«Nel­la mo­da? De­vi an­da­re spa­ra­to e non pen­sa­re al­le ven­di­te»

Corriere della Sera - Sette - - Questo Non Lo Scriva Inter Vista Classica - di Bep­pe Se­ver­gni­ni

In­tui­zio­ne, pro­vo­ca­zio­ne, la fan­ta­sia spe­ri­co­la­ta di Ales­san­dro Mi­che­le: Gucci si è ri­sol­le­va­to e ma­ci­na pro­fit­ti. L’uo­mo che è riu­sci­to nell’im­pre­sa rac­con­ta co­me ha fat­to. Bi­so­gna es­se­re reat­ti­vi, re­sta­re cu­rio­si, cer­ca­re gio­va­ni ta­len­ti in azien­da, ascol­tar­li. Per­ché l’espe­rien­za, tal­vol­ta, è la peg­gior pri­gio­ne: ci spin­ge a fa­re le co­se co­me le abbiamo sem­pre fat­te. Le cri­ti­che? La mo­da è emo­ti­va e per­ma­lo­sa, am­met­te. Ma to­glie­re la pub­bli­ci­tà ai gior­na­li? Non si fa!

“Cam­bia­re co­sta fa­ti­ca per­ché im­po­ne di met­ter­si in di­scus­sio­ne”. Pa­ro­le sue, qual­che me­se fa. Cosa di­ce? Pro­via­mo a fa­re un’intervista di­ver­sa da quel­le che ho già let­to? «Pro­via­mo » . Lei ri­pe­te spes­so che, nel mondo del­la mo­da, “chi si fer­ma è per­du­to”. Tra­du­zio­ne? «De­vo ri­spon­de­re? » . Be’, sì. Di so­li­to fun­zio­na co­sì. L’in­ter­vi­sta­to­re fa una do­man­da, l’in­ter­vi­sta­to ri­spon­de. «( Ri­de). Lo so, lo so. Cer­to, è co­sì: chi si fer­ma è per­du­to. Noi la­vo­ria­mo in un set­to­re di gran­de va­lo­re ag­giun­to, gran­de dif­fe­ren­zia­zio­ne, gran­di mar­gi­ni. Ma siamo vul­ne­ra­bi­lis­si­mi a shock ester­ni. La Sars, le Tor­ri Ge­mel­le… I con­su­ma­to­ri non com­pra­no più. La pos­si­bi­li­tà di ca­la­re in po­chis­si­mo tempo è al­tis­si­ma. Il mo­do per

tu­te­lar­ci è far sì che le per­so­ne, la strut­tu­ra e l’or­ga­niz­za­zio­ne sia­no fles­si­bi­li. Per man­te­ner­le co­sì, la stra­te­gia mi­glio­re è lan­cia­re con­ti­nua­men­te pro­get­ti e met­te­re in di­scus­sio­ne quel­lo che hai fat­to. Lo sta­tus quo, per me, non esi­ste. Non può esi­ste­re in questo set­to­re. Se ti scle­ro­tiz­zi, sei a ri­schio di estin­zio­ne».

Mi­la­no, via Me­ce­na­te, nuo­va se­de di Gucci. Le of­fi­ci­ne Ca­pro­ni rin­con­ver­ti­te: do­ve si fa­ce­va­no mo­to­ri d’ae­ro­pla­ni, ades­so si pro­pon­go­no abi­ti e ac­ces­so­ri d’al­ta mo­da. Tren­ta­cin­que­mi­la me­tri qua­dri, mu­ri ros­si di mat­to­ni. Po­chi mo­bi­li, mol­te ve­tra­te, gran­di tap­pe­ti tra­di­zio­na­li, bor­ghe­si, che sem­bra­no usci­re dall’Adal­gi­sa di Gad­da. Ra­gaz­zi e ra­gaz­ze di­ret­ti ver­so i ta­vo­li co­lo­ra­ti del­la men­sa. Una Guc­cit­tà, più che un quar­tier ge­ne­ra­le. Gucci – pro­prie­tà fran­ce­se, ana­to­mia ita­lia­na, fi­sio­lo­gia mi­la­ne­se, ge­nea­lo­gia fio­ren­ti­na – ar­ri­va da due anni di ri­sul­ta­ti stre­pi­to­si. Le ven­di­te del primo se­me­stre 2017 so­no ar­ri­va­te a 2,8 mi­liar­di di eu­ro, cre­sciu­te del 43% ri­spet­to al primo se­me­stre 2016. Sem­bra di vi­si­ta­re il cam­po dell’al­le­na­men­to di una squa­dra quand’è in te­sta al cam­pio­na­to: sor­ri­do­no tut­ti.

