UN “ASTRO­NAU­TA” FIR­MA­TO DAL­LA DA­NE­SE LEGO.

BU­SI­NESS Nel 2003, l’azien­da da­ne­se che pro­du­ce­va i mat­ton­ci­ni ros­si più ama­ti al mon­do era sull’or­lo del fal­li­men­to. In po­chi an­ni, il nuo­vo Ceo JØRGEN VIG KNUDSTORP è sta­to ca­pa­ce di sal­va­re un marchio leg­gen­da­rio, ri­por­tan­do­lo al­le fon­da­men­ta

GQ (Italy) - - Sommario - Te­sto di RU­PERT NEA­TE

Non te l’aspetti co­sì, il quar­tier ge­ne­ra­le di una del­le azien­de più gran­di del mon­do. Nien­te palazzi di ve­tro e acciaio, nien­te li­mou­si­ne con au­ti­sta. In real­tà ci so­no po­chis­si­me strade, e an­co­ra me­no per­so­ne in gi­ro. Ba­sta­no cin­que mi­nu­ti per at­tra­ver­sa­re la cit­tà. Ben­ve­nu­ti a Bil­lund (po­po­la­zio­ne: 6.194), la ca­sa del­la Lego.

Il marchio è fa­mo­so in tut­to il mon­do per i mat­ton­ci­ni di pla­sti­ca co­lo­ra­ta con cui, usan­do un po’ di im­ma­gi­na­zio­ne, si può co­strui­re in pra­ti­ca qualsiasi co­sa. Ep­pu­re la se­de è de­ci­sa­men­te mo­de­sta: un lun­go edi­f­cio squa­dra­to mar­ro­ne in una via pe­ri­fe­ri­ca, di fron­te a una fla di vil­let­te re­si­den­zia­li. Sem­bra più un uf­f­cio co­mu­na­le che la se­de del­la più gran­de azien­da di gio­cat­to­li del mon­do, che nel 2013 ha re­gi­stra­to un fat­tu­ra­to di 3,4 mi­liar­di di eu­ro e un uti­le net­to di cir­ca 820 mi­lio­ni.

Nien­te ci­ne­ma né tre­ni, ma a Bil­lund c’è il se­con­do ae­reo­por­to del Pae­se

Il ca­po, Jørgen Vig Knudstorp, ha un uf­f­cio d’an­go­lo, clas­si­co sta­tus sym­bol dei di­ri­gen­ti di tut­to il mon­do, da Wall Street al­la City; ma il suo è al pian­ter­re­no (an­che per­ché tut­to l’edi­f­cio è a un pia­no) e af­fac­cia sul par­cheg­gio. Da un la­to c’è il par­co te­ma­ti­co Le­go­land, dall’al­tra par­te ci so­no gli uf­f­ci e die­tro c’è la fabbrica.

Lo scor­so ago­sto è sta­ta po­sa­ta la pri­ma pie­tra (in que­sto ca­so un enor­me mat­ton­ci­no colorato, ov­via­men­te) di un nuo­vo experience cen­tre di 12 mi­la me­tri qua­dra­ti chia­ma­to “Lego House”. Sor­ge do­ve una vol­ta c’era­no il mu­ni­ci­pio di Bil­lund e l’uni­co cen­tro com­mer­cia­le del­la cit­tà. Kjeld Kirk Kri­stian­sen, ni­po­te del fon­da­to­re, spie­ga: «È sta­to aper­to per da­re a tutti la pos­si­bi­li­tà di ve­de­re l’idea Lego che pren­de for­ma». Ver­rà com­ple­ta­to nel 2016 e, se­con­do le previsioni, ac­co­glie­rà fno a 250 mi­la vi­si­ta­to­ri all’an­no.

