد و اینها را برای آینده ایران پیوند زد. در مقایســه با کســانی که در رقابت با برند شــخصی خودشــان حضور داشتند، میگفــت اینها نمیتوانند ایــران و آینده ایران را از این آشــوب که در منطقه و جهان اســت، به سلامت عبور دهند. آن را هم از جوهره شخصی خودش گرفته بود.

در انتخابات کشــور مــا آقای روحانی از شــعار «بــرای ایران » اســتفاده کرد . «برای کشــور » قبل از اینکــه حتی خانم کلینتون اســتفاده کند و کمپینش را با محوریت هیلاری برای آمریکا شــروع کند، ریشه در فرانســه دارد. یک تبلیغ قدیمی اســت در جریان یکی از انقلابهای فرانســه که مردم و انقلابیون را به انقلاب برای فرانســه دعوت میکند. در کشور ما «برای» حرف اضافه اســت و کاربــرد زیادی ندارد؛ بههمینخاطر در کمپین آقای روحانی برای ایران به «دوباره ایران» تغییر کرد و به آن بیشتر توجه کردند. آقــای روحانی میگوید دوباره آمــدهام برای ایران و برای اسلام.

«دوباره ایران» روحاني از دل جوهره شــخصياش انتخاب شد

آقای روحانــی گفت دوباره آمــدهام برای ایران، برای اســلام. اما چرا برای ایران؟ «برای» در زبان ما حرف اضافه است و بهتنهایی معنی ندارد؛ اما ایران ارزشمند است. دو بار جوهریکردن انگشت از سوی آقای روحانی چــه چیزی را در ذهن شــما تداعــی میکند. جز تَکرار است؟ آقای روحانی تَکرار کرد و میخواست ایران را تَکرار کند. نه بــرای 1396 تــا 1400. برای اینکه ایــران آینده بهتری داشته باشد. همه گفتههای یک هفته آخر انتخابات برای مرزی فراتر از 1400 اســت. در توییت آقای جهانگیری هم که رســما مطرح میشد؛ اما آقای روحانی چرا «برای ایران» را گفت؟ آقای روحانی یک نماینده مجلس بوده که بیشتر عمرش را در همان دوران در کمیســیون امنیت ملی به سر برده است. تمام آنچه از آقــای روحانی میبینیم، بعــد از مجلس، دوران جنگ حتی تا قبل از ریاستجمهوری رصد میکنیم به امنیت ملی مربوط میشود. عالیترین نهاد مؤثر در امنیــت ملی مــا. امنیت ملی برای ایران اســت. حســن روحانی را بهعنوان اولین دبیر شــورایعالی امنیت ملی بعد از تغییر قانون اساســی و کسی که قبل از آن هم جانشین فرمانده جنگ بوده، اگر در یک جوهره خلاصه کنیم، میشــود یک عنصر امنیتی که برای کشــورش فعالیت امنیتی میکند؛ پس نتیجه میگیریم «برای ایران» از دل جوهره حســن روحانی انتخاب شده بود.

یك نامزد با 3پیام متفاوت

میرســیم به آقای قالیبــاف. او «دولت مردم» و «به عمــل کار برآید» را انتخــاب کرد. قالیباف در ســال 92 «ایران ســربلند» را مطــرح کرده بــود. در انتخابات 84 هــم «زندگی خوب برای ایرانی». اولین نکته این اســت که از یک کاندیدا در ســه دوره زمانی ســه پیام متفاوت ســاطع شــده. نکته دوم اینکه چقدر این «دولت مردم» را با جوهره آقای قالیباف همســان میدانید؟ ایشان اگر میگفت «ایران ســربلند» میتوانست از آن استفاده کند و بگویــد برای ایــران کار کردهام و جنگیــدهام. فرمانده ناجا بودهام و وظیفهام بوده؛ اما از دولت مردم اســتفاده میکند. دولت مردم هیچ پیوندی با جوهره برند شخصی این فرد ندارد. ایشــان اگر میگفــت «دولت کار»، همان ماهیــت تکنوکراتی خــودش و اینکه من آمــدهام برای اینکه کار کنم، شاید قانعکنندهتر بود. «دولت مردم» یک دولت عام اســت. همه دولتها دولت مردم هســتند و به رأی مردم انتخاب میشوند. مگر دولت غیرمردم هم داریم؟ عملکرد آقای قالیباف در شــهرداری علیه همان 96درصدیها بوده. این شــعار در خود شــخص، هیچ اصالتی و ریشهاي ندارد. دوستی میگفت ما با فهرست اموالی که آقای قالیباف ارائه داد، هم محاســبه کردیم باز جزء چهاردرصدیهاست! آقای هاشمیطبا گفت من این فهرســت اموال را باور نمیکنم. اینها اصالت ندارد. آقای روحانی اصالت داشت، اگر تَکرار هم برای خودش نبود، برای کسی بود که همان فرد با اصالت خودش از او حمایت کرد. 96درصدیها، دولت مردم، دستفروشها که حامیان قالیباف نبودند. تنها کاندیدایی که میشــود گفت در انتخابــات ‪84 96،‬ و حتی انتخابات 92 کمپین داشــته و کمپینش براســاس اصول کمپین بوده، آقای قالیباف بــوده و مراحل را رعایت کرده؛ اما مشــکل این است که این کمپین را هر جور دوست داشتند، کشیدند و از همهجا کپی کــرده و خروجیاش را به مردم دادهاند. یکجا در کمپین 84 ایشان، بخش عمدهای تقلید از تونی بلر بود، در 92 تقلیــد از احمدینژاد بود، در 96 از همه جــای دنیا. این کارها در ذهن مــردم القا میکند که این شخص جوهره مشخصی ندارد. در حقیقت دچار بحران هویتی اســت و در ذهن ما هویتی نــدارد که او را به آن منتسب بدانیم.