Co­me riu­sci­te a con­vin­ce­re il per­so­na­le a cam­bia­re con­ti­nua­men­te? Mol­ti, ar­ri­va­ti a una cer­ta età, mo­stra­no una coa­zio­ne a ri­pe­te­re. In ogni me­stie­re. «To­tal­men­te » . I pro­fes­sio­ni­sti… «To­tal­men­te » .. Gli in­du­stria­li… «To­tal­men­te » .. I gior­na­li­sti, gli ar­ti­sti, gli sti­li­sti. Tut­ti. «To­tal­men­te » .. Al­lo­ra, co­me si fa? «Co­me si fa? In­nan­zi­tut­to si de­ve cer­ca­re di ri­ma­ne­re cu­rio­si. E at­ten­ti. Il mondo cam­bia ve­lo­ce­men­te. Non è una bat­tu­ta tri­ta e ri­tri­ta. È co­sì. Spe­cial­men­te il no­stro mondo. I con­su­ma­to­ri ti la­scia­no do­po tre se­con­di. Se tu non sei ca­pa­ce di man­te­ne­re que­sta con­ver­sa­zio­ne con­ti­nua, sei fre­ga­to, spe­cial­men­te con i co­sid­det­ti mil­len­nials. Que­sti ra­gaz­zi cam­bia­no… » . Ho let­to che co­sti­tui­sco­no me­tà del­la vo­stra clien­te­la. «Di più… Siamo al 57%. Paz­ze­sco. E ne ave­va­mo pra­ti­ca­men­te ze­ro tre anni fa. In ef­fet­ti tut­ta la cre­sci­ta è da­ta da lo­ro, ed è me­ra­vi­glio­so » . Ales­san­dro Mi­che­le, il vo­stro di­ret­to­re crea­ti­vo. Ri­cor­do un pez­zo del New York Ti­mes, sem­bra­va aves­se­ro in­con­tra­to l’ar­can­ge­lo Ga­brie­le. So che era in azien­da da do­di­ci anni, quan­do lei l’ha sco­va­to per so­sti­tui­re Fri­da Gian­ni­ni. For­tu­na? In­tui­zio­ne? «Mol­ta in­tui­zio­ne. De­vi cer­ca­re di par­la­re e so­prat­tut­to ascol­ta­re. Quan­do ho in­con­tra­to Ales­san­dro ho in­tra­vi­sto il ta­len­to, ma se le di­ces­si che ho ca­pi­to quel­lo che sa­reb­be di­ven­ta­to, le di­rei una bal­la co­los­sa­le » . È ve­ro che ha gi­ra­to il mondo quat­tro me­si per co­no­sce­re i di­pen­den­ti di Gucci? «Ho in­con­tra­to quat­tro­mi­la per­so­ne. Il pro­ble­ma del­le strut­tu­re gi­gan­te­sche co­me Gucci è che c’è il capo, c’è il sot­to capo, c’è il ter­zo capo, c’è il quar­to capo… Sot­to ci so­no ra­gaz­zi me­ra­vi­glio­si che ci per­dia­mo. Ho in­con­tra-