I di­pen­den­ti dell’azien­da (in to­ta­le cir­ca 4 mi­la) scop­pia­no a ri­de­re quan­do gli si chie­de se vi­va­no a Bil­lund. Per la mag­gior par­te so­no pen­do­la­ri che ar­ri­va­no ogni gior­no da Aa­rhus, una cit­tà si­tua­ta dall’al­tra par­te del­la pe­ni­so­la del­lo Ju­tland. Ma qui non c’è la sta­zio­ne fer­ro­via­ria; in com­pen­so c’è il se­con­do aeroporto del­la Da­ni­mar­ca, vo­lu­to dal­la fa­mi­glia Kri­stian­sen. Il flm del­la Lego – in­ti­to­la­to con no­te­vo­le fan­ta­sia The Lego Movie – è sta­to un trion­fo e ha in­cas­sa­to ol­tre 540 mi­lio­ni di dol­la­ri, ma qui non è pos­si­bi­le ve­der­lo: nien­te ci­ne­ma.

Knudstorp, 46 an­ni, vi­ve a un’ora di di­stan­za. Am­met­te che Bil­lund è una cit­tà un po’ no­io­sa, ma spie­ga che l’am­bien­te cir­co­stan­te aiu­ta a sti­mo­la­re l’in­no­va­zio­ne: «La fan­ta­sia non nasce dall’ab­bon­dan­za ma dal­la scar­si­tà di sti­mo­li. Non è det­to che tu sia più crea­ti­vo se hai da­van­ti tan­ti mat­ton­ci­ni Lego. Ne ba­sta­no po­chi. Da que­sto luogo è na­to qual­co­sa di straor­di­na­rio, ba­sa­to sui no­stri va­lo­ri fon­da­men­ta­li».

La fa­mi­glia dei fon­da­to­ri vi­ve an­co­ra a Bil­lund. Kjeld Kirk Kri­stian­sen, 67 an­ni, ul­ti­mo ere­de e mag­gior azio­ni­sta del­la Lego, se­con­do For­bes è l’uo­mo più ric­co di Da­ni­mar­ca ma, no­no­stan­te un pa­tri­mo­nio di 7,3 mi­liar­di di dol­la­ri, vi­ve «in

«UN AM­BIEN­TE

“NO­IO­SO” STI­MO­LA LA CREA­TI­VI­TÀ»

una ca­sa nor­ma­le in un nor­ma­le quar­tie­re re­si­den­zia­le». Tutti – tas­si­sti, ne­go­zian­ti, gior­na­li­sti e di­pen­den­ti – san­no dov’è, ma nes­su­no si per­met­te di ri­ve­la­re l’in­di­riz­zo.

Il fon­da­to­re Ole Kirk Kri­stian­sen, non­no di Kjeld Kirk, ave­va una fa­le­gna­me­ria a un cen­ti­na­io di me­tri da do­ve ora sor­ge la Lego House. Nel 1932, quan­do la do­man­da di sca­le di le­gno e assi da sti­ro è crol­la­ta in se­gui­to al­la Gran­de De­pres­sio­ne, ha ini­zia­to a fab­bri­ca­re gio­cat­to­li. Il pri­mo, un’ana­tra di le­gno, ha avu­to un ta­le suc­ces­so che si è con­vin­to a fon­da­re il marchio: Lego. In da­ne­se vie­ne da Leg godt, che si­gni­f­ca “Gio­ca be­ne”. I pri­mi mat­ton­ci­ni so­no usci­ti dal­la catena di mon­tag­gio nel 1949; nel 1956 so­no co­min­cia­te le espor­ta­zio­ni e og­gi ven­go­no ven­du­ti in 130 Pae­si nel mon­do (il 99% del­la pro­du­zio­ne è de­sti­na­ta all’este­ro): for­tis­si­ma è la pe­ne­tra­zio­ne nei mer­ca­ti afri­ca­no e ci­ne­se.

