RE­CEN­SIO­NI NEGATIVE CERCASI

Piac­cio­no a chi le scri­ve, a chi le leg­ge e per­fi­no a chi le su­bi­sce. Ul­ti­mi stu­di sul­le stron­ca­tu­re on­li­ne.

Focus (Italy) - - La Buona Notizia - Ca­mil­la Ghi­rar­da­to

Piac­cio­no a chi le scri­ve, a chi le leg­ge e per­fi­no a chi le su­bi­sce. Ecco per­ché.

Com­pre­re­ste que­sto frul­la­to­re? Re­cen­sio­ne mi­glio­re: “ot­ti­mo pro­dot­to”; peg­gio­re: “ha fun­zio­na­to so­lo una vol­ta, poi è usci­to del fu­mo e l’ho but­ta­to via”. Il buon­sen­so di­reb­be che no, non è pro­prio il ca­so di ac­qui­star­lo e fi­no a po­co tem­po fa an­che gli esper­ti lo avreb­be­ro con­fer­ma­to: se­con­do uno stu­dio del­la Har­vard Bu­si­ness School, in­fat­ti, i giu­di­zi po­si­ti­vi dei clien­ti era­no in gra­do di au­men­ta­re i gua­da­gni fi­no al 9%. Di con­tro, si pen­sa­va che quel­li ne­ga­ti­vi fun­zio­nas­se­ro sem­pre da fre­no per il fat­tu­ra­to. A met­te­re in dub­bio il pe­so ne­ga­ti­vo dei feed­back de­gli in­sod­di­sfat­ti è ar­ri­va­ta ora una ri­cer­ca di Zoo­ra­te, un’azien­da spe­cia­liz­za­ta nell’ana­li­si e nel­la ge­stio­ne dei con­te­nu­ti web, con­dot­ta su qua­si 1.600 ita­lia­ni che han­no ac­qui­sta­to on­li­ne ne­gli ul­ti­mi sei me­si: uno su die­ci si di­chia­ra dif­fi­den­te se non tro­va al­cun com­men­to ne­ga­ti­vo. Ep­pu­re se­con­do uno stu­dio in­ter­na­zio­na­le del 2015 si ri­te­ne­va che fos­se­ro ne­ces­sa­rie 12 re­cen­sio­ni “pol­li­ce in su” per con­tro­bi­lan­cia­re l’ef­fet­to di una so­la “pol­li­ce ver­so”!