«I mil­len­nials rap­pre­sen­ta­no il 57% del­la no­stra clien­te­la. Paz­ze­sco. Ne ave­va­mo pra­ti­ca­men­te ze­ro tre anni fa. La no­stra cre­sci­ta è me­ri­to lo­ro»

to gio­va­ni paz­ze­schi con del­le idee in­cre­di­bi­li » . E li ascol­ta­te? «E cer­to. Per­ché mol­te vol­te l’espe­rien­za è la peg­gior pri­gio­ne. Siamo abi­tua­ti a ri­fa­re le co­se co­me le abbiamo fat­te prima. So­prat­tut­to se abbiamo avu­to suc­ces­so » . Se­con­do la fi­lo­so­fia in­dù i pri­mi ven­ti­cin­que anni so­no l’età dell’ap­pren­di­men­to; i suc­ces­si­vi ven­ti­cin­que anni so­no l’età dell’am­bi­zio­ne; poi ar­ri­va l’età dell’in­co­rag­gia­men­to e dell’in­se­gna­men­to. Lei ci è en­tra­to, mi pa­re. «Quan­do ho pas­sa­to i cin­quan­ta è stato co­me uno scat­to nel­la te­sta. Ho ca­pi­to che ero ar­ri­va­to a un pun­to del­la car­rie­ra in cui non ave­vo pau­ra di ri­ma­ne­re sen­za un sol­do, che ave­vo co­mun­que rag­giun­to suc­ces­si di un cer­to ti­po, che non ave­vo più bi­so­gno di di­mo­stra­re nul­la a me stes­so o a nes­sun al­tro… Ha in men­te l’uo­mo che va con le don­ne più gio­va­ni per­ché de­ve di­mo­stra­re di es­se­re un “ma­cho”, co­me quel­lo che ave­te mes­so in copertina su 7 gio­ve­dì scor­so? Ec­co, non va be­ne. È bel­lo aver vo­glia di re­sti­tui­re: vuol di­re che hai per­so la pau­ra » . Frank Un­der­wood, Hou­se of Cards: “La ge­ne­ro­si­tà è una for­ma di potere”. «( Ri­de). E quel­lo che stia­mo met­ten­do in pie­di a Fi­ren­ze? Gucci Ar­tLab, uno spa­zio di 37.000 me­tri qua­dra­ti, as­su­mia­mo 900 per­so­ne. Apria­mo all’ini­zio del 2018. Pel­let­te­ria e cal­za­tu­re. Il re­spon­sa­bi­le sa­rà Mas­si­mo Ri­guc­ci, che è par­ti­to tempo fa con que­sta ini­zia­ti­va di­ven­ta­for­ni­to­re­guc­ci.com. Abbiamo da­to a per­so­ne e la­bo­ra­to­ri la pos­si­bi­li­tà di di­ven­ta­re no­stri for­ni­to­ri. Non fa­ci­le, per­ché chie­dia­mo il ri­spet­to di re­go­le – so­ste­ni­bi­li­tà, am­bien­te, con­di­zio­ni di la­vo­ro – che al­tri non pre­ten­do­no. Ec­co la cosa di cui so­no più fie­ro: aver sta­bi­liz­za­to l’oc­cu­pa­zio­ne, aver por­ta­to ta­len­ti nuo­vi, aver tro­va­to ra­gaz­zi gio­va­ni. Co­sì si dà un fu­tu­ro all’azien­da. Il cam­bia­men­to este­ti­co? Lo sap­pia­mo. È qual­co­sa nel­la mo­da en­tra, esce, og­gi sei qua, do­ma­ni… » . Do­ve sta og­gi Mi­la­no ri­spet­to a Pa­ri­gi, Lon­dra e New York? Co­me cen­tro del­la mo­da, ov­via­men­te. Sa­le, scen­de, è sta­bi­le? «Se­con­do me è ri­sa­li­ta » . Quin­di era un po’ giù. Qual è stato il pe­rio­do più dif­fi­ci­le? «Mah… Se­con­do me tra 2008 e il 2012. Pro­ba­bil­men­te è quel­lo il mo­men­to in cui Mi­la­no è ca­la­ta di più » . Quan­do il Sa­lo­ne del Mo­bi­le si apri­va al mondo e le