Il crol­lo è ini­zia­to quan­do i ma­na­ger han­no “di­men­ti­ca­to” il mat­ton­ci­no

A Godt­fred, il fglio di Ole en­tra­to in azien­da a 12 an­ni, va at­tri­bui­to il me­ri­to del boom; nel 1979 ha la­scia­to il po­sto a Kjeld Kirk Kri­stian­sen. Le cose so­no an­da­te be­ne fno agli ul­ti­mi An­ni 90, quan­do la Lego ha pro­va­to a tra­sfor­mar­si nel pri­mo marchio di gio­cat­to­li del mon­do gra­zie a un’espan­sio­ne (mal con­ce­pi­ta) fra ve­sti­ti, li­bri e bam­bo­le. È fni­ta sull’or­lo del fal­li­men­to: nel 2003 gli spe­cu­la­to­ri gi­ra­va­no come av­vol­toi in­tor­no a quel che re­sta­va, pron­ti a ri­le­var­lo a prez­zi strac­cia­ti.

Per Lars Fah­ren­dorff, di­ret­to­re del quo­ti­dia­no lo­ca­le, è sta­to uno dei mo­men­ti più dif­f­ci­li nel­la sto­ria del­la cit­tà: «Mol­ti avreb­be­ro per­so il la­vo­ro. Sen­za la Lego non avrem­mo più po­tu­to an­da­re avan­ti. Lego è Bil­lund, e Bil­lund è Lego». Al­la fne Kri­stian­sen si è di­mes­so, do­po 70 an­ni di ge­stio­ne fa­mi­lia­re, e ha ven­du­to gli as­set del marchio al fon­do ame­ri­ca­no Black­sto­ne, com­pre­si i due ter­zi di Le­go­land.

Og­gi, nel mon­do, i par­chi te­ma­ti­ci del­la Lego so­no con­trol­la­ti al 70% dal­la Mer­lin En­ter­tain­men­ts (che pos­sie­de an­che Lon­don Eye e Ma­dam Tus­sauds) e al 30% da Kir­k­bi, il fon­do di in­ve­sti­men­to del­la fa­mi­glia Kri­stian­sen. Nel 2001 è ar­ri­va­to dal­la so­cie­tà di con­su­len­za Mckin­sey Jørgen Vig Knudstorp; nel 2004 è sta­to no­mi­na­to presidente e am­mi­ni­stra­to­re de­le­ga­to con il man­da­to di «re­cu­pe­ra­re il me­glio dal pas­sa­to e far sì che il pro­dot­to prin­ci­pa­le, il mat­ton­ci­no, tor­ni a es­se­re un ele­men­to im­por­tan­te e una fon­te di proft­to».

Da tem­po si di­ce­va che il crol­lo del­la Lego fos­se ini­zia­to quan­do l’azien­da ave­va “di­men­ti­ca­to” il mat­ton­ci­no: «Ma non è una va­lu­ta­zio­ne cor­ret­ta», so­stie­ne un po’ ir­ri­ta­to Knudstorp. «Ne pro­du­ce­va­mo an­co­ra pa­rec­chi, era an­co­ra l’ele­men­to por­tan­te del marchio. Il pro­ble­ma era, di­cia­mo, che in azien­da oc­cu­par­se­ne non an­da­va più di mo­da. L’idea era di fa­re cose nuo­ve, dai li­bri ai par­chi te­ma­ti­ci: ener­gia e ta­len­to ve­ni­va­no con­cen­tra­ti in quel­la di­re­zio­ne, in­sie­me al­le ri­sor­se. Co­sì ab­bia­mo fni­to per di­men­ti­car­ci dei mat­ton­ci­ni».