INVERSIONE DI TEN­DEN­ZA. Per­ché i clien­ti og­gi vo­glio­no sa­pe­re co­sa non va (e ie­ri no)? Evi­den­te­men­te an­che il con­su­ma­to­re on­li­ne è di­ven­ta­to più ma­tu­ro, non si fi­da più fa­cil­men­te di quel­lo che leg­ge sul­lo scher­mo. «Le re­cen­sio­ni negative piac­cio­no per­ché so­no con­si­de­ra­te at­ten­di­bi­li, ag­giun­go­no un im­por­tan­te “fat­to­re ve­ri­tà” all’in­te­ra li­sta dei com­men­ti: se­gna­la­no che tut­ti, in­clu­si quel­li po­si­ti­vi, so­no scrit­ti da con­su­ma­to­ri reali e non dai pro­dut­to­ri o for­ni­to­ri del servizio re­cen­si­to», spie­ga Ga­ia Ru­be­ra, do­cen­te di mar­ke­ting all’Uni­ver­si­tà Boc­co­ni. «Inol­tre, pa­ra­dos­sal­men­te, so­no an­che fun­zio­na­li per le azien­de: nel bre­ve pe­rio­do fan­no ad­di­rit­tu­ra au­men­ta­re le ven­di­te. No­mi­na­re più vol­te un brand o un pro­dot­to, in­fat­ti, lo im­pri­me nel­la me­mo­ria del pub­bli­co e un mes­sag­gio ne­ga­ti­vo è sem­pre mol­to più po­ten­te di uno po­si­ti­vo». In­fi­ne, un al­tro fat­to­re im­por­tan­te per chi ac­qui­sta è il vo­lu­me del­le re­cen­sio­ni: al con­su­ma­to­re più che il con­te­nu­to dei giu­di­zi in­te­res­sa il lo­ro nu­me­ro. Più so­no me­glio è, per­ché si­gni­fi­ca che il pro­dot­to è po­po­la­re. Ben ven­ga dun­que Ano­ni­mo, che la­scia que­sto com­men­to su un phon ac­qui­sta­to via Amazon (il cui get­to po­ten­te pub­bli­ciz­za­to, pre­ci­sa, si è ri­ve­la­to nien­te di più di “una lie­ve brez­zo­li­na di primavera”): «Non mi fa­rò mai più fre­ga­re da (no­me del­la mar­ca), an­zi la scon­si­glie­rò a tut­ti i miei co­no­scen­ti». E l’azien­da rin­gra­zia. Del re­sto la pos­si­bi­li­tà che le per­so­ne ri­por­ti­no più fa­cil­men­te espe­rien­ze negative che po­si­ti­ve è due vol­te più al­ta (fon­te: Glo­bal Cu­sto­mer Ser­vi­ce Ba­ro­me­ter, uno stu­dio glo­ba­le sui con­su­ma­to­ri com­mis­sio­na­to da Ame­ri­can Ex­press) e que­sto non me­ra­vi­glia: se un pro­dot­to fun­zio­na nes­su­no si la­men­ta per­ché sta fa­cen­do quel­lo che de­ve fa­re. I pro­ble­mi sor­go­no quan­do la pro­mes­sa non è man­te­nu­ta e da qui na­sce il com­men­to stiz­zi­to e la ri­cer­ca di col­pe­vo­li. «La buo­na no­ti­zia è che le cat­ti­ve re­cen­sio­ni pos­so­no farti mol­to be­ne», con­si­glia un si­to de­di­ca­to agli ope­ra­to­ri di e-com­mer­ce, Web Mar­ke­ting Tools. «Per un bu­si­ness on­li­ne non c’è nien­te di co­sì uti­le, ma bi­so­gna sa­per­le ge­sti­re. Per­ché fin­ché il clien­te ci tie­ne a in­te­ra­gi­re con te, tu hai il con­trol­lo del­la si­tua­zio­ne: puoi fa­re am­men­da e usa­re que­sto even­to per mi­glio­ra­re la tua cre­di­bi­li­tà».

CRI­TI­CHE CO­STRUT­TI­VE. Non tut­ti i com­men­ti ne­ga­ti­vi so­no in­fat­ti ugua­li agli oc­chi de­gli uten­ti. La re­go­la nu­me­ro uno è: bi­so­gna ri­spon­de­re sem­pre. L’at­ten­zio­ne del po­ten­zia­le ac­qui­ren­te, in­fat­ti, si fo­ca­liz­za sul­la pre­sen­za o me­no di una re­pli­ca da par­te dell’azien­da: il 65,14% pre­sta mag­gio­re cau­te­la se no­ta la pre­sen­za di com­men­ti ne­ga­ti­vi sen­za ri­spo­sta (da­ti Zoo­ra­te). Rias­su­men­do: chi com­pra og­gi si aspet­ta che i com­men­ti ne­ga­ti­vi ci sia­no,

