Mar­ke­ting Ge­nius

Ha smes­so da 12 an­ni, ma an­co­ra og­gi le sue scar­pe ven­do­no 6 vol­te di più di quel­le di Le­bron Ja­mes. MI­CHAEL JOR­DAN non è solo il Nu­me­ro 1 di sem­pre nel ba­sket: è la più cla­mo­ro­sa mac­chi­na da sol­di nel­la sto­ria del­lo sport

GQ (Italy) - - Storie - Te­sto di FRAN­CO BOLELLI e MAU­RO BEVACQUA

Poi un gior­no, boooom, si è dav­ve­ro ac­ce­sa la lu­ce. Fi­no ad al­lo­ra pen­sa­vo di aver ca­pi­to tut­to di Mi­chael Jor­dan: le sue ge­sta, il mo­do in cui si im­pa­dro­ni­va di par­ti­ta, av­ver­sa­ri, com­pa­gni, spet­ta­to­ri, del gio­co in­te­ro, del mon­do in­te­ro, me ne ave­va­no ine­qui­vo­ca­bil­men­te ri­ve­la­to il ca­rat­te­re, la stes­sa vi­sio­ne del­la vi­ta. Ma il gior­no che ho in­con­tra­to Mi­chael Jor­dan − lui, io, la sua as­si­sten­te − mi so­no re­so con­to non solo che l’uo­mo non era tan­to in­fe­rio­re al gio­ca­to­re, ma che le sue im­pre­se na­sce­va­no da una qua­li­tà che non ave­vo mai visto in nes­sun al­tro.

Per­ché è chia­ro che in­con­tra­re me non era fra le die­ci­mi­la − for­se nean­che le tren­ta­mi­la − oc­ca­sio­ni più si­gni­fi­ca­ti­ve del­la sua esi­sten­za, ma quel­la mezz’ora MJ l’ha af­fron­ta­ta con con­cen­tra­zio­ne as­so­lu­ta, sen­za mai per un istan­te stac­ca­re gli oc­chi, con un’in­ten­si­tà ir­rea­le nell’espri­me­re le sue idee. Ecco la fol­go­ra­zio­ne: se met­te tut­to se stes­so in un’intervista di cui non po­treb­be im­por­tar­gli di me­no, co­sa fa quan­do si trat­ta di vincere una par­ti­ta, fi­gu­ria­mo­ci una de­ci­si­va? So­no le ge­sta a pro­iet­tar­ti nel­la mi­to­lo­gia, ma al di là del ta­len­to tec­ni­co e fi­si­co, a ge­ne­ra­re quel­le ge­sta è la for­za men­ta­le, è la de­di­zio­ne, è il la­vo­ro du­ro, è ciò che un me­ra­vi­glio­so fi­lo­so­fo chia­ma­va “vo­lon­tà di

potenza”.

Trent’an­ni fa, Mi­chael Jor­dan è già Mi­chael Jor­dan ma non è an­co­ra dav­ve­ro Mi­chael Jor­dan: sia­mo al pro­lo­go, tut­to de­ve an­co­ra ac­ca­de­re. Be­ne, trent’an­ni fa Mi­chael Jor­dan dice di no a Ni­ke. Lo­ro gli presentano idee co­mu­ni­ca­ti­ve e pro­mo­zio­na­li per le Air e lui scuo­te la te­sta: «Il mar­ke­ting e la mia immagine so­no mol­to im­por­tan­ti: ma de­vo­no es­se­re il mar­ke­ting e l’immagine a mo­del­lar­si su come io so­no real­men­te, non il con­tra­rio. Non ho mai fat­to e non fa­rò mai nul­la che non sia l’espres­sio­ne au­ten­ti­ca di me stes­so».