Knudstorp ha co­mun­que pro­va­to a ri­sol­le­va­re l’azien­da: «Sapevo che era pos­si­bi­le. Ri­ce­ve­va­mo cen­ti­na­ia di let­te­re di clien­ti, so­prat­tut­to bam­bi­ni, che ci di­ce­va­no: “Per fa­vo­re non spa­ri­te”. L’uni­ca do­man­da era: il mio team e io sia­mo le per­so­ne giu­ste?». Ha ta­glia­to mi­glia­ia di po­sti, ha eli­mi­na­to cen­ti­na­ia di pro­dot­ti, fo­ca­liz­za­to tutti gli sfor­zi sui mat­ton­ci­ni di cui pe­rò ha di­mez­za­to la pro­du­zio­ne, per ri­dur­re i co­sti e au­men­ta­re i proft­ti. La spe­sa più ri­le­van­te non con­si­ste nel ma­te­ria­le ma in de­si­gn e pro­du­zio­ne. La pla­sti­ca co­sta me­no di un dol­la­ro al chi­lo e vie­ne ri­ven­du­ta a cir­ca 75. Per rag­giun­ge­re il pa­reg­gio, ogni nuo­vo pro­dot­to de­ve ot­te­ne­re un fat­tu­ra­to di un mi­lio­ne di co­ro­ne da­ne­si (138 mi­la eu- ro). «Mi piac­cio­no i mat­ton­ci­ni che pos­so­no es­se­re usa­ti in tut­te le co­stru­zio­ni», dice Knudstorp, che ha un de­bo­le per la se­rie Crea­tor, «non in una so­la­men­te. Ele­men­ti uni­ver­sa­li, que­sta è l’espe­rien­za Lego».

Que­sto si­gni­f­ca che il team di designer de­ve tro­va­re il mo­do di ri­ci­cla­re in con­ti­nua­zio­ne i vec­chi pro­dot­ti – per esem­pio tra­sfor­man­do le spade dei ninja in ter­gi­cri­stal­li – ed è co­stret­to a chie­de­re un’au­to­riz­za­zio­ne spe­ci­f­ca ogni sin­go­la vol­ta che vuo­le di­se­gna­re qual­co­sa di nuo­vo. Uno de­gli ul­ti­mi progetti ap­pro­va­ti da Knudstorp? I ca­pel­li di Mar­ge Simpson: «È un pro­dot­to as­so­lu­ta­men­te uni­co che non puoi usa­re in al­cu­na al­tra se­rie... Non vogliamo che la gente ci chie­da per­ché ab­bia­mo mes­so quei ca­pel­li nel­la con­fe­zio­ne, che ne so, di Harry Potter».

La spe­sa mag­gio­re ora è nel de­si­gn, per ria­dat­ta­re i vec­chi pro­dot­ti

Lego pre­sto avrà pro­dot­to più omi­ni di pla­sti­ca dell’in­te­ra po­po­la­zio­ne del­la Ter­ra. Ciò ha sol­le­va­to una questione: quan­ti dei per­so­nag­gi so­no don­ne? Knudstorp am­met­te di non aver­ne idea. Ep­pu­re, da­te le ul­ti­me po­le­mi­che in quel mon­do dei gio­cat­to­li in cui l’azien­da di Bil­lund è tor­na­ta ad ave­re un ruo­lo fon­da­men­ta­le, do­vreb­be sa­per­lo. Se­con­do Spark (Se­xua­li­za­tion pro­te­st: ac­tion, re­si­sten­ce, kno­w­led­ge), grup­po che si bat­te per le pa­ri op­por­tu­ni­tà, sa­reb­be­ro il 16%; ma il da­to scen­de all’11% se si esclu­de la nuo­va se­rie Lego Friends mi­ra­ta ap­po­si­ta­men­te per le bam­bi­ne.

«Non so­no d’ac­cor­do con l’idea che la quan­ti­tà deb­ba es­se­re ugua­le», ri­bat­te Knudstorp. «Non esi­sto­no pro­dot­ti ar­ti­sti­ci fat­ti se­con­do que­sta lo­gi­ca; nes­su­no si aspet­ta che in un flm ap­pa­ia lo stes­so nu­me­ro di uo­mi­ni e di don­ne. Il pun­to è un al­tro, cioè il mo­do in cui ven­go­no rap­pre­sen­ta­ti: se­guia­mo lo ste­reo­ti­po se­con­do cui i ma­schi so­no po­li­ziot­ti e le don­ne so­no par­ruc­chie­re, o pro­po­nia­mo una rap­pre­sen­ta­zio­ne più rea­li­sti­ca del­la so­cie­tà in cui i bam­bi­ni si iden­ti­f­chi­no?».