e a de­ci­de­re se in­ter­pre­tar­li co­me una spin­ta ver­so l’ac­qui­sto op­pu­re no è an­che la pre­sen­za o l’as­sen­za di ri­spo­sta da par­te dell’azien­da. Per­ché gli ac­qui­ren­ti og­gi leg­go­no le re­cen­sio­ni negative con at­teg­gia­men­to po­si­ti­vo. An­zi, le stu­dia­no co­me se fos­se­ro quel­la pa­gi­na del li­bret­to d’istru­zio­ni che elen­ca i pos­si­bi­li mal­fun­zio­na­men­ti di una la­va­tri­ce... so­prat­tut­to se han­no ac­can­to la so­lu­zio­ne al pro­ble­ma. C’è poi da con­si­de­ra­re che le la­men­te­le so­no spes­so sog­get­ti­ve e per­so­na­li. «Se un pro­dot­to non pos­sie­de una fun­zio­na­li­tà im­por­tan­te per un clien­te, può sti­mo­la­re una re­cen­sio­ne ne­ga­ti­va. Ma quel­la stes­sa fun­zio­na­li­tà po­trà non es­se­re ri­le­van­te per un al­tro ac­qui­ren­te, che quin­di la­sce­rà una re­cen­sio­ne po­si­ti­va», spie­ga Ales­san­dro Sac­con, pr ma­na­ger di Amazon Ita­lia. Un esem­pio? Tor­nia­mo al frul­la­to­re di pri­ma. Quan­to può in­ci­de­re nel­la vo­stra scel­ta sa­pe­re che i suoi com­po­nen­ti non pos­so­no an­da­re nel­la la­va­piat­ti se non pos­se­de­te una la­va­piat­ti e co­mun­que non sie­te il ti­po da met­ter­ci den­tro un frul­la­to­re? Pro­ba­bil­men­te po­co. Ma vi pia­ce­reb­be sco­pri­re che po­treb­be es­se­re sta­to pro­prio un la­vag­gio sba­glia­to a spie­ga­re il fu­mo ri­fe­ri­to da un al­tro uten­te, che co­sì smet­te­reb­be di pre­oc­cu­par­vi. «In ogni ca­so», con­clu­de Sac­con, «per il pos­si­bi­le clien­te l’im­por­tan­te è che, in pre­sen­za di una re­cen­sio­ne ne­ga­ti­va, il for­ni­to­re ri­spon­da in mo­do rea­li­sti­co e pun­tua­le».

GEN­TI­LEZ­ZA E HUMOUR. Co­me ri­spon­de­re alle cri­ti­che? Se­con­do uno stu­dio di Pho­cu­sw­right (so­cie­tà di ri­cer­ca spe­cia­liz­za­ta sul tu­ri­smo), 4 viag­gia­to­ri su 5 so­no con­vin­ti che gli ho­tel che ri­spon­do­no ai com­men­ti ne­ga­ti­vi sia­no i più at­ten­ti ai pro­pri ospi­ti. «Quin­di, chi ri­ce­ve una cri­ti­ca de­ve, per pri­ma co­sa, far de­can­ta­re l’ir­ri­ta­zio­ne», di­ce Sil­via Quat­tro, di­ret­to­re as­so­cia­to del­le co­mu­ni­ca­zio­ni di Trip Ad­vi­sor, che dal 2000 a og­gi ha col­le­zio­na­to cir­ca 500 mi­lio­ni di re­cen­sio­ni: «Un truc­co? Cer­ca­re di es­se­re spi­ri­to­si. Chi ri­spon­de con pun­tua­li­tà, gen­ti­lez­za e ma­ga­ri con­clu­de con una bat­tu­ta di spi­ri­to è sem­pre ri­com­pen-

sa­to dal­la clien­te­la». Co­me ha fat­to per esem­pio un ri­sto­ra­to­re che, a un clien­te che com­men­ta­va “so­no sta­to due vol­te in que­sto lo­ca­le: la pri­ma e l’ul­ti­ma, che in que­sto ca­so coin­ci­do­no”, ha ri­spo­sto “Ci dia un’al­tra pos­si­bi­li­tà, ven­ga an­co­ra e le ga­ran­ti­sco che sa­rà la se­con­da di una lun­ga se­rie di ce­ne da noi”. Sia­no ben­ve­nu­te quin­di le re­cen­sio­ni, an­che quel­le negative, a pat­to pe­rò che non si trat­ti di re­cen­sio­ni fal­se. Ac­ca­de spes­so, in­fat­ti, che sia­no le stes­se azien­de ad au­to­pro­muo­ver­si e so­prat­tut­to, per re­sta­re in te­ma, a in­fa­ma­re la con­cor­ren­za.