Trent’an­ni fa na­sce­va “Air”. Pa­ro­la chia­ve: au­ten­ti­ci­tà

Quel gior­no nasce il ve­ro, pro­fon­do rap­por­to fra MJ e Ni­ke: per­ché lui non vuo­le che le scar­pe che por­ta­no il suo no­me si ven­da­no gra­zie a bril­lan­ti truc­chi pro­mo­zio­na­li, lui vuo­le co­mu­ni­ca­re au­ten­ti­ci­tà (per poi fi­ni­re con mol­ta au­toi­ro­nia sul pal­co del Saturday Night Live a rac­con­ta­re che no, pro­dot­ti in­ti­mi fem­mi­ni­li e col­la­ne di film por­no mai l’avran­no come te­sti­mo­nial). Chia­ro che se è Mi­chael Jor­dan a pun­ta­re su se stes­so le cose fun­zio­na­no quel tan­to me­glio che se lo fa­ces­si io: ma di­te­mi voi se il va­lo­re di fon­do non è lo stes­so che ani­ma­va Ste­ve Jobs quan­do al suo mar­ke­ting dettava: «Non ven­de­te pro­dot­ti, ar­ric­chi­te vi­te».

Da al­lo­ra ha sem­pre fun­zio­na­to e con­ti­nua a far­lo. Quan­do la Nba de­ci­de di com­mi­na­re una mul­ta di cin­que­mi­la dol­la­ri per ogni ap­pa­ri­zio­ne in cam­po dell’esor­dien­te MJ con ai pie­di scar­pe dai co­lo­ri proibiti − era­no solo

«SA­RÀ IL BU­SI­NESS A MO D E L L A R S I S U COME SO­NO I O»

ros­se e ne­re («I co­lo­ri del diavolo, mai le in­dos­se­rò», ave­va pro­te­sta­to Jor­dan all’ini­zio) sen­za il bianco, al­lo­ra ob­bli­ga­to­rio − Ni­ke in­tui­sce il col­po di mar­ke­ting e si of­fre di sal­da­re il con­to. Di più, ci rea­liz­za uno spot: «Ecco le scar­pe che Mi­chael non può in­dos­sa­re. Voi sì». Funziona, al pun­to che un gio­va­ne MJ si ri­tro­va a spie­ga­re tut­to a Dave Letterman, ospi­te ap­plau­di­tis­si­mo del suo

Tre an­ni più tar­di, dal pic­co­lo scher­mo si pas­sa al gran­de. No, Space Jam non c’en­tra, il bloc­k­bu­ster con Bugs Bunny ar­ri­ve­rà nel 1996 (e in­cas­se­rà 230 mi­lio­ni di dol­la­ri al box of­fi­ce più al­tri 209 in home vi­deo). Il film si intitola Fa’ la co­sa giu­sta, lo di­ri­ge quel­lo Spi­ke Lee che con Jor­dan ha ap­pe­na gi­ra­to i pri­mi ce­le­bri spot − «It’s got­ta be the shoes» − sul­le Air. Una sce­na anticipa di vent’an­ni (ol­tre al­la gen­tri­fi­ca­zio­ne di Brooklyn) il suc­ces­so pla­ne­ta­rio di una scar­pa che poi di­ven­ta brand. È il pri­mo pia­no stret­to di un pa­io di Air Jor­dan bian­che ro­vi­na­te dal mal­de­stro pe­sto­ne di un white guy del quar­tie­re (con un’ov­via T-shirt di Lar­ry Bird), se­gui­to dal­la sen­ten­za de­fi­ni­ti­va: «Yo man, your Jor­dans are fuc­ked up!» . Non pro­prio.

Dai pri­mi ti­to­li con Chi­ca­go al Da­vid Letterman Show

Per­ché le scar­pe del n. 23 dei Bulls − che poi di­ven­ta­no marchio a suo no­me, Brand Jor­dan − nel­la sta­gio­ne d’esor­dio ven­do­no per 130 mi­lio­ni di dol­la­ri (l’in­te­ro fat­tu­ra­to Ni­ke, a fi­ne An­ni 70 era di cir­ca 150), 340 nel solo 2014 (il dop­pio di quan­to ha in­cas­sa­to l’at­tua­le te­sti­mo­nial Nba più red­di­ti­zio, Ke­vin Du­rant), per un to­ta­le di 2,6 mi­liar­di di dol­la­ri, sei vol­te gli in­cas­si mai re­gi­stra­ti dal­le scar­pe di Le­bron Ja­mes, at­tua­le Nu­me­ro Uno del­la Nba.