LA STRANA COPPIA Mar­co Biz­zar­ri con Ales­san­dro Mi­che­le, di­ret­to­re crea­ti­vo di Gucci

sfi­la­te di mo­da si chiu­de­va­no in se stes­se. Me li ri­cor­do i ra­gaz­zi di fuo­ri, con il lo­ro te­le­fo­ni­no, a ve­de­re pas­sa­re quat­tro co­sid­det­ti vip… «È mol­to ve­ro! In quel pe­rio­do la mo­da era ri­ma­sta so­lo a fa­re le sfi­la­te, men­tre ades­so gli even­ti pro­mos­si du­ran­te la Fa­shion Week at­ti­ra­no cu­rio­si­tà e at­ten­zio­ne. Poi in ef­fet­ti, sa, la Fa­shion Week di­pen­de dai mar­chi che sfi­la­no e da che ti­po di at­tra­zio­ne que­sti mar­chi han­no per il con­su­ma­to­re, per i gior­na­li­sti, ec­ce­te­ra. Gucci, in ef­fet­ti, ha da­to una bel­la bot­ta… C’è stato un pe­rio­do, mi ri­cor­do, in cui i gior­na­li­sti fa­ce­va­no fa­ti­ca a ve­ni­re da noi. Mi ri­cor­do che met­te­va­no Ca­val­li al­la fi­ne e Gucci all’ini­zio per­ché al­tri­men­ti non sa­reb­be­ro ve­nu­ti a ve­der­lo... Gucci ave­va per­so un po’ di at­trat­ti­vi­tà, Ar­ma­ni an­che lui… » . La mo­da è una nar­ra­zio­ne: lo ca­pi­sco per­fi­no io, che ne so po­co. La stam­pa ita­lia­na sa rac­con­tar­la? «Do­man­da dif­fi­ci­lis­si­ma que­sta… » . Do­man­da­re è fa­ci­le. Ri­spon­de­re sin­ce­ra­men­te è dif­fi­ci­le. «Di­cia­mo che c’è mol­ta im­prov­vi­sa­zio­ne e ci so­no gior­na­li­sti straor­di­na­ri. Que­sti tro­va­no su­bi­to il fil rou­ge, quel­li si fer­ma­no all’aspet­to più su­per­fi­cia­le. Mi ri­cor­do il Fi­nan­cial Ti­mes, tre me­si do­po che so­no ar­ri­va­to: ov­via­men­te non c’era un pro­dot­to di Ales­san­dro, non c’era nul­la. Esco­no i ri­sul­ta­ti: me­no 9%. Ti­to­lo: “Il cam­bia­men­to di Gucci non por­ta ri­sul­ta­ti”. Io ho pen­sa­to “Ma ca­pi­sci co­me fun­zio­na ’sto mondo o non lo ca­pi­sci? Cioè, chia­ma­mi, ti spie­go…”. Di­co: il Fi­nan­cial Ti­mes! » . La mo­da è im­por­tan­te per l’edi­to­ria: non ci ave­te mai mol­la­to, e ve ne siamo gra­ti. Con­ti­nua­te a fa­re pub­bli­ci­tà sul­la car­ta e on­li­ne. Ma questo vi dà un potere che al­cu­ni usa­no ma­le. E in­ti­mo­ri­sce mol­ti gior­na­li­sti. Non scri­vo­no più nien­te di ori­gi­na­le, han­no ti­mo­re di ur­ta­re questo o quel­lo. «Può dar­si, può dar­si. Pe­rò ci so­no gior­na­li­sti che non han­no pe­li sul­la lin­gua: e so­no quel­li più ap­prez­za­ti, al­la fi­ne. Nel lun­go ter­mi­ne, la Su­zy Men­kes. La Va­nes­sa Fried­man, la più gran­de rom­pi­sca­to­le del­la sto­ria… Non c’è un suo ar­ti­co­lo do­ve non ci sia qual­co­sa di ne­ga­ti­vo. Ti fan­no dan­na­re, pe­rò so­no ve­ra­men­te pun­tua­li. E questo, al­la fi­ne, pa­ga » . In­si­sto: non è ec­ces­si­va­men­te per­ma­lo­so, il mondo del­la mo­da ita­lia­na? Ir­ri­ve­ren­te e ico­no­cla­sta