SMA­SCHE­RA­RE I FALSI. An­che su que­sto a Trip Ad­vi­sor so­no di­ven­ta­ti esper­ti: «Al pri­mo pas­sag­gio ab­bia­mo dei fil­tri au­to­ma­ti­ci che bloc­ca­no le re­cen­sio­ni so­spet­te, quel­le cioè che con­ten­go­no pa­ro­le chia­ve non in li­nea con un’in­for­ma­zio­ne cor­ret­ta. In se­con­do luo­go dia­mo ascol­to a chi se­gna­la con­te­nu­ti im­pro­pri, of­fen­si­vi o ine­sat­ti. Poi tut­to vie­ne ve­ri­fi­ca­to da una per­so­na in car­ne e os­sa che va­lu­ta i con­te­nu­ti. Al com­pi­to si de­di­ca il 10% del­la no­stra for­za la­vo­ra­ti­va to­ta­le», con­clu­de Quat­tro. I con­trol­li co­min­cia­no dal­la verifica dell’in­di­riz­zo IP ma pos­so­no ar­ri­va­re a in­di­vi­dua­re per­si­no la de­fi­ni­zio­ne del­lo scher­mo del re­cen­so­re. Ma se a ca­sa non di­spo­ne­te di un si­ste­ma tan­to so­fi­sti­ca­to, a da­re qual­che con­si­glio su co­me sma­sche­ra­re gli im­bro­glio­ni ci ha pen­sa­to an­che Mi­chael Lu­ca, do­cen­te di eco­no­mia on­li­ne al­la Har­vard Bu­si­ness School. Lu­ca ha sve­la­to al set­ti­ma­na­le Usa Ti­me al­cu­ni truc­chi per ri­co­no­sce­re i com­men­ti “pub­bli­ci­ta­ri” e quel­li scrit­ti per scre­di­ta­re i con­cor­ren­ti. Spes­so si trat­ta di pa­re­ri estre­mi (5 stel­le o una so­la), esa­ge­ra­ti ne­gli elo­gi co­me nel­le cri­ti­che. Inol­tre, il lin­guag­gio usa­to fa le­va più spes­so su suggestioni emo­ti­ve (per esem­pio: “Un so­gno!” op­pu­re “Un in­fer­no!”). Al­tre in­di­ca­zio­ni so­no emer­se da uno stu­dio del­la Cor­nell Uni­ver­si­ty sul­le re­cen­sio­ni de­gli ho­tel. È sta­to cal­co­la­to che quel­le fal­se ra­ra­men­te in­clu­do­no una de­scri­zio­ne de­gli am­bien­ti, li­mi­tan­do­si spes­so a un cen­no ge­ne­ri­co al mo­ti­vo del sog­gior­no. E poi usa­no mol­ti pun­ti escla­ma­ti­vi e abu­sa­no dei pro­no­mi “io” e “noi” ma an­che dell’av­ver­bio “real­men­te” e dell’ag­get­ti­vo “mol­to”. Il pa­re­re dell’ac­qui­ren­te, in ogni ca­so, è sem­pre mol­to ri­chie­sto dal­le azien­de, an­che a suon di mail spes­so fin trop­po pres­san­ti e fa­sti­dio­se. D’al­tra par­te, i com­men­ti fan­no ven­de­re an­che quan­do ar­ri­va­no da clien­ti in­sod­di­sfat­ti!

Le cri­ti­che ag­giun­go­no va­lo­re an­che ai com­men­ti po­si­ti­vi

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