MJ è an­co­ra il re di un mon­do che ha ab­ban­do­na­to una doz­zi­na di an­ni fa, nel 2003 (Brand Jor­dan de­tie­ne il 58% del mer­ca­to Usa nel­le scar­pe da ba­sket), ma tra­scen­de lo sport e di­ven­ta li­fe­sty­le. È Mi­chael Jor­dan l’atle­ta non più in at­ti­vi­tà che gua­da- gna di più al mon­do (100 mi­lio­ni di dol­la­ri nel 2014: ol­tre il dop­pio del se­con­do, Da­vid Bec­kham) ed è sem­pre Jor­dan, a 52 an­ni, il pri­mo atle­ta mi­liar­da­rio di sem­pre (non­ché il 513° uo­mo più ric­co de­gli Usa). C’en­tra la pro­prie­tà al 90% dei Char­lot­te Bob­ca­ts, la squadra Nba, e c’en­tra una li­ta­nia an­co­ra in­fi­ni­ta di spon­sor, che van­no da Ni­ke a Mc­do­nald’s, fi­no a Ga­to­ra­de.

Tor­na­no al­la men­te le pa­ro­le dell’at­tua­le ca­po del­la Nba Adam Sil­ver, al tem­po solo re­spon­sa­bi­le del­la di­vi­sio­ne En­ter­tain­ment, che nel 1998 ven­de­va un pac­chet­to di 40 par­ti­te all’an­no a tut­te le tv del mon­do in­te­res­sa­te: «Se fa­ces­si­mo sce­glie­re a lo­ro, sa­reb­be­ro 40 par­ti­te dei Chi­ca­go Bulls. E i Bulls sfi­de­reb­be­ro i Bulls».

C’è un se­gre­to, per que­sto fa­sci­no che og­gi come ieri non ac­cen­na a di­mi­nui­re? For­se sì. Il se­gre­to ha a che fa­re con un so­gno: li­brar­si in aria, scon­fig­ge­re non solo gli av­ver­sa­ri ma le leg­gi del­la fi­si­ca − il so­gno di vo­la­re. Per eva­de­re dal­le di­fe­se av­ver­sa­rie, l’ica­ro jor­da­nia­no in­ve­ce che ali di cera in­dos­sa le sue Air − no­me tutt’al­tro che ca­sua­le − e ci ac­com­pa­gna «in un viag­gio per sco­pri­re un se­gre­to che lui co­no­sce da mol­ti an­ni: cioè che «gli uo­mi­ni so­no real­men­te de­sti­na­ti a vo­la­re». So­no le pa­ro­le con cui si apre Mi­chael Jor­dan: Come Fly with Me, l’home vi­deo che ha ven­du­to quat­tro mi­lio­ni di co­pie in tut­to il mon­do, in­cas­san­do re­ve­nues per 80 mi­lio­ni di dol­la­ri, un al­tro re­cord.

«La gente mi chie­de: “Pen­si dav­ve­ro di po­ter vo­la­re?”. E io ri­spon­do che sì, ma­ga­ri solo per una fra­zio­ne di se­con­do, ma quel­lo è pro­prio vo­la­re». Ov­ve­ro «muo­ver­si nell’aria usan­do ali», se­con­do la de­fi­ni­zio­ne sug­ge­ri­ta da quel leg­gen­da­rio Vhs, quel­le ali che di­ven­ta­no il ti­to­lo del po­ster del nu­me­ro 23 più fa­mo­so di sem­pre, ac­com­pa­gna­to da­gli im­mor­ta­li ver­si di Wil­liam Bla­ke: «No bird soars too high, if he soars with his own wings» , «Nes­sun uc­cel­lo vo­la trop­po in al­to se vo­la con le pro­prie ali».