da un la­to; su­scet­ti­bi­le dall’al­tro. Non le sem­bra una con­trad­di­zio­ne? «C’è un’emo­ti­vi­tà tal­men­te for­te, in cer­ti pro­ces­si … Per un crea­ti­vo, il pro­dot­to è il suo bam­bi­no. La­vo­ria­mo nel set­to­re per­ché ci pia­ce, non per­ché siamo ca­pi­ta­ti qui per ca­so. Questo mondo è mol­to ve­lo­ce e co­me ta­le siamo più emo­ti­vi… » . Pe­rò è as­sur­do che una ca­sa di mo­da, per una cri­ti­ca o un’omis­sio­ne, ri­ti­ri l’in­ve­sti­men­to pub­bli­ci­ta­rio. Ed è ac­ca­du­to. Non mi di­ca che non lo sa. «La prima le­va che hai, quan­do qual­cu­no ti cri­ti­ca, è quel­la di di­re “Sai cosa? Non in­ve­sto più!”. Poi io ho Nic­co­lò (Mo­schi­ni, re­spon­sa­bi­le del­la co­mu­ni­ca­zio­ne isti­tu­zio­na­le, ndr) che quan­do mi al­zo e ur­lo “No, ba­sta!” mi di­ce “No, Mar­co…”. [Ri­de]. Ho avu­to una gran­de le­zio­ne di sti­le, su que­sta cosa. Do­po la prima sfi­la­ta di Gucci nel 2015, la Lit­tiz­zet­to a Che tempo che fa fe­ce ve­de­re la sfi­la­ta di Ales­san­dro Mi­che­le pren­den­do in gi­ro l’aspet­to an­dro­gi­no, “uo­mo, don­na, non don­na, pen­sa Gucci co­me è di­ven­ta­to!”. L’ha mas­sa­cra­to. Io ero ba­si­to. E non è che puoi di­re: tol­go la pub­bli­ci­tà a Che tempo che fa. Lì non puoi fa­re nien­te. Chia­mo Ales­san­dro e lui mi di­ce: “Guar­da, sai cosa? Lo­ro fan­no il lo­ro la­vo­ro, mi so­no an­che di­ver­ti­to”, e ha man­da­to un maz­zo di fio­ri al­la Lit­tiz­zet­to. E lì ho ca­pi­to di aver cen­tra­to la scel­ta del di­ret­to­re crea­ti­vo! » . Il suc­ces­so vi ha por­ta­to in­vi­die, im­ma­gi­no. «Le pos­so di­re i pec­ca­ti, non i pec­ca­to­ri. Quel­lo fa­mo­so che sbot­ta: “Ma che caz­zo stan­no fa­cen­do que­sti di Gucci che c’è tut­to pie­no di gen­te il ne­go­zio, men­tre da noi non c’è nes­su­no?”. Ma il più buf­fo è stato un al­tro grup­po con­cor­ren­te. Il capo ha co­min­cia­to a di­re ai suoi: “Che pec­ca­to Gucci! Un mar­chio co­sì bel­lo! Lo han­no ro­vi­na­to!”. Poi, ai pri­mi ri­sul­ta­ti po­si­ti­vi: “Va be­ne, ma quan­to du­ra?”. Poi­ché con­ti­nua ad an­da­re co­sì, non san­no più che pe­sci pi­glia­re. Si stan­no sve­glian­do ades­so. Han­no per­so un an­no e mezzo per­ché non ave­va­no ca­pi­to la por­ta­ta del cam­bia­men­to » . Mi spie­ga com’è pos­si­bi­le che ca­pi d’ab­bi­glia­men­to tan­to in­so­li­ti di­ven­ti­no suc­ces­si com­mer­cia­li? Chi li in­dos­sa? «Ades­so le rac­con­to. Quan­do è usci­ta la pan­to­fo­la col pe­lo del­la prima sfi­la­ta di Ales­san­dro, l’ho vi­sta e mi so­no det­to: “Mah, an­drà for­te tra i su­per-fa­shio­ni­stas, ma non po­trà ave­re un suc­ces­so com­mer­cia­le co­sì im­por­tan­te…”. E in­ve­ce » . Pan­to­fo­le col pe­lo. Quan­to co­sta­no?

