Millennial addio all’auto

Una ricerca lancia l’allarme Patenti crollate del 30% Colpa dei costi di gestione Ma anche di nuovi miti Il desiderio a quattro ruote resiste lontano dalle città

La generazione dei millennials è da tempo al centro di studi che provano a riassumere in poche, semplici definizioni le caratteristiche dei «nuovi giovani». Impresa ardua, visto che le generazioni non possono essere definite in modo netto. Quello che però mancava era una ricerca che studiasse i millennials con gli occhi della mobilità, per rispondere alla domanda di fondo: esiste un’emergenza giovani per l’auto? Insieme a Quattroruote, come Bain & Company (società di consulenza strategica leader in Italia, particolarmente attenta alle tematiche dei millennials) abbiamo provato a rispondere a questa domanda, realizzando una ricerca ad hoc su Italia, Germania, Regno Unito. La ricerca (presentata al Quattroruote day) aveva l’obiettivo di confermare, o magari sfatare, alcuni dei miti sui millennials. Il tutto partendo da due ingredienti speciali: gli inequivocabili, ma spesso poco noti, dati del mercato ed un’indagine che ha coinvolto 2.700 utenti/ consumatori. La ricerca «Millennials alla guida» ha condotto gli operatori dell’auto presenti all’evento in un viaggio a tappe nel mondo dei millennials (che valgono il 16% della popolazione italiana).

ll punto di partenza dello studio riguarda le origini dell’essere millennial. Questa generazione, spesso associata a una maggiore inquietudine per il futuro, ha dovuto confrontarsi con un contesto non semplice. Mentre le generazioni precedenti hanno vissuto i loro 20 anni in un periodo di crescita del PIL pro-capite, i millennials hanno approcciato la vita adulta con un PIL pro-capite che, in Italia, si è ridotto dello 0,4% medio, con la conseguenza che i giovani di oggi hanno a disposizione il 17% in meno del reddito reale che invece aveva la generazione X. Stessa situazione per i «colleghi» tedeschi e inglesi. Se a questo dato si aggiunge la iper-connessione dei giovani, che passano ore sui social, è chiaro come i costruttori, per attirare la loro attenzione, debbano inventarsi qualcosa di nuovo.

Ma è davvero crisi tra i giovani e l’auto? I dati lo confermano: in Italia le nuove patenti sono crollate del 20-30% rispetto al 2001 e le vetture a ragazzi sotto i 30 anni sono scese dal 15% del 2008 all’8% del 2017. Sorte simile per Inghilterra e Germania. Ma cosa ha generato questo divorzio?

Visto il contesto economico, l’auto non è più top-ofmind. Viene solo al 5° posto delle priorità di spesa di un giovane. Il motivo è semplice: i giovani pensano all’auto come a qualcosa di essenziale, un semplice mezzo di trasporto; poco più che una commodity. Si è rotto il rapporto empatico che un neodiciottenne aveva anni fa con l’auto.

Ovviamente i giovani di oggi, specie se italiani, non possono fare a meno dell’auto. Più del 90% usa l’auto per gli

Le difficoltà

Questa generazione ha dovuto confrontarsi con un contesto sociale non semplice

spostamenti quotidiani; è un po’ come se l’auto vincesse, o meglio pareggiasse, per assenza dell’avversario, quel trasporto pubblico che non sempre è all’altezza della situazione. Interessante il punto di vista dei giovani sulle alimentazioni elettriche: la generazione Y comprerebbe un’auto a basse emissioni per inquinare meno, ma solo con incentivi, ovvero se l’auto non venisse a costare più di un’auto «normale». Siamo sì ambientalisti, ma quando a pagare sono gli altri.

La ricerca mostra inoltre come i millennials passino molto tempo sui social, ma in realtà per acquistare un’auto usino i canali di sempre: il concessionario e il parere di un amico. Una rivoluzione millennials…un po’ a metà! Ma comunicare prodotto e prezzo non basta per conquistarli. Serve di più: il senso del «perché», una sorta di legame emotivo tra il prodotto e chi lo compra, che ambisce a sentirsi parte di una storia più che mero acquirente. Una conclusione critica, per chi come le case auto non sempre è abituato a forme di comunicazione che vadano oltre i consumi stimati ed il tasso del finanziamento.

Il nostro studio si conclude tirando le somme di questo rapporto tra giovani e mobilità e lo fa con un punto di vista diverso, in parte dirompente. Parlare di millennials tout court semplifica il messaggio ma nasconde una trappola: i millennials non sono un insieme omogeneo, ma una generazione variegata che è stata obbligata a fare delle scelte. Rinunciare all’auto è la prima tentazione per chi vive nelle metropoli, perché al costo dell’auto deve aggiungere il costo per l’uso dell’auto: parcheggi, traffico, danni, multe. I dati della ricerca confermano infatti che più ci si allontana dalle grandi città, e più all’auto vengono associati elementi positivi e concreti. I giovani che vivono in città (la maggior parte) associano invece all’auto elementi negativi, arrivando a considerarla un male necessario. Se a questo si aggiunge il potenziale crollo dei valori residui (pensiamo al diesel) è difficile immaginare una riappacificazione tra i giovani e l’auto. Anche perché i millennials di città tendono a «spendersi» quello che hanno invece che ad investirlo in beni durevoli. I millennials non sono quindi tutti uguali. È evidente che per parlare di auto ai giovani metropolitani bisogna usare un linguaggio diverso, che vada oltre il prodotto e si concentri su elementi più valoriali. Questo riavvicinerà i giovani e l’auto. Perché non è vero che cambiano i bisogni, cambia piuttosto il modo di soddisfarli; e il bisogno di mobilità non sfugge a questa legge.

Obiettivi

L’auto viene solo al quinto posto delle priorità di spesa di un giovane