Nel solo 2014 ha fat­tu­ra­to 340 mi­lio­ni di dol­la­ri

Ve­nia­mo al qui-e-ora, per­ché l’ido­la­tria non s’è pla­ca­ta. Leg­go in un son­dag­gio d’opi­nio­ne − per quel che val­go­no i son­dag­gi (e le opi­nio­ni) − che più di tre quar­ti de­gli in­ter­vi­sta­ti pensa che Mi­chael Jor­dan sia sta­to il più gran­de gio­ca­to­re di ogni epo­ca. E che per il 25%, in un ipo­te­ti­co uno- con­tro- uno, bat­te­reb­be Le­bron Ja­mes. No, i due da­ti non fan­no a pu­gni fra lo­ro: quel 25% pensa che og­gi, a 52 an­ni, lo bat­te­reb­be. Ecco, tutti sap­pia­mo che non sa­reb­be pos­si­bi­le: ma da­van­ti a una ve­ra, mae­sto­sa leg­gen­da, la real­tà di­ven­ta un fa­sti­dio­so det­ta­glio.

Non mi vie­ne in men­te nes­sun al­tro − se non un mi­to­lo­gi­co se­mi­dio − co­sì ca­pa­ce di con­vin­ce­re tutti del­la pro­pria in­vin­ci­bi­li­tà. Del re­sto, in quel­la che è sta­ta la sua per­for­man­ce più sor­pren­den­te − lo spee­ch per l’in­du­zio­ne al­la Hall of Fa­me − Mi­chael Jor­dan ave­va zit­ti­to le ri­sa­te che ave­va­no ac­com­pa­gna­to la sua sug­ge­stio­ne di tor­na­re a gio­ca­re a cin­quant’an­ni con un de­fi­ni­ti­vo: «I li­mi­ti, come le paure, spes­so so­no solo illusioni». Su una co­sa co­sì − ve­ro, su­pe­rio­re pa­ra­dig­ma vi­ta­le − al­tri avreb­be­ro co­strui­to una filosofia o una re­li­gio­ne, e sen­za aver vin­to sei anel­li, due olim­pia­di, qual­che de­ci­na di al­tri ti­to­li. Sen­za una scar­pa che por­ta il lo­ro no­me e che a di­stan­za di an­ni dal­le sue im­pre­se mi­lio­ni di ra­gaz­zi vo­glio­no ave­re ai pie­di.

«I LI­MI­TI E L E PAU R E

SPES­SO S O N O S O LO ILLUSIONI» L A S TO R I A D E F I N I T I VA

Il se­gre­to del suo do­mi­nio in­fi­ni­to ha a che fa­re con un so­gno: il so­gno di vo­la­re. Come lui

1 1. La sta­tua di Jor­dan da­van­ti allo Uni­ted Cen­ter Are­na di Chi­ca­go, sto­ri­ca “ca­sa” dei Bulls; 2. MJ in­se­gna a “gio­ca­re spor­co” a un ra­gaz­zi­no, ti­ran­do­gli i pantaloncini; 3. con Bugs Bunny in un fo­to­gram­ma di Space Jam (il film ha in­cas­sa­to 439 mi­lion

MI­CHAEL JOR­DAN NEL 2003 A FI­NE CAR­RIE­RA ( AVE­VA 40 AN­NI), CON I “SUOI” WA­SHING­TON WIZARDS

1 Un vo­lo di Jor­dan nel­la ga­ra del­le schiac­cia­te du­ran­te l’all Star Ga­me del 1988; 2. con­tro Da­vid Win­ga­te, dei Phi­la­del­phia 76ers, nel 1987; 3. la sa­go­ma di Mi­chael usa­ta il­le­gal­men­te dal­la Qiao­dan Sports Com­pa­ny in Ci­na, que­re­la­ta da Jor­dan; 4. MJ nel

L’UL­TI­MA BIO­GRA­FIA, UNA VI­TA IN 700 PA­GI­NE

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