«Siamo sui 780 eu­ro » . Tan­ti sol­di. Co­me vi di­fen­de­te dal­la con­cor­ren­za di Za­ra, H&M etc? Qua­li­tà buo­na, prez­zi bas­si, ec­ce­te­ra. «Gucci ha sof­fer­to tan­tis­si­mo in un cer­to pe­rio­do per l’at­tac­co di mar­chi co­me Mi­chael Kors, Coa­ch, ec­ce­te­ra. Se non vo­glia­mo an­da­re a com­bat­te­re con gli Za­ra del mo­men­to, che ci mas­sa­cra­no sui co­sti, dob­bia­mo te­ne­re un rac­con­to e una qua­li­tà inec­ce­pi­bi­li. Ma il sogno è qua­si più im­por­tan­te dell’aspet­to qua­li­ta­ti­vo. Oc­cor­ro­no le emo­zio­ni, nel no­stro set­to­re so­no la chia­ve. Co­me di­se­gni il pro­dot­to, co­me lo pre­sen­ti, co­me vai nel ne­go­zio. Sa­pen­do di non po­ter ac­con­ten­ta­re tut­ti. Mi ri­cor­do Ales­san­dro, men­tre pre­pa­ra­va la prima sfi­la­ta… » . Quel­la mes­sa su in cin­que gior­ni? «Sì, quel­la. Mi ha chie­sto: “Cosa ne pen­si? Qua­li so­no i ca­pi che ti piac­cio­no di più?”. Io gli ho in­di­ca­to quel­li più estre­mi. Gli ho det­to: “Guar­da, se fai una ro­ba a me­tà tra quel­lo che vor­re­sti fa­re e quel­lo che c’era prima, siamo fre­ga­ti. Tu de­vi an­da­re spa­ra­to, non pen­sa­re al­le ven­di­te, non pen­sa­re a nien­te. Ti fi­di del­la tua in­tui­zio­ne? Vai! » . Ma lei, Biz­zar­ri, si vede con quei ve­sti­ti ad­dos­so? «Mah, li com­pro… Che me li met­ta è un al­tro di­scor­so [ ri­sa­te]. Io so­no più clas­si­co­ne, pe­rò ce li ho nell’ar­ma­dio… » . Ul­ti­ma do­man­da. A Gucci c’era­no Do­me­ni­co De So­le e Tom Ford, poi Pa­tri­zio Di Mar­co e Fri­da Gian­ni­ni, ades­so Mar­co Biz­zar­ri e Ales­san­dro Mi­che­le. Non è che voi due fi­ni­te nel­lo stes­so mo­do? «Fi­ni­re­mo nel­lo stes­so mo­do si­cu­ra­men­te, è so­lo una que­stio­ne di tempo. Ma Ales­san­dro per­so­ni­fi­ca Gucci. Quan­do sen­ti­rà che è ve­nu­to il mo­men­to di un cam­bia­men­to este­ti­co, lo por­te­rà. Ales­san­dro per me è Gucci per i pros­si­mi vent’anni. Mar­co Biz­zar­ri può es­se­re cam­bia­to sen­za nes­sun pro­ble­ma. Quel­lo che sto cer­can­do di fa­re, ades­so, è cam­bia­re la cul­tu­ra nell’or­ga­niz­za­zio­ne, in mo­do che pos­sa an­da­re avan­ti an­che sen­za per­so­nag­gi un po’ in­gom­bran­ti co­me me » . Biz­zar­ri: no­men omen. Un no­me, un pre­sa­gio. «Esat­to. Ma io so­no con­ten­to co­sì».

ELEMENTI CREATIVI Due crea­zio­ni di Gucci e, a si­ni­stra, Mar­co Biz­zar­ri du­ran­te l’intervista con Bep­pe Se­ver­gni­ni

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