Se­con­do il eo, a giu­di­ca­re dal­le rea­zio­ni po­si­ti­ve al­le ul­ti­me pre­sen­ta­zio­ni, ci stan­no riu­scen­do: «Rap­pre­sen­tia­mo le don­ne in mo­do giu­di­ca­to pia­ce­vo­le e in­te­res­san­te»; an­che se nel­la se­rie Lego Friends ci so­no mol­te par­ruc­chie­re, este­ti­ste, commesse e ra­gaz­ze in bi­ki­ni sul­la spiag­gia di pla­sti­ca, an­che se l’uni­co per­so­nag­gio fem­mi­ni­le non ste­reo­ti­pa­to, la ven­du­tis­si­ma scien­zia­ta (la pri­ma se­rie è an­da­ta esau­ri­ta in me­no di una settimana),

«SEN­ZA LEGO, LA­CIT­TÀ NON CE L’AVREB­BE

FAT TA »

non è sta­ta un’idea sua o dell’azien­da. Al con­tra­rio, a pro­por­re al Lego Ideas Re­sear­ch In­sti­tu­te una se­rie con­si­sten­te in un isti­tu­to di ri­cer­ca in­te­ra­men­te com­po­sto da don­ne è sta­ta la chi­mi­ca olan­de­se El­len Koo­ji­man. Che ha inol­tre rac­col­to ol­tre 10 mi­la fr­me di sup­por­to per co­strin­ge­re l’azien­da a con­si­de­ra­re la pro­po­sta. Ha scrit­to: «Come scien­zia­ta e come don­na ho no­ta­to due cose: la di­spa­ri­tà fra il nu­me­ro di per­so­nag­gi ma­schi­li e fem­mi­ni­li e una rap­pre­sen­ta­zio­ne ste­reo­ti­pa­ta del­le don­ne pre­sen­ti nel vo­stro ca­ta­lo­go». Knudstorp – che nel frat­tem­po ha qual­che pro­ble­ma an­che con gli am­bien­ta­li­sti, per la col­la­bo­ra­zio­ne di Lego con il co­los­so pe­tro­li­fe­ro Shell – dice che al­la dottoressa Kooi­j­man è sta­ta ri­co­no­sciu­ta una per­cen­tua­le dell’1% sul ri­ca­va­to del­le ven­di­te del nuo­vo “Isti­tu­to di Ri­cer­ca”, in cui la­vo­ra­no una pa­leon­to­lo­ga, un’astro­no­ma e una chi­mi­ca.

Ma non è fni­ta qui. L’an­no scor­so una bam­bi­na di 7 an­ni, Char­lot­te Benjamin, ha scrit­to una let­te­ra all’azien­da di Bil­lund: «Nei giochi del­la Lego le ra­gaz­ze non fan­no al­tro che sta­re a ca­sa, an­da­re in spiag­gia, fa­re shopping sen­za la­vo­ra­re. I ra­gaz­zi in­ve­ce vi­vo­no av­ven­tu­re me­ra­vi­glio­se, la­vo­ra­no, sal­va­no le per­so­ne e nuotano per­si­no in­sie­me agli squali». La let­te­ra è fni­ta su­bi­to in rete, do­ve è pron­ta­men­te di­ven­ta­ta vi­ra­le.

«ELE­MEN­TI UNI­VER­SA­LI: È LA NO­STRA FILOSOFIA»

«Per noi, l’im­por­tan­te è non se­gui­re gli ste­reo­ti­pi»

UN “ASTRO­NAU­TA” LEGO: NEL 2013 L’AZIEN­DA DA­NE­SE HA RE­GI­STRA­TO UN UTI­LE NET­TO DI 820 MI­LIO­NI DI EU­RO

JØRGEN VIG KNUDSTORP, 46 AN­NI, DAL 2004 CEO DI LEGO

DA

KNUDSTORP, PRESIDENTE E AM­MI­NI­STRA­TO­RE DE­LE­GA­TO, DA­VAN­TI AL QUAR­TIER GE­NE­RA­LE DELL’AZIEN­DA A BIL­LUND

LO STA­BI­LI­MEN­TO A BIL­LUND. SOT­TO: I LEGO GHOST­BU­STERS E I SIMPSON

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