آقای رئیســی که شــعارش «دولت کار و کرامت» اســت. کرامت که از جایگاه خادمی ایشــان در آستان مقدس مشهد نشــئت میگیرد و کار. کار و کرامتی که میخواســت تغییر به نفع مــردم را ایجاد کند. این هم در ذهن مردم فقط بخشــی مصــداق بیرونی پیدا کرد. آقــای رئیســی در پیامهایــش از جذابیتهای اخلاقی اســتفاده کرده بود. همه آنچه میدیدید ارائه میشد، مبتنی بــر جایگاه و اعتبار حضرت امــام رضا )ع( بود. آقای رئیســی مقام قضائی بود و سابقهای نداشت که کاری انجــام دهد. آنچــه وجود داشــت، کرامت بود؛ چون «کار» که مصداق بیرونی نداشت. بیشتر مصداق «کرامــت» بــود. اقناع این پیــام هم به ایــن راحتیها امکانپذیر نبود و نیست؛ چون اقناع اثرگذار و پایدار باید به صورت مستقیم انجام شود، نه به صورت رابطهای. آقای رئیسی این را ملاک عمل خودش قرار داد و سعی کــرد در انتخابــات و فعالیتهایش قبــل از انتخابات خودش را بهعنوان فردی که مشکلگشاســت معرفی کند. مخاطب ایشــان مثــل آقای قالیبــاف همه مردم 96درصدی نبودند. بخشی از شــهروندان بودند که نه راســت هســتند و نه چپ. نه انقلابی هستند و نه ضد انقلاب. اینها مردمی عادی هستند که این کشور و نظام را دوست دارند؛ ولی میخواهند مشکلات زندگیشان حل شود. با کســی هم دعوا ندارند. دعوای روحانی و قالیباف هم برایشــان مهم نیست. مشکلگشایی و حل مشــکلات آن طبقه خاص از مردم که اگر به نقشههای آرا دقت کنید، هرجا پیوستگی و اعتبار مذهبی امام رضا )ع( نزد مردم بالاست، آقای رئیسی رأی بالاتری گرفته. نمیخواهم بگویــم بقیه امام رضا را دوســت ندارند، خیر. ميگویم امام رضا)ع( برایشان عنصر تأثیرگذار در رأیدهی بوده. از پشــتوانه کرامت استفاده شده. آقای رئیســی در تغییر بــه نفع مردم فقط توانســت بخش مشکلگشــایی را مطرح کند. موقعیتگــذاری خوبی کرده بود؛ ولی ظهور و بروز و نمایش خوبی نداشــت. از طرف دیگر جاهایی هم مسائلی بود که آقای رئیسی بهعنوان تولیت آستان قدس فارغ از بحث قضائی باید آنها را حل میکرد مثل مســئله پرداخت مالیات. او از مالیاتنــدادن بقیه صحبت میکــرد و میگفت دولت از کســبه خردهپا مالیات زیاد میگیرد؛ اما آستان قدس از معافیــت مالیاتی اســتفاده میکــرد. او خود به این پارادوکسها دامن میزد.

دو بار جوهریکردن انگشت از سوی آقای روحانی چه چیزی را در ذهن شما تداعی میکند. جز تَکرار است؟ آقای روحانی تَکرار کرد و میخواست ایران را تَکرار کند. نه برای 1396 تا 1400. برای اینکه ایران آینده بهتری داشته باشد. همه گفتههای یک هفته آخر انتخابات برای مرزی فراتر از 1400 است

Newspapers in Persian

Newspapers from Iran

© PressReader. All